造節”是互聯網圈電商常玩的事,如雙11,618等等,但現在也有一些更瘋狂的玩法,“造日“,支付寶日,微信支付日等等,每個月來一次或者每周來一次,相對的力度沒有一年一次的”節”那麼大,但也因為這麼高的頻次,對產品運營團隊的考驗成幾何倍數上升。短短的幾天要完成活動策劃,執行,傳播,既要想清細節,也要確保各種進度!當然用戶的福利也是最大的。筆者作為阿里”錢盾日”的主要運營,帶着9月剛執行完的最新鮮經驗與大家分享,營銷活動三招制勝。

策劃:運籌帷幄,方能決勝APP戰場!

活動策劃類似新作一個產品demo,要讓她受到用戶的歡迎,並取得預期的效果主要有以下幾點需要關注:

1.需求分析-內容匹配:

要對產品用戶的需求做一些細緻的分析,可以面向不同的人群做不一樣的活動,比如說我們的用戶主要是淘寶的用戶,但針對不同層級會推不一樣的活動,如偏好優惠的我們會重點推送集分寶、送手機、送優惠券等,偏向高端用戶推送的”一年保一百萬“的賬號險等。

2.最好能借勢或者造勢:

不管是策劃還是傳播,符合當下的熱點,一般更能夠引起用戶的興趣,如近期《碟中諜5》《小黃人》等影片熱映,有一片互聯網公司通過各種手段進行借勢。常用的固定借勢常有

1) 節日;

2) 電影 ;

3.)可預知特殊事件(如今年9月的閱兵) 三類,其他的借勢往往沒有辦法前期做完善策劃,因為他們通常是伴隨着時下引爆的熱點一起來做,如2個地球,冰桶挑戰等等。

如近期我們策劃了阿里錢盾“財色雙收”包場請你看《碟5》:

3.用戶體驗-簡單極致:

這個非常像產品。用戶在哪裡看到這樣的傳播,看到之後預計會做怎樣的操作,怎樣才能進入活動頁面,需要多少次點擊才能參与完活動等等,這些都對活動是否能取得成功至關重要。

4.刺激分享-引爆轉發:

策劃的過程中一定要把分享當成重點來做,SNS時代的到來,每個人都可以是個傳播節點,而且往往一個人的周圍人群跟這個人的興趣愛好又都比較相近,因此策劃一定要刺激用戶進行分享,以此達到活動傳播的爆發。

5.數據分析-優化完善:

策劃過程中同時也要考慮到每一步的數據打點,以及數據對運營的整體指導。對每一個環節的數據進行預設指標,若發現現實中的數據不及指標,要設立備選方案。

6.時間安排-確保上線:

策劃過程中也要考慮到落地,如是幾天內要上線的活動,若策劃得非常複雜,那就根本沒有辦法實現。所以策劃過程中也要叫上產品經理等,對其中要實現的各個環節進行一定的時間排期,並留出一定的buffer灰度測試活動效果調整。

7.品牌合作-擴大影響:

在互聯網的世界里,讓用戶開心快樂,為用戶提供更多好玩有趣的事是各大互聯網公司的夙願,因此在策劃的時候能夠納入一定的品牌合作,如跟滴滴合作,跟uber合作等等,能夠讓用戶得到更多的東西,並且藉助雙方的實力進行執行和傳播,能夠取得事半功倍的效果!

執行:極致細節,一失足會成千古恨

這一部分要分為線上線下2塊,其中線上的執行相對來說涉及的點會略簡單一些,但線下的執行牽扯的面就非常廣。

1.線上執行:

(1).確定活動方案之後先與產品經理進行溝通,提出明確的產品內需求。

(2).通常會與產品經理一起找視覺,交互,前端,後台,服務端等技術同學溝通,確定排期。

(3).排期之後大部分的技術協調會有產品經理來執行,但是運營針對活動中的圖片,流程等一定要有所把控。

(4).根據宣傳的需求,對於活動要有一定相關的宣傳素材給出,以免後續宣傳時無素材可用。

2.線下執行(個人覺得線下活動比線上難10倍):

(1).根據策劃需要跟相關的配合方進行溝通,場地預訂,搭建,素材等等;

(2).確定用戶邀請和篩選的方式,並注意其中的風險,我們這一次通過H5傳播進行用戶邀請,效果不錯,但是其中有部分用戶需要再三溝通;

(3).各種應急方案,如用戶來得過多怎麼辦,過少又怎麼辦,場面出現混亂怎麼辦等等;

(4).工作人員分工,線下活動及其細緻,需要明確每個階段都有自己的工作人員進行怎樣的操作;

(5).線下活動還有非常重要的一塊:記錄和分享!通常線下活動能夠影響的範圍有限,而通過記錄:或是記錄視頻,或是短片,或是文字等等,在引起用戶分享,讓這一活動能夠傳播到線上進行擴散。

傳播:踩准節奏,海陸空立體式傳播

1.明確傳播目的:

(1).要讓那一部分人產生怎樣的記憶,需要非常明確,這個決定了傳播渠道,和內容。

(2).往往在傳播過程中,有趣的內容和軟性的廣告很難融合,需要在傳播之前平衡2者的關係,贏得分享擴散但不能讓人忽略你的活動和品牌,這點非常重要。

2.傳播渠道和內容需要立體:

(1).以上是針對活動期間做的一個傳播計劃示例,其實傳播需要立體式的傳播,所以結合PR,廣告,SNS,BBS和SEO同步進行能夠取得1+1>2效果。

(2).文案也至關重要,正如李叫獸常講的說人話,創意中所講究的簡單,意外,具體,可信,情感和故事!

(3).同時整個傳播和內容是有循序漸進的,如本次活動的傳播,起先是隨着《碟中諜5》熱映,推出來錢盾與熱詞相結合的活動預熱,後期的傳播主要是非常明確的活動利益點傳播。

3.傳播需要成本考量和目標用戶考量:

(1).一個曝光和點擊,往往是一個傳播人經常考量的點,如何讓成本最優化;

(2).同時要考慮傳播的受眾是不是自己的目標用戶

4.分享,若能有用戶的分享,其傳播的能量會指數等級上升:

(1).文章寫得有沒有為用戶提供社交幣(尋找談資,表達想法,幫助別人,塑造形象,社會比較),符不符合傳播渠道用戶的心理,會不會引發他們的傳播?這是在文案撰寫和渠道選擇之前就應該考慮的事情;

(2).打造用戶喜愛的文案或者內容需要非常精心,同時也可以採購部分微博微信段子手進行打造,同時再輔與粉絲大號進行轉發,讓更多人看到有趣有料的內容。

用戶的開心快樂,是運營人開展任何活動的初心,抓住上面三招,打造一場與用戶一起的狂歡,超出用戶的預期,讓他們喜歡,讓他們記住!造“節”不易,但過程好玩,結果多方受益!讓互聯網“節”一起為世界添快樂!

文章來源:姑婆那些事兒

作者:沈傑,上交大碩士,阿里內部花名傑盛(微信:13456859391)