艾瑞克經常遇到這樣的讀者,他們會問我,怎麼樣才能製造刷屏級的內容,也就是我們俗稱的病毒性內容。稍微百度一下我們會發現,網絡上有大量相關的分析貼,言之鑿鑿的告訴你病毒性傳播的內容應該怎麼做。

即然有這麼多的分析文章,為什麼他們還在尋找答案呢?這種行為的背後充分說明了一個事實,那就是這些文章都是然並卵,看起來不明覺得好像很有用,但是不具備任何實際的指導意義。

實踐自己理論的導師才是優秀的自媒體

曾經在一個媒體群里有人問了一個問題,現在的媒體和專家圈子里最大的問題是什麼?當時艾瑞克想了想,給出了一個自己的理解,那就是:做總結歸納的方法論者太多了,最典型的就是營銷型文章的火爆和成功學的大行其道。

不久前看過一篇文章,有人指出一點,在很多培訓類講座里,導師們都喜歡講:“我講得這些東西你聽了能有一點啟發那就達到目的了。”這其實是一種典型的然並卵的句式,是給自己的方法最終無用論做的一個台階鋪墊。

培訓導師和企業家其實是完全不同的兩種人:一個所知全靠看,行為全靠說;另一個所知全靠經歷,行為全靠做。一個漂在雲端指點江山其實沒有一點實操能力,一個擁有強大的執行力卻缺少與時俱進的新大局觀。

並不是說導師們就一定完全沒用,至少在理論層面和獲取新的概念層面上,他們是超越很多企業家的;唯一的缺點可能就是這些理論和概念並沒有落實到行為上面。所以我們看到那些純理論的導師只能在外面搞培訓班,只是親自去實踐自己理論知識的導師才能成為知名的自媒體大伽,比如羅振宇。

違反病毒性內容要點依然輕鬆破100000+

指導性文章的價值在於可被論證和實踐,只有在實操過程中被確定證實過有效后,才能肯定其中的內容價值。然而在實踐的過程中,一個有價值的內容並不是每次都行之有效的,有些可以引發爆點的公式在很多人學習和使用的過程中往往會失效,這是為什麼?

其實大部分的方法論的文章都是運營者們在實踐中總結,或者在分析了大量的案例之後歸納出來的,它們都是被證實有確實行之有效的。在很多學員的實踐和操作中之所以會失去應有的力量,那是因為缺少了一個讓方法論成功的傳播基礎。

這個傳播基礎就像是互聯網運營的土壤,方法論則是種子,離開了這塊土壤的種子是不可能開花結果的。

我們可以做一個大量的觀察:很多營銷大號,無論是微信公眾號還是微博都可以,很多大號發布的內容其實是很低俗的,排版和布局也是完全沒有美感,也不簡潔,裏面塞滿了各種廣告,但是依然大量的粉絲點贊轉發,破100000+更是分分鐘的事。

而反觀很多互聯網運營的學生們,他們嚴格按照病毒性內容的每一個要點製作內容,保持整個界面的友好交互;追求頁面布局的簡潔美感,費勁心思的追隨貼合時下熱點;庄諧並重的組織文字內容;即要幽網友之默,又要拉升自己的逼格;辛辛苦苦之後終於獲得了一個慘淡的點擊和收藏量。

缺乏傳播基礎的方法論如夢幻泡影

造成上面所講內容巨大反差的原因,並不在於方法論的無用性,而是在於在傳播的過程中方法論缺少了生長的土壤。大量的方法論之所以變成然並卵的東西,最大的原因其實就是因為這些被運營的微博微信缺少了基本的傳播基礎,即受眾基礎。

2014年4月17日,國民岳父韓寒在自己的微博里發了這樣一條奇怪的微博,整條微博沒有一個漢字也沒有一張圖片,只有一個小黑點“.”。這條微博發布之後兩個小時之內就得到了超過2萬條評論,大量的互聯網轉媒體紛紛報道這一事件,甚至有人分析韓寒為什麼發布這樣一條奇怪的微博。

韓寒這條微博是個典型的違反病毒性公式的內容,但是依然造成了病毒性的傳播,助推這一個小標點變成病毒內容的基礎,就是韓寒自身的人格媒體和粉絲基礎,即受眾基礎。同樣的內容,在一百粉,一千粉,一萬粉,十萬粉,百萬粉和千萬粉的公眾號和微博面前,所能形成的傳播能量是完全不同的。

病毒傳播公式只是互聯網運營的基礎鋪設

很多人都在鑽營病毒傳播的萬能公式,這其實是一個本末倒置的過程。病毒傳播公式在整個互聯網運營當中,其實充當的只是一個基礎鋪設的角色,他是你每天都要做的事情,但是決不會是決定性的一分。

這就好像你把自己收拾的乾乾凈凈帥氣迷人,可以為你的相親增加多幾分勝算,但是決不會因為你把自己收拾好了相親就一定能成功。你的談吐、工作、性格以及資財等這些都有可能決定你的成敗於否,這些東西就是你的傳播基礎的土壤,離開了這些你把自己收拾的再乾淨都是然並卵。

最後總結:回歸核心競爭力

前幾天有個朋友寫了一篇文章,論證大量的自媒體將會消亡,一開始我就是贊同的。自媒體本身其實就是個乏化的概念,玩微博的、玩博客的、玩公眾號的甚至是玩空間的,只要有一定的人氣基礎,有自己的價值分享內容,都可以稱之為自媒體,這其實是一個非標準性的行業。

這就好像擺地攤的、開店的、開公司的、搞外貿的、炒期貨的甚至是販毒的,都可以稱之為做生意的,但是做生意決不是一個行業,而是一種行為狀態,自媒體從某種意義上來說也是一種行為狀態。

在這個過程當中,自媒體人大量消亡是必然的,尤其是很多自媒體其實就是企業的一個網絡部分,隨着人員流動很容易消失掉。更多的自媒體並沒有找到依靠這個謀生的渠道,當他們在這塊一直無從斬獲的時候,運營的积極性自然會消退,這就又會消失一批。

還有那些已經成功了的,卻開始天天刷廣告,仗着自己粉絲多用一些亂七八糟的內容糊弄粉絲的大號們,隨着用戶耐心的逐心消失,廣告價值的降底,甚至是平台的更迭,早晚也是會被用戶和市場給拋棄掉的。

一個自媒體帳號想要長久的走下去,除了病毒公式的基礎鋪設外,更多的還要找到與自己能力相匹配的業務為中心,持續的輸出有價值的東西,打造自己帳號的人格化魅力,在穩步式上升的過程中提高用戶的粘性,增強帳號和用戶之間的社群屬性才是王道。

#專欄作家#

艾瑞克,微信公眾號:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是產品經理專欄作家,互聯網觀察員。自06年起持續關注互聯網行業發展,對互聯網各種商業模式和案例有些粗淺認知,長期混跡於各大新媒體,發表一些淺知拙見。

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