自打O2O熱潮湧來之後,汽車後市場O2O也開始備受關注並成為新的風口,從二手車交易、上門洗車、汽車保養到汽車金融等,無數的創業者與投資者爭相奔向這個萬億市場。經過幾年野蠻生長后,大浪淘沙,多數浮躁者開始面臨被淘汰出局,同時汽車超人、養愛車、E洗車、和易家、博湃養車、e保養、車問網、麥輪胎、人人車、牛車網等數十家創業公司也在各自細分市場中站穩腳跟並開始嶄露頭角。回過頭來看,淘汰or留存,相同的市場,不同的命運,可能從一開始他們採取的運營策略就早已註定。而隨着競爭加劇,淘汰賽並將繼續,跑馬圈地式的規模還是穩紮穩打的精細化運營,誰會是汽車後市場O2O的決勝力量?

今非昔比,規模取勝或不再適應

伴隨着互聯網概念的引入,多少創業者和資本家開始對汽車後市場虎視眈眈,於是“跑馬圈地”成為行業熱詞,燒錢圈用戶這種簡單粗暴的商業模式被廣泛應用,的確也有部分互聯網公司從中受益,但更多的是飲鴆止渴,事實足夠證明:一味地追求規模和圈地效應並不是最好的選擇。

第一,跑步圈地式的規模化並未解決行業痛點。

汽車後市場更多的是服務業態,目前亟需解決的行業痛點有三:

  1. 價格不透明。開車去維修店或者4S店根本一不清楚要花多少錢,二不知道具體費用明細,價格高且不透明。
  2. 品質無保證。目前行業亂象叢生,或輪胎大量翻新,或隨意更改日期,或水貨繁多,甚至機油多是假貨,且普通消費者無法分辨。
  3. 服務無標準。目前整個行業服務品質參差不齊,工作人員素質相差甚遠,且無行業標準規劃,用戶需求難以及時得到滿足。

粗獷式的規模化雖然在短期內可快速積累用戶,提高市場份額。但如果不能讓目前的行業問題得到改善或解決,那就只是純粹的跑馬圈地。最終對行業對消費者的不大意義,資本冷卻后就將引來寒冬,同時還可能給自己種下禍根。

第二:重資本的汽車後市場O2O行業仍有諸多不確定性

汽車無疑是重資金投入的行業,而汽車後市場也一樣,一個輪胎少着上千,多者幾十萬,而服務中的專業的技師人才和專業的機修工具也是筆巨大的投入,這對團隊和資金都提出了不低的要求。如若一味追求片區覆蓋度,初期龐大的團隊建設和固定成本投入將可能壓垮初創公司。尚且汽車後市場O2O仍處於發展初期,消費者對於服務模式的信任度、忠誠度及消費習慣仍需培養,而讓用戶形成對平台的依賴更需要時間。另外汽車後市場的服務模式、盈利模式等都在探索中,仍存諸多不確定因素,龐大的團隊建設和區域覆蓋的快速擴展不但不能幫助企業快速發展,反而會增加企業的不確定性,導致風險增加。

第三:快速擴張並不等於服務能力提升

多數汽車後市場行業公司通過接入互聯網為自己增加了更多獲客渠道,但對快速拓展業務所積累的大量訂單的消化又成為了新的難題。就如當年的團購,沒業務時餓死,團購帶來了大量業務時就被撐死。以博湃養車、e保養、卡拉丁等同細分市場企業為例,他們各自團隊規模、服務模式及城市覆蓋率均有不同,但絕對銷售額和盈利能力的卻不只是規模,更多的是服務質量。從這個層面上講,快速擴張更可能引起企業為消化大量訂單而擴充團隊或降低服務品質,從而影響企業的長遠發展。

所以在這個重體驗的汽車後市場O2O行業,傳統互聯網企業所慣用的跑馬圈地式的規模擴張不一定屢試不爽,反而可能會給企業埋下罪惡的種子,帶來不可預期的風險。

精細運營,慢工出細活

既然盲目式的擴張是個定時炸彈,那精細化運營又能否另有出路。我們還是以博湃養車、e保養和卡拉丁為例。據艾瑞數據显示,e保養500+輛服務車覆蓋6個城市;卡拉丁500+輛服務車覆蓋15個城市;博湃養車800+輛服務車覆蓋22個城市,三大品牌平均保養車輛市場均在1~1.5小時。相比之下,e保養城市覆蓋率遠低於其它兩大品牌,但單一城市服務車輛密度遠高於其它兩大品牌,e保養算是城市深耕精細化運營的代表。這樣帶來的變化是:

可集中資本投入,有利於站穩腳跟:

原來受地域性的影響,大規模以及多元化發展受到限制。但正因為地域的集中,倒逼企業集中優勢資源進行地域性投入。尤其是創業初期在預算和資源有限的情況下,集中火力攻克單個城市或區域,是站穩腳跟的必然選擇。

可優化服務半徑,提升服務質量:

由於部分汽車後市場項目進入門檻相對較低,比如保養,很多中小型初創公司剛開始進入時就通過上門保養來培養用戶習慣、增加用戶粘性、積累用戶資源、鍛造專業能力,試圖通過這些來實現對行業的掌控能力。但是後面發現越是門檻低的,同質化競爭就越嚴重。而企業一旦沒有明顯的服務特色和核心能力,用戶粘性就很難提升。精細化運營就客觀上讓企業創造差異化服務,縮小服務範圍,控制單位時間內服務的用戶,從而提升服務質量,達成在單一城市內形成了高密度的服務網絡。因為精耕細作的本地化運營可極大提高服務品質,改善商客關係。而單個門店的服務半徑也在不斷摸索中得以優化。這帶來的好處就是降低服務調度時間,提高服務效率。比如在用戶需要對車輛進行上門服務時,企業僅需調度用戶附近服務車即可為用戶提供最短時間上門服務,企業成本較低、客戶滿意度卻在提高。

可有助於建立品牌:

高密度服務網絡的快速響應和優質服務在給用戶提供良好的用戶體驗的同時,也是在為企業樹立良好的品牌形象,形成口碑勢能。而單個區域集中上百輛車服務車也直接變成了覆蓋全區域的流動的線下廣告,有助於提高用戶記憶度,進而促進品牌建立。

最後區域細耕也有利於創新營銷商業模式的探索。因為不同地域的用戶對於服務、消費和使用頻率有所不同,大規模服務團隊只要用心,針對不對地域用戶的服務需求和用戶心理,就可能創造出因地制宜的營銷方式和盈利模式,同時也可降低試錯成本,所謂“船小好調頭”,總之深耕之下區域市場的成功可能性更大。

精細化運營,考驗的是誰?

如此看來精細化運營可為企業提升核心競爭力、樹立競爭壁壘,探索商業模式。那具體對於汽車後市場O2O行業精細化運營考驗的又是哪些呢?“人、機、料、法、環”是全面質量管理中的五個要素,放在這裏同樣適用,而其中前兩樣更是決定性力量。

人:即人員,包括兩個層面,人員的服務技能和需要協調分工的具體人數。比如大多數汽車保養及簡單維護需要1名以上的技師協同完成,但部分品牌的服務技師僅配備一名,這在服務過程中還需車主或第三方人員協助,顯然在專業性上亦有所缺失。而在技師資質方面,大部分品牌技師配備多為經過專業培訓或具有實踐經驗的技師,如e保養、博湃養車等每車一名高級技師和一名初級技師的配備較為少見,但汽車維護作為專業性較強的上門服務行業,每車一名高級技師的配備是十分需要的。

機:即設備,這是一個企業的門面,決定着能否統一制式、統一配備等。目前汽車後市場O2O行業中除e保養等少數品牌全部配備金杯車輛和基本工具、複雜型工具外,大部分品牌所配備的服務車並不統一,車上所配備工具也參差不齊。

另外“料、法、環”就決定着在這個相對垂直的汽車後市場服務領域,企業能否順利整合上、線下、供應鏈,實現差異化、區域化、綜合性的服務。因為一個成功的企業不但需要建立起垂直專業項目的服務能力,同時要搭建起橫向區域性綜合平台,在平衡上下游供應鏈利益的前提下實現雙贏多贏。需要注意的是精細化運營並不是排斥拒絕跨區域發展,而是在一定時期,集中所有資源佔領區域市場,通過專業化的服務能力和可持續的商業模式去獲得最終勝利。因為汽車後市場O2O行業的競爭一定也是一場長跑、一場拉鋸戰,只有真正精耕細作,以用戶為本,放棄傳統的跑馬圈地拉規模賺快錢的模式,才可能笑到最後。

 

本文由 @曾響鈴 原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。