9月27日,英國著名新聞學學者約翰·諾頓在衛報寫了一篇文章,《廣告攔截的崛起預示着免費互聯網的終結》。這個保守而又激進的結論,在面臨莫須有滅頂之災的数字媒體業喧鬧江湖中,又扔進了一塊大石頭。

昨天,9月27日,英國著名新聞學學者約翰·諾頓教授在衛報寫了一篇文章,《廣告攔截的崛起預示着免費互聯網的終結》。約翰·諾頓同時也是《從谷登堡到扎克伯格:關於互聯網你必須了解什麼?》一書的作者。這個保守(“預示”)而又激進(“免費終結”)的結論,在面臨莫須有滅頂之災的数字媒體喧鬧江湖中,又扔進了一塊大石頭。網上網下似乎人人都在談論廣告攔截,人人都有一個意見,但似乎人人都摸不着準星。

從蘋果2015年6月發布iOS9測試版,宣布在Safari中開放廣告攔截應用開始,一場輿論風暴就在醞釀之中,而當2015年9月16日,iOS9正式開放用戶下載,數款收費廣告攔截軟件在蘋果商店瞬間登頂,廣告攔潛在受害人的憤怒迅速指向這些軟件開發者。各種類型擁有設定公眾議題能力的媒體機構也是潛在犧牲對象,也紛紛提出抗議。潘多拉盒子被打開了,連沃爾瑪、西爾斯等大型零售企業的網購也躺槍中招。有許多陰謀論,最能自圓其說的自然是“圍剿谷歌說”,其次是“圍剿媒體說”—— 蘋果通過圍剿媒體,迫使他們乖乖地進入新推出的帶圍牆新聞聚合應用 —— 蘋果News,以與Facebook的Instant Articles角力。

蘋果官方發言人自己的說法是平淡的“改善移動端用戶瀏覽體驗”。

有那麼簡單,或者,有那麼複雜嗎?媒體產業是這次風暴的中心,是這次所謂巨人之爭的炮灰,他們的廣告驅動模式面臨着顛覆。因此,有人大聲疾呼:使用攔截軟件不道德,是偷竊,是對不成文約定的背叛 —— 用戶在互聯網上免費閱讀內容,應該履行在互聯網上瀏覽廣告的義務。

由於國內的廣告攔截軟件滲透率極低,這場可能改變互聯網生態的爭議在美國波濤洶湧,在中國卻雲淡風清。

一,蘋果激活的廣告攔截是個什麼鬼?

廣告攔截並不是什麼新的玩藝,百度或者谷歌一下“廣告攔截”、“ad blocking”可以找到不少內容。在傳統的桌面互聯網上,谷歌Chrome瀏覽器一直開放廣告攔截插件的使用,用一些陰謀論者的話說,一直在參与“圍剿谷歌”,是廣告攔截事實上的最重要推手。這是相當具有諷刺意味的,互聯網上最大的廣告運營商,命系瀏覽器廣告的谷歌,其瀏覽器提供攔截廣告的插件。2014年,谷歌總收入660億美元,其中596億美元來自廣告。

Chrome使試圖屏蔽擾民廣告的用戶很容易達到目的,並不懂多少電腦的網絡菜鳥也可以很輕鬆地把攔截插件整合到瀏覽器中。廣告攔截插件在Firefox和其它一些瀏覽器中的用戶增長速度一般,但在Chrome中增速驚人。2013年第二季度Chrome攔截用戶為4400萬,到了2015年第二季度,用戶數高達1.26億,全球廣告攔截插件用戶數同步增加至近2億。下面這張由Adobe、PageFair公司聯合發布的圖示,清楚地說明了谷歌在桌面Web廣告攔截中所做出的貢獻。谷歌從未對這些看起來相當誇張的数字提出過任何形式的異議。

在另一方面,美國市場研究公司Magna Global 預計,從長遠看,大約有75%的数字廣告存在被攔截的風險,對於谷歌來說,這也就意味着,大約有440億美元的廣告收入可能被侵蝕,聽起來有點天方夜譚。

自從11年前上市之後,谷歌反覆警告其投資者,網絡技術的進步將導致屏蔽網絡廣告的風險加劇。迄今為止,廣告攔截並沒有給谷歌造成太多的麻煩。這家公司的廣告業務從2004年的31億美元穩步增長至2014年的596億美元。2008年,谷歌發布Chrome桌面瀏覽器,允許用戶攔截或者限制某種形式的廣告。根據美國網站通訊流量監測機構StatCounter的數據,Chrome現在擁有56%的桌面瀏覽器市場。

蘋果公司此前對於廣告攔截並沒有多少熱情。在iOS9之前的所有版本中,蘋果都完全封殺廣告攔截軟件在其系統中的運行,只有“越獄”者,才有可能嘗試。此前為什麼封殺,如今為什麼開放,蘋果並未進行明確的論述,僅僅以“改善用戶體驗”一筆帶過。

不過,蘋果的老大提姆·庫克幾個月前,說過一段似乎與廣告攔截沒有什麼特別關係的話,真實地描述了網絡用戶所處的窘境,也提示了改善用戶體驗的確切理由。

“一些著名、成功的公司通過佔有用戶的個人信息來拓展業務,他們讓用戶相信這樣做是安全的。他們吞噬所有從你身上可以獲取的信息,並試圖將其變現。那不是蘋果這樣的公司願意做的事情。我們不認為,他們可以通過你的电子郵件、搜索歷史甚至你的家庭照片挖掘數據,並以廣告投放為目的,出售這些數據。”

提姆·庫克的這些表述並不誇張。紐約時報2015年8月19日刊發了一篇其著名科技專欄作家法哈德·曼祖(Farhad Manjoo)的文章,專門討論了這個話題。

文章引述瀏覽器過濾工具 Ghostery提供商的信息指出,近年來,因為各種市場營銷分析工具盛行,對於消費者的研究更為全面深入,各種追蹤器(trackers)大行其道。Ghostery 報告,在一項專門的研究中發現,著名的網上時政文化雜誌 Slate一個頁面上有22個追蹤器,著名的科技商業網站Business Insider一個網頁上有18個,華爾街日報有22個,而其東家《紐約時報》最多,有26個。

這使得網絡用戶的時間、資源虛耗,下載一個網頁之前,首先得在神不知鬼不覺的情況下下載數十個追蹤器及其他代碼腳本,此外,當然還有文本、音視頻廣告。在這樣的情況下,越來越多的網絡用戶求助於唾手可得的各種瀏覽器攔截插件及獨立軟件,也就理所當然了。

法哈德·曼祖援引愛爾蘭專門追蹤廣告攔截髮展動向的初創企業 PageFair首席執行官西恩·布萊克費爾德(Sean Blanchfield)的話指出,目前使用攔截工具的近2億人中,可能有一半使用iPhone、iPad,在iOS9激活攔截功能之後,他們也很可能在自己的iPhone上加載這些東西。

“他們將告訴他們的朋友們,有這樣奇妙的應用軟件可以幫你節省電池,節省數據流量並加快瀏覽網頁的速度,這很可能導致攔截應用的病毒性傳播。”

這樣的場景,對於目前桌面端廣告攔截滲透率還只有1%的中國用戶而言,還十分陌生。不過,緩慢、糟糕的瀏覽體驗,他們相當熟悉。善於C2C(Cope to China)的中國企業與用戶將很快明白紐約時報與攔截應用專家們在這裏討論的都是些什麼東東。

有報道指出,蘋果是硬件公司,他們有充分的動機來改善用戶體驗,以使人們更多地購買硬件。這樣的判斷說服力並不太強,但的確指出了一個事實,尊敬用戶、改善用戶體驗的關鍵時刻到來了。那些任憑廣告主、廣告系統運營商在你的網站、網頁上沒有底線地置入追蹤器、置入各種善意惡意的代碼與腳本的網絡媒體,在指控他人攔截廣告背叛不成文約定的時候,是不是也該反思一下,自己在出賣用戶方面都幹了些什麼?

二,不要誇張廣告攔截的短期影響

廣告攔截軟件並非萬能。它可以攔很多廣告,以及並非廣告的追蹤系統、惡意軟件,把你的電腦守護得嚴絲合縫。但是,在一些相對封閉的APP上,攔截軟件無計可施,比如,在Facebook的 News Feed上的廣告,微信朋友圈上的廣告,或者今日頭條上的廣告,當然,還有蘋果News上的廣告,攔截軟件基本無法染指。也就是說,基於開放的桌面Web 瀏覽器、移動端瀏覽器的廣告攔截有效,面向封閉的移動端應用軟件APP的攔截通常無效。

順便說一下,在激活自己的Safari瀏覽器中廣告攔截功能的同時,蘋果確保了其旗下廣告投放系統iAds提供的廣告服務暢行無阻。

攔截的有效與無效,是關鍵中的關鍵。所有關於廣告攔截的討論,都應該從這個基點出發,否則,只能是盲人摸象。廣告攔截可以毀許多人,也可以成全許多人。這很可能催熟一個新的風口。谷歌稱雄web,Facebook稱霸APP,而蘋果作為硬件出身的後來者攜iPhone、iPad等強大移動設備毫無疑問地把砝碼加在了移動端上。Web與APP的天平傾斜了,目前,一端是谷歌,一端是蘋果與Facebook。著名科技網站Verge總編輯尼雷·佩特爾(Nilay Patel)寫了一篇文章,預言谷歌、蘋果、Facebook將進行前所未有的高科技三國大戰。在這場大戰中,最大的贏家顯然將是移動網絡,最大的輸家是Web —— 基於桌面系統的傳統網站。他的聳人聽聞的標題黨式的標題是《歡迎造訪地獄:蘋果、谷歌、臉書大戰與Web的行將就木》(Welcome to hell: Apple vs Google vs Facebook and the slow death of the web)。尼雷·佩特爾的文章因為充斥了種種陰謀論與聳人聽聞的病毒性論斷,而被瘋傳並爭議。他武斷的“Web之死”預言,引來許多人的共鳴或駁斥。

從以上敘述可以看到,蘋果移動操作系統的開放使廣告攔截走向輿論的追光,走向主流,是某些人的夢魘,某些人的天堂,不能一概而論。需要做的,不是抱怨、慶幸,而是認清自己的位置,擇木而棲,從善如流。在iOS9開放下載當天就榮登蘋果商店收費軟件榜首的廣告攔截軟件Peace的開發者馬可·阿蒙特(Marco Arment),是互聯網上的大咖,此時成了一些人心目中的英雄,一些人詆毀的對象。這個甚至被他的網絡業的至愛親朋斥為“助紂為虐”的碼農,架不住口水的噴淋,主動把Peace下架,並向此前支付2.99美元下載的數萬蘋果用戶退款。一些著名媒體人和博客,指責馬可·阿蒙特公然搶劫,指控他收取的那2.99美元,就是從媒體與博客手中奪取的帶血籌碼。這位著名輕博客網站Tumblr的聯合創始人兼博客,顯然不願意自己與媒體人與博客為敵。媒體人與博客是他的朋友,更重要的是,也是他Tumblr的用戶,呵呵。他承受的壓力可想而知。

馬可·阿蒙特沒有想到的是,他的退出並沒有平息爭議,退出本身反而成了他理屈詞窮的佐證。而他的同行們,廣告攔截軟件的開發者們,帶着他們的作品取代了他的位置,繼續在蘋果商店下載排行榜的榜首位置,集體狂歡,大肆撈金。華爾街日報9月24日刊發了一篇有趣的報道《蘋果催熟廣告攔截“家庭手工業”》提供了不少生動的細節。

廣告攔截的機理很簡單,有碼農稱分分鐘就可以整出一個來,但是廣告攔截通過蘋果iOS9走向主流的原因與後果的確很複雜。

蘋果只不過是順應潮流,在從桌面互聯網(Web)向移動互聯網(APP)的遷徒過程中,又在用戶的背上猛擊了一掌而已。當然,長遠看,這有可能是為Web釘上的最後一顆棺材釘,驅使桌面用戶加速轉場移動端。道德綁架,也並不能改變這樣的趨勢。

“圍剿谷歌”顯然是蘋果激活廣告攔截功能的重要衍生後果,作為目前互聯網上最大的廣告運營商,谷歌很可能是此次事件近期的最大受害者,但要說這是蘋果加入歐洲人、印度人正在進行的對於谷歌的圍剿大戰,那就比較牽強了。蘋果不過是順手牽羊,往谷歌身上打了幾下太極拳。蘋果既沒有能力置谷歌於死地,也沒有必要此時此刻與谷歌展開一場殺敵一千自損八百的決鬥。當然,有機會踩一下最大的敵人,也不壞。

蘋果從根本上講,是一家硬件公司,其收入絕大部分來自硬件;但其軟件平台,比如 iOS9,現在比某一種被追捧的硬件更重要。谷歌從根本上講,是一家軟件公司,其收入絕大部分來自軟件 —— 廣告,其搜索引擎,安卓系統,十分強大;但其硬件,比如谷歌眼鏡,無人汽車,常常比軟件更有風頭。更針鋒相對的是,谷歌還有手機,由華為代工的Nexus新機將在9月29日發布。

就收入構成來講,這兩家公司的生意真正交集的地方目前並不太多,但當他們從各自的軟硬件大本營出發,相向而行的時候,這兩大星球根本沒有機會擦肩而過,一定會發生致命的碰撞。事實上,在互聯網上他們根本不是什麼星球,他們就是宇宙。不過,現在,他們都還在自己的勢力範圍內稱雄,相距十分遙遠。

紐約時報2015年9月18日的報道显示,美國互聯網用戶的16%,也就是約4500萬人,已經安裝了桌面廣告攔截軟件(插件)。在過去的12個月間(iOS9正式發布之前),美國安裝廣告攔截軟件者人數激增48%。這是PageFair的CEO西恩·布萊克費爾德提供的数字。2015年8月,Adobe公司與PageFair聯合發布了一份《2015年廣告攔截報告》。報告指2015年廣告攔截者將使数字媒體損失總共約220億美元的廣告收入。而2016年的攔截數將翻倍達到414億美元,詳見下圖。

紐約時報記者凱蒂·本納指出,著名的博客型数字媒體The Awl的出版人邁克爾·曼徹說,他的網站75%至85%的收入,將可能被廣告攔截工具毀掉。同時,凱蒂·本納引用業內專家的話說:中小型在線媒體日子難過,這些媒體廣告收入佔總收入的比例在50%到75%。

不過,並不是所有人都這麼悲觀。投資銀行巴克萊的分析師保羅·沃吉爾( Paul Vogel)在其研報中認為,目前只有約9%的桌面互聯網用戶採用了廣告攔截技術,雖然這種技術已經相當成熟並且唾手可得。沃吉爾預測,在未來兩年中,如果移動端廣告攔截滲透率從現在起步,超過桌面端,對於谷歌廣告收入的總體影響也只有1.5%。2014年穀歌廣告收入總額為596億美元。

JP摩根9月21日也發表了一份研報,同樣認為人們過高估計了廣告攔截工具在移動端的負面影響,但沒有提供相應的数字。JP摩根的理由很簡單,廣告攔截主要是桌面互聯網中的戰爭,移動端APP中的廣告基本上不受影響。這份研報認為,在美國,人們通過智能手機上網,大約90%的時間恰好是在各種APP中渡過的。不過,JP摩根提醒,攔截的損失並不只有可以點算的廣告美元,對於媒體而言也許同樣重大的損失是被這種攔截同時切斷的來訪用戶數據,這些數據對於他們未來的發展至關緊要。

更為樂觀的是投資銀行UBS。在9月22日發表的專題研報中,UBS認為此次蘋果激活廣告攔截之後,新增被攔截的廣告量只有10億美元。

看看這10億美元数字的來龍去脈。上圖呈現的思路很完整,UBS認為,iOS9激活的是Safari瀏覽器中的廣告攔截,因此,只能攔截Safari中的廣告,而該項廣告額僅為48億美元(線框內数字)。UBS假設Safari廣告攔截滲透率為20%,那麼增量的被攔截廣告額約為10億美元。這道算術題孤立地就題本身而言做得很明白,看起來無懈可擊。

我們沒有興趣就這個算法進行深入討論。事實上,這個算法帶給人們的 —— 媒體產業和自媒體人(在美國,自媒體人名為博客),並不是希望,而是絕望。因為媒體機構和博客的数字資產恰好大都在桌面互聯網上。如果移動端是被攔截風險較小的安全區,從桌面端向移動端的遷徒將是大勢所趨,他們能夠順利地完成這次轉移,在移動端找到自己的樂土嗎?

我們希望這幾家投資銀行的判斷,尤其是UBS擁有的數據與依靠的算法是科學、準確的,這樣,至少谷歌以及其它的廣告商可以高枕無憂了。

不過,哥倫比亞大學新聞學院数字新聞中心主任艾米莉·貝爾心存疑慮。9月23日晚間她做了個小調查。她問她的學生們,他們是否攔截廣告。至少一半的人回答Yes。有不同的統計数字显示美國現在有9%或者16%的人是攔截者,艾米莉的統計显示她的學生有50%是攔截者。

comScore 公司是一家全球性互聯網信息服務提供商,是美國知名的互聯網統計公司、互聯網流量跟蹤分析公司和市場調研公司。這家公司新近發布的統計結果如下圖,請注意,這是純粹基於桌面端的統計,而不是預測。comScore發現,實施廣告攔截的用戶恰好是那些重度用戶,他們通常比不用攔截插件的人在某個網站逗留時間更長。以頁讀數計算的被攔截率,平均要高出三至四個百分點。預測姑妄聽之,基於大數據的統計卻必須正視。在comScore 的這項統計中,德國、法國的廣告攔截率已經超過24%。

三,不要低估廣告攔截的長期後果

2015年4月,也就是在蘋果宣布iOS9將激活廣告攔截功能之前兩個月,著名的市場調研公司eMarketer發布了一份報告,預測移動廣告將成為主流,佔據較大的市場份額。eMarketer稱,2016年全球移動端廣告額將首次突破1000億美元,超過数字廣告總額的50%;2019年移動端廣告收入可望翻倍,接近2000億美元。屆時,移動端廣告收入將達数字廣告總額的70%。

長期來看,廣告攔截的盛行將促使已經在從Web向移動APP成建制轉場的媒體機構進一步提速,從而改造媒體生態,改變媒體的商業模式。

2015年5月3日,傑羅姆寫了一篇文章《紐約時報將寄生Facebook,傳統商業模式終成“絕唱”?》,當時,還來不及認知Instant Articles的人對這樣的設問想當然地質疑“想多了”,幾個月後,設問變成了可以觸摸的趨勢。紐約時報半推半就,只願意在Instant Articles發布有限的30篇文章,但是,在2015年9月22日,也就是廣告攔截爭議甚囂塵上之時,華盛頓郵報宣布也將加盟Instant Articles,並且每天將把全部內容無一遺漏地發布在Instant Articles上。面對這種和盤托出的方式,紐約時報會如何攀比?紐約時報也將如法炮製嗎?那麼,其辛苦營建的付費牆及收入到哪兒去找補?這是不是與紐約時報同樣體重的華盛頓郵報有意在將紐約時報一軍,心甘情願地成為“圍剿媒體”的打手?

在Facebook 2015年5月13日推出Instant Articles 測試版不久,2015年6月蘋果宣布將在9月正式推出Apple News,2015年9月谷歌與Twitter吹風將聯手推出自己版本的Instant Articles應用,這種基於移動端超級APP的新聞集成平台的、持續的排浪式推進,使媒體被動地被導入移動端“帶圍牆花園”的傾向日益突顯,難怪有人會祭出“圍剿媒體”的陰謀論。事實上,蘋果並沒有主動地圍剿媒體,他只是被動地在跟隨Facebook,以不被拉下太遠。至於谷歌和Twitter似乎也看明白了,決不能缺席,必須擁有自己的殺器。

在這樣的背景下,還需要蘋果用廣告攔截軟件來圍剿、驅趕媒體嗎?華盛頓郵報都把家底連鍋端了。如果說在2015年四五月間,美國媒體高管們還看不太清楚Instant Articles的城府,還象紐約時報CEO馬克·湯普生那樣糾結於“to be or not to be”的話,今天,沒有人驅趕他們,他們也會主動向各大平台推出的類“Instant Articles ”圍城投懷送抱。從長遠看,他們已經沒有選擇,必須尋找一個避風港,確保賴以生存的廣告收入不被大風吹走。而這個避風港,目前已經出現在視距內的,只有移動端的超級APP—— 正在內測的Facebook 的 Instant Articles 和已經於9月16日率先正式亮相的蘋果 News。雖然,他們並不確切地知道,這是不是他們的諾亞方舟。財富雜誌9月24日相關述評的標題是:《華盛頓郵報和Facebook:明智的戰略選擇還是與魔鬼交易?》。由前硅谷著名科技博客網站GigaOM媒體產業記者、現財富雜誌媒體產業記者馬修·英格萊姆撰寫的這篇力透紙背的評論,並沒有給出結論。

基於Web的廣告收入不可能被廣告攔截軟件瞬間清零,但是,因為廣告攔截軟件的主流化,這塊收入的確定性面臨挑戰,似乎只有那些移動端正在不斷壯大的APP圍城才可以提供庇護。媒體在此前提下,調整自己的商業模式,已經不可避免。紐約時報在拓展網絡廣告(基於Web網站)與擴大網絡訂戶(主要基於Web網站)兩方面都取得了巨大的進展,但是,在向臉書的Instant Articles、蘋果的News、谷歌推特版的Instant Articles直接發布新聞內容而不回鏈的情況下,在廣告攔截軟件大行其道,甚至最終有可能成為各大瀏覽器內置功能標配的情況下,紐約時報目前的商業模式,還能維持多久?也許,紐約時報可以從超級APP中分得更多的廣告(也許並不更多),但他的自留地,基於Web的NYTimes.com將難逃逐步被邊緣化的命運。Web“門戶”成為棄守的廢都,在全球範圍內已經成為現象。鳳凰網不久前面向移動端的驚人一跳,即可視為具體的案例。鳳凰網高管聲稱:“PC是我們的基石,但應該看到大量用戶已經在向移動端轉移,我們必須加速在移動端的布局,在移動端的資源傾斜。”這是十分清醒而冷峻的認知。

從長遠看,將被邊緣化的,不只是某一家媒體網站。媒體網站將會向通訊社方向演化嗎?也就是說,新聞媒體網站最終將象通訊社那樣,成為向眾多平台型媒體Instant Articles、Apple News、Snapchat Discover、谷歌與推特版Instant Articles供稿的准“通訊社”嗎?而這種傾向,將對新聞媒體造成怎樣的創傷?媒體生態重構后的場景,我們目前恐怕還難以想象。華盛頓郵報、Huhu等日前令人驚訝地開始對於使用廣告攔截軟件的訪問者進行反攔截,其實際效果是不是與初衷適得其反,還有待觀察。但媒體機構這樣激烈的反應是完全可以理解的,對於幾乎完全依靠展示型旗幟廣告的網站(websites)和博客網站來說,這幾乎就是滅頂之災。

當然,也不必過於驚慌。傑羅姆在這裏帶來了一個好消息,被攔截的廣告並不會就此消失,它們仍將呈現,它們只不過將進行一次有如非洲大草原上每年都將進行一次的野獸們的壯觀遷徒。從此處,轉場他處。

彭博商業周刊及彭博電視研究部門主管艾雷克·切米(Eric Chemi)早在2014年3月就發表過一篇文章《廣告業的世紀“水平直線增長”》。這篇文章引用大量研究成果與數據,說明了一個出人意料的現象:無論新興技術如何顛覆傳媒業,美國廣告業的規模一個世紀以來幾乎始終保持在美國GDP總量的1%水平,不象其它行業佔比總是上竄下跳。而美國企業的廣告支出與銷售之比,也始終穩定在3.5%一線,一個世紀以來未曾改變。詳見下圖。

媒體產業自1940年以來,發生了翻天覆地的變化,電視誕生;電視由黑白轉彩色;有線電視發明;電視信號全面数字化;廣播遭遇挑戰但頑強生存;報業大繁榮緊接着報業大衰退;最後,互聯網誕生並君臨天下。艾雷克·切米指出,所有這一切都沒有使得廣告總額大幅波動。歷史上每一種新媒體的崛起,都沒有把廣告大餅做大,而只是從幾乎以勻速直線運動中的廣告總額中,切取一塊較大的份額。而這種新媒體對廣告份額的掠奪與瓜分,一再造成傳統媒體的動蕩。

這意味着廣告業事實上是一個零和遊戲的場所。新媒體的崛起並沒有使餅增大。它只是從傳統媒體分走了一大塊而已。下面這張圖示數據截至2012年,如果有截至2015的完整數據,趨勢將會更為明顯。1926年的時候,廣告大餅由報紙雜誌8、2開。2012年的時候,報紙的絕大部分江山已經拱手讓給電台、電視與互聯網了。報紙的廣告份額讓渡還在繼續進行中。

如果廣告攔截器使得桌面網頁廣告(基於Web的廣告)無效,廣告開銷並不會消失,它將在別處出現,這個地方很可能就是移動端網絡,重心在移動端APP。所以,從某種程度上講,廣告攔截對於一些靠Web廣告支撐的企業來說是壞事,對另一些以移動端APP為收入引擎的公司卻是好事。

好了,讓我們把艾雷克·切米和他的結論先放一邊吧。艾雷克·切米已經把我們即將面對的廣告份額爭奪戰的殘酷性描繪得夠清晰了。我們判斷哪些企業將遭殃,哪些企業會受益,需要做的只是確認變化將在哪個方向發生、發展。

通過本文上面幾個小節的討論,廣告投放顯而易見有三個可能的轉移方向:一,旗幟展示廣告、程序廣告向無法攔截的原生廣告方向的轉移。二,媒體機構(出版商)的兩極化,廣告資源向無法攔截的超級移動端平台型媒體(Platisher)集中,及向收入需求較低、盈虧平衡很容易達成的小型媒體機構或者自媒體溢出。而中型媒體機構式微。三,從傳統、開放的,“不設防”的桌面Web向新興的、帶圍牆的移動端APP平台轉移。華盛頓郵報向Instant Articles和盤托出,是不是有這三方面的考慮呢?這三方面轉移的核心,其實只有一個,那就是從易於攔截之處向無法攔截之處轉移。

如果不在這三條路徑之上,祈禱吧。

四,Web的后廣告時代?

廣告常常是可惡的,但沒有廣告是可怕的。

美國著名的媒體產業評論家邁克爾·沃爾夫2015年9月13日在《今日美國報》題為《廣告攔截神器重創数字媒體》的文章中寫道:對於媒體產業以及廣告業而言,廣告是生存不可或缺的基本前提。對於受眾而言,正好相反。如果他們能夠迴避廣告,他們就會迴避,只要他們能夠找到避開廣告的路徑,他們決不會選擇回來面對廣告。

在這篇寫於蘋果iOS9正式開放下載,廣告攔截神器還沒有登上蘋果商店下載排行榜榜首之時的文章中,邁克爾·沃爾夫就提前預言了廣告攔截對於数字媒體的巨大衝擊,並斬釘截鐵地寫道:“這是一個后廣告世界(post-advertising world),這是一場媒體革命,而非技術創新。”

傑羅姆基本同意沃爾夫的觀點,但是,覺得如果進行一些限定,可能更為圓融,更不容易被挑刺,也更符合基本事實。將出現“后廣告世界”的,不是互聯網,而僅僅是其中的傳統桌面互聯網 —— 桌面端Web,也就是Verge總編輯尼雷·佩特爾所說的“行將就木的Web”。2016年開始,Web就將不再是数字廣告的主場了,主場將出現在移動互聯網上。eMarketer稱,2016年全球移動端廣告額將突破1000億美元,超過数字廣告總額的50%。Web上不會完全沒有廣告,但是,作為廣告投放的主場,已經一去不復返了。我覺着,沃爾夫的“后廣告世界”是在這個意義上命名的。Verge總編輯尼雷·佩特爾說的“Web之死”,也是在這個意義上做的結論。

互聯網歷史上,彈窗廣告曾經大行其道,由於民憤極大,彈窗廣告很快被各種攔截軟件扼殺了。各大瀏覽器都將限制彈窗廣告作為內置的標配。現在,很少有人還會遭受彈窗廣告的騷擾。人們可以選擇多樣的技術手段反制。

不幸的是,今天的Web廣告正在遭受類似的圍剿。更不幸的是,這樣的圍剿隨着iOS9的正式發布,也將在移動網絡中展開。

如果越來越多的用戶訴諸廣告攔截軟件,廣告能見度將不斷降低,廣告主將轉身離開,尋找新的受眾。而逃得了和尚逃不了廟,媒體機構只能關門,或者建立收費牆。當然,如果這些媒體的內容足夠強大,他們也可以象華盛頓郵報那樣尋求其它的不受攔截的分發管道,比如,Facebook的Instant Articles 。

面臨攔截的廣告業,如何洗心革面,改頭換面,使自己從面目可憎的角色轉身為人見人愛的天使,不在本文討論範圍之內。有一點是可以肯定的,廣告攔截技術將日趨成熟,攔截方式將日漸增多,攔截力度將日趨激烈。這是無法阻擋的趨勢。而反攔截手段也將應運而生,攔截與反攔截將為碼農提供下一桶金,催熟一個如華爾街日報所說的廣告攔截與反攔截“家庭手工業”。

我們關心的是,在廣告攔截大勢所趨的情況下,数字媒體將何去何從?其實,選項並不很多。目前大家在做的努力主要集中在六個方面:對廣告攔截始作俑者提起訴訟;對攔截工具開發者與用戶進行道德勸服(只有馬可·阿蒙德被說動了、嚇到了);改進廣告質量;開發反攔截軟件;開闢新收入管道(原生廣告,电子商務,付費牆);傍大款,向移動端超級平台型媒體APP轉移。所有這一切,都可能奏效,也都可能徒勞無功,但除了放手一試,還有更好的辦法嗎?

隨着Instant Articles等超級“平台型媒體”群體的崛起,目前数字媒體機構的運營將越來越向影視策劃製作機構模式,也就是通訊社模式靠攏。他們依靠自己的團隊(采編力量)創造內容,這些內容通過不同的渠道(台網、院線)分發、播放,對這些渠道,他們沒有控制力。這種模式的利弊得失,還有待進一步觀察。

后廣告時代不是沒有廣告的時代。我們在這裏沒有充分展開討論廣告攔截的受益者有哪些。不言而喻,受益者是那些不受廣告攔截影響的人,比如,著名的数字媒體Buzzfeed。這家公司在原生廣告的試錯路上已經走得很遠了,廣告攔截神器無法攔截原生廣告;同時,Buzzfeed與所有平台型媒體都建立了無縫連接,他們的新媒體哲學,就是四海為家,他們不在乎用戶在哪裡消費他們的內容,他們在乎的是用戶消費他們的內容。他們之所以能夠這樣做,是因為他們是原生的互聯網媒體,沒任何線下的重資產,比如印刷廠、印刷機、有線網絡、無線發射塔等等。他們可以隨時打點行裝,尋找下一個綠色的新媒體草原。所以,不用擔心新聞業會遭遇滅頂之災,根本不存在這樣的可能性。在最壞的情形下,象Buzzfeed這樣一批擁有來自傳統媒體精英“夢之隊”的新興媒體群體,仍然會以一種新的方式接續扛起新聞專業主義的大旗,守護這個世界。

這個世界不能沒有新聞、新聞記者、新聞工廠,不能沒有廣告,但的確可以沒有那種面目猙獰的廣告以及以精準投放為名而無所不用其極、無所不在的對於網絡用戶的窺視、綁架與出賣。

五,中國在線媒體:獨善其身?

 

根據PageFair的統計,目前中國的互聯網用戶安裝廣告攔截插件的網民佔比僅為1%,滲透率最高的地方在歐洲,歐洲最高的地方出人意料,在希臘,37%。似乎,中國的網絡廣告還比較和藹可親?或者,中國網絡用戶對於在線廣告的容忍度比較高?是不是某一天,廣告攔截軟件在中國的滲透率也有可能達到37%呢?傑羅姆不敢判斷。等着看中國的投資銀行家們寫的類似上述巴克萊、JP摩根、UBS的相關、類似研報吧。

哪怕希臘式的37%高滲透率永遠不在中國用戶中出現,中國的在線媒體也應該關心一下自己的生命線 —— 廣告了,明天的廣告與今天的廣告會長一個樣嗎?通常,硅谷或者美國網絡業出現的新動向、新趨勢、新產品,一轉身就會在大洋彼岸的中國出現,有時間差,但這個時間差不會太久。硅谷仍在引領互聯網潮流。

但是,有時候大洋兩邊的人,想法可以不謀而合。中國有一位新聞學學者張立偉,這幾年在《中國記者》雜誌上連續刊發四篇文章,強烈呼籲報紙撤掉或者以殘缺的形式廢掉电子版,並建立某種形式的付費牆,保護自己的生存底線。張立偉的觀點激發了熱議。有人冷嘲熱諷,有人據理批駁,雖然也有不少人力挺,但好象並沒有哪一家報紙採納了他的建議。張立偉的觀點,與大洋彼岸相當主流的報業免費“原罪論”異曲同工。如今廣告攔截大潮襲來之時,張立偉激進的觀點是不是更充分地展示了其內在邏輯?信息尋求自由,信息是免費的,這種“羊毛出在豬身上”的邏輯已經深入人心。不過,當豬不再願意被剪羊毛的時候,當廣告攔截成為某種“病毒”的時候,許多人要感冒了。張立偉先生的策略也許缺乏可操作性,但是,具有可操作性的商業模式在哪裡?

2015年9月22日,傑羅姆在百度檢索“廣告攔截”四個字獲得的網頁數為27.7萬,新聞為895篇。9月25日,再次在百度檢索“廣告攔截”時,驚訝地發現,獲得的網頁數高達159萬個。9月25日在谷歌上檢索英文“ad blocking”,獲得的網頁數為2530萬條,新聞為1190萬條。三個月後看看相關檢索結果會有多大的變化。

參考文獻與數據來源:

PM101, PageFair, Morningstar, Magna Global,Bloomberg,StatCounter紐約時報,今日美國報,華爾街日報,財富雜誌,eMarketer,Business Insider

作者:傑羅姆

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