前言:初學競品分析,所以挑選平時最常用的幾款APP進行評測。本文實為練手之作,由於學識水平及經驗尚淺,難免有流於表面、有失準確之處,還望各位多多斧正!在此謝過!

一、背景

中國在線教育起源於1995年的北京四中網校,之後中小學領域相繼有北大附中網校,清華附中網校,黃岡網校等;職業教育機主要集中在財會、法律、IT技能培訓、司法考試、醫師資格考試和建築師資格考試等領域;學歷教育主要是教育部政策影響下,批准了弘成教育、知今和奧鵬三家具備遠程學歷教育資質的試點單位。2003年的“非典”時間影響下,在線教育特別是中小學網校出現了快速發展時期。2008年到2012年中國在線教育歲有所發展但是發展速度和市場規模有限。2013年在移動互聯網影響下,在語言,早教,職業教育領域湧現了多家優秀公司。據統計,截至2015年9月,國內約有在線教育項目1400個。在這樣的背景下,誰能突圍,誰又能成為在線教育的“獨角獸”呢?

二、市場概況

2.1 市場規模

在“互聯網+”的催化下,在線教育變得越來越熱,資本也大量湧入市場。艾瑞數據显示,2013年中國在線教育市場規模達839.7億元,同比增長19.9%。預計至2015年市場規模近1200億,2017年將超1700億。

(來源:艾瑞網)

其中,K12教育、職業教育、學歷教育將成為市場增長的主要動力來源。

在用戶規模方面,中國2013年約有6720萬人使用過在線教育,同比增長13.8%。到2017年,中國在線教育用戶預計將超1.2億人次。隨着網民規模的不斷擴大、在線教育用戶網絡學習習慣的養成,用戶規模還將持續增長。

(來源:艾瑞網)

2.2 資本之戰

在“互聯網+教育”洶湧來襲之時,各路資本也懷着無比熱情投身其中。據清科集團《私募通》研究報告披露,從2015年初至8月底,在線教育領域已發生近百起融資事件,融資總額近10億美元。語言、職業和K12教育三個細分領域由於是剛性需求,且用戶付費意願強烈,成為投資最為火熱的三個方向。

百度、阿里巴巴、騰訊、360等各大互聯網巨頭也紛紛通過資本運作等方式試水和布局在線教育。

百度緊抓流量入口,通過百度教育頻道、文庫、百科等進行探索。在資本層面,2013年向傳課網戰略投資350萬美元。2014年更是動作頻頻,4月投資滬江網;7月投資萬學教育;8月投資InnoBuddy1060美元。2014年8月,直接耗資3000萬美元,收購傳課網,更名“百度傳課”。

阿里巴巴早在2013年推出基於淘寶教育的淘寶同學,致力於整合在線教育市場,淘寶同學推出后一直備受關注,但是如今卻已銷聲匿跡。2014年投資Tutor Group5000萬美元,可謂不惜重金。2014年6月阿里巴巴又千萬美元領投超級課程表B輪。教師出身的馬雲,必將全力爭奪在線教育的一席之地。

騰訊的布局,相繼推出騰訊課堂和騰訊大學之後,分別投資了跨考教育和易題庫。去年8月騰訊與新東方聯盟,成立合資公司。雙方相互借力,新東方線下內容資源與騰訊的線上互聯網基因進行互補。兩者合資公司已有半年之久,但並未見大動靜。

其他大型互聯網公司也不甘落後,如網易發力推廣其雲課堂,相繼戰略升級有道雲筆記、網易雲課堂、有道學堂、中國大學MOOC;新浪推出新浪公開課;雷軍砸10億美元成立100教育等等。

2014年在線教育融資情況一覽表(部分)

2.3 分類與格局

總結來說,如今在線教育大致可分為四大類:

網校型(教育機構):

以e學大、新東方在線、學而思網校為代表。此類在線教育網站多為大型教育機構主導,依靠自身優勢的教學資源以及品牌,通過視頻授課為用戶提供輔導、進行交流。

其優勢在於擁有大量傳統教育資源,用戶習慣良好,盈利模式單一卻快速有效。

劣勢則在於價格普遍較高,教學方式落後。

在線教育服務型:

以VIP ABC、100教育、開課吧、51Talk等為代表。此類多為在線教育機構通過整合講師資源,自己製作課程供用戶學習和下載,並通過線上、線下學習相結合來鞏固學習效果。

其優勢在於運用全新的互聯網教育模式創新(翻轉課堂,線上、線下相結合),用戶付費意願和付費能力高。

其劣勢在於價格相對較高,針對性較強。

學習型工具和社區:

以猿題庫、英語流利說、百詞斬、一起作業網為代表。該類型多為通過APP服務為用戶提供某種學習工具,例如百詞斬為記單詞工具、猿題庫為答題工具等。

其優勢在於學習過程輕鬆有趣,將枯燥學習興趣化,同時擁有大量精準用戶。

其劣勢則在於學習內容過於單一,用戶雖多,但付費意識弱。

最後一種為綜合平台型

例如網易雲課堂、百度傳課、騰訊課堂、多貝公開課等。此類也是以APP居多,作為整合各大小機構和個人教學資源的平台,吸引用戶使用,多為基於興趣的學習內容。

其優勢是學習內容廣泛,用戶(流量)巨大,價格低廉甚至免費。

其劣勢在於平台內容參差不齊,易出現低質量學習內容。

淘寶同學從2013年推出時的備受關注,到現在已淡出公眾視野;傳課網以3000萬美元的價格被百度收購,更名“百度傳課”;騰訊繼騰訊課堂后又推出騰訊精品課。

可以看出,BAT在線教育的布局,主要還是集中在綜合平台。利用自身大量的流量優勢,打造大規模用戶網站,無論是內容產出方還是內容消費方,都能夠藉助這樣的優勢獲益。然而這樣的做法在移動端究竟效果如何呢?筆者從中甄選出網易雲課堂、百度傳課、騰訊課堂三款功能相似(綜合內容和平台)、後台相似(大型互聯網公司)的產品,進行詳細比較。

三、用戶與使用場景分析

3.1 用戶分析

3.1.1 用戶來源

據企鵝智酷的一項調查分析,在線教育用戶中,職場人員的比例最高,達54%,自由職業者佔比15%,學生佔比14%。由此可見,職場人員依然是在線教育用戶的主力軍。而且此類用戶或是急於跳槽、或是想要升職、或是急需提高職業技術技能的專業領域從業者,擁有強烈的學習慾望,學習的自主性和控制力強,接受在線教育后的效果也較為明顯。

3.1.2 用戶地域、年齡分佈

滬江網、德勤、中國經營報和速途網聯合發布的一份報告中显示,由於北京、上海、廣東等地區互聯網發展迅速,在線教育氛圍濃厚,所以三地佔據了超四成的互聯網教育用戶,而浙江、江蘇等地也逐漸發展,分別佔到7%。

3.1.3 用戶需求

由於是綜合類平台,所以用戶會呈現多樣化的特點,需求也有較大不同。

語言類學習用戶多是基於工作需求,以外企職員和為了自身發展想要拓展語言學習的群體為主,學習時間長,具有持續性。該類用戶學習意願較強,自控能力較好,有較強的付費意識。該類用戶的學習內容比較固定,因此需要有優質的學習資源,能夠就一門課程由淺入深進行持續的系統化學習。

職業技能類學習用戶多是迫於找工作和升職的壓力而去學習,需要提升職業技能、明確職業發展,付費意識強,也是學習意願和自控能力最強的。該類用戶時間有限,工作壓力較大,因此需要學習內容有相當的實用性,能夠快速學習並進行實操。

興趣類學習用戶多是基於某種業餘愛好,利用工作之餘進行學習,學習時間短、內容廣泛、學習意願並不強烈,付費意識弱。該類用戶並不追求學習內容的深入,但是需要多樣化,且更貼近生活和實際。

而在價格方面,統計數據显示,有近三成的用戶更在意的是學習內容,內容好則不在意價格;另有近半數的用戶認為可接受的價格在50元以內。

3.2 使用場景分析

企鵝智酷通過對10000多名在線教育用戶的抽樣調查發現,72%的用戶學習時間都集中在晚上18:00(下班后)到22:00(睡覺前)。其中21%的用戶是在晚上18:00-20:00,另外51%則是在晚上20:00-22:00,這批用戶佔據了在線教育的半壁江山。值得注意的是,18:00-20:00這個時間段,正好是下班時段,這批用戶可以利用的只有手中的移動設備。也就是說,這些用戶才是在線教育移動端的真正目標用戶。

學習時長上,時間在16-30分鐘的最多,約佔三成。

學習場景方面,家裡依然是最常見的學習場所,但是利用乘地鐵/火車/公交、排隊/等待等碎片化時間學習的人數也佔比不少,達到近30%,這類群體利用的也是移動端產品。

所以,可以設想以下用戶場景:一位職場人員/學生在晚上18:00下班/放學后,乘坐地鐵/公交回家,途中打開手機/平板中的網易雲課堂/騰訊課堂/百度傳課,選擇感興趣的/正在學習的/隨機推薦的/提前下載完成的課程進行學習。學習15-30分鐘后,由於疲勞/到家結束此段學習。到家忙碌完吃飯、家務、洗澡等事情后開始學習,直到晚上22:00休息。這就是基於用戶分析所設想的用戶場景。

四、產品比對

基於上述情況,網易雲課堂&騰訊課堂&百度傳課各顯神通,從內容、交互、功能各方面進行改良,使其易用性更強。遂從以下幾方面入手,對這三款產品移動端進行簡要比對和分析。

4.1 產品概述

網易雲課堂:

可謂含着銀湯匙出生,由陳能幹(杭州藍腦教育科技創始人、CEO,知米英語系列產品創始人)聯合丁磊發起,網易成立項目組開發,以偏職業化的學習內容為主。產品於2012年12月上線,以實用技能類內容為主,銜接高等教育和職業應用,打造綜合學習服務平台。目前有近6000門課程,覆蓋近20個教學領域,百餘細緻分類,近5萬課程視頻,超過700萬註冊用戶。

騰訊課堂:

騰訊課堂是騰訊推出的依託於QQ群的專業在線教育平台,以興趣、語言類學習內容見長,聚合了優質教育機構和教師的海量課程資源。並於2014年4月1日上線移動端APP,作為免費的開放式的平台,騰訊課堂幫助線下教育機構入駐,不參与機構分成,還為其提供流量和功能支持。

百度傳課:

傳課網由前金山詞霸 CTO 王海明和 COO 童合心聯合創辦,定位於 C2C 在線教育平台,主要針對K12領域。主要產品有傳課網、傳課 KK、傳課網絡直播教室。2014年8月,百度耗資3000萬美元全資收購傳課網,與百度度學堂合併,並更名“百度傳課”,作為百度在線課程分享平台的內容補充。其學習內容已不再局限與K12領域,還加入了語言學習、職業教育等內容。2014年11月百度傳課APP正式上線。

4.2 市場數據

4.2.1 安卓市場

安卓端部分下載數據(單位:萬)

由此可以看出,網易雲課堂由於其推出時間早,在教育領域知名度高,依然是大多數學習者的首要選擇。百度傳課以傳課網原有用戶為基礎,再加上百度的導流和推廣,下載量也緊隨其後。而騰訊課堂則相差較遠,一方面由於其依託QQ群為載體,且以直播為主,用戶限制較大,後文會詳敘。安卓端部分下載數據(單位:萬)

4.2.2  IOS排名

網易雲課堂IOS排名趨勢圖(8.24-9.24)

網易雲課堂在IOS教育免費榜中排名均在100左右,無太大變化。

騰訊課堂IOS排名趨勢圖(8.24-9.24)

騰訊課堂為三款APP中IOS教育免費榜排名最前的,多在50名以前,最靠前名次為17.

百度傳課IOS排名趨勢圖(8.24-9.24)

百度傳課排名靠後,多在200-300名。

4.2.3 百度指數

百度指數以網民在百度的搜索量為數據基礎,以關鍵詞為統計對象,科學分析並計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。根據數據來源的不同,搜索指數分為PC搜索指數和移動搜索指數。

百度指數對比(整體趨勢)

整體趨勢為:網易雲課堂>騰訊課堂>百度傳課

百度指數對比(PC趨勢)

PC趨勢為:網易雲課堂>騰訊課堂>百度傳課

百度指數對比(移動趨勢)

移動趨勢大致為為:騰訊課堂>網易雲課堂>百度傳課

4.3 功能比對

測試機型:小米NOTE

操作系統:MIUI 6.7.1.0(穩定版)

測試網絡:wifi

測試版本:

  • 網易雲課堂 1.4.1
  • 騰訊課堂 1.7.0.7
  • 百度傳課 1.9.6.01

4.3.1 產品結構圖 

4.3.2 功能比較

推薦功能

從推薦、搜索、篩選、分享等幾個功能入手,對三款產品進行對比。

三款產品的推薦方式不盡相同。

網易雲課堂為推薦類別+推薦專題。在列出熱門分類的同時,會依據免費、暢銷、專題、職場、興趣、IT、外語等不同維度分別進行推薦,每種類型推薦9門課程,除暢銷推薦外,其餘均為免費課程。

騰訊課堂採用推薦類別+推薦專題+推薦課程的形式,包括實用口語、編程之美、繪畫訓練營等等,並不直接推薦課程。所以用戶需要根據需要和興趣,進入專題后才能繼續選擇課程。頁面下滑后,依然會根據類別(IT、語言、中小學/大學、興趣愛好、親子)各推薦四門課程,形式為免費課程(3門)+收費課程(1門)。

百度傳課為推薦專題+推薦課程。頂部輪播圖為單課程推薦,中部滾動圖為專題推薦,下方為課程推薦。並無推薦依據,且內容混亂,未進行分類。內容較少,用戶難以通過推薦獲取心儀課程。

搜索功能

網易雲課堂搜索功能最為簡單,無搜索歷史,也無熱門搜索推薦。

騰訊課堂會保留用戶搜索歷史,便於再次搜索,同時會推薦三個熱門搜索詞。

以技術見長的百度在搜索功能中應用了語音識別技術,用戶除可以直接點擊熱搜關鍵詞進行搜索外,還可以語音輸入關鍵詞。

篩選功能

可以看出,網易雲課堂和百度傳課採用最為常見的標籤篩選,引導用戶按照費用(全部、免費、收費)和課程(最新、最熱)進行選擇。而騰訊課堂採用的是下拉式篩選,按照課程內容、課程類型(全部、直播、錄播)、排序(綜合、人氣、最新、價格)的方式進行課程的選擇。

從篩選分類的設計來看,價格依然被視為影響用戶選擇課程最重要的因素之一。

分享功能

三款產品均可將課程分享至自媒體,但具體各有不同。

微信、朋友圈、QQ為共有社交產品,網易加入了其與天翼聯合開發的產品易信以及易信朋友圈;騰訊將QQ好友、QQ群以及QQ空間等自家產品悉數打通,但排除了新浪微博;百度則打通了四款騰訊產品再加上新浪微博。

產品分享平台依然比較狹隘,主要還是偏向主流社交平台或者自家產品。建議可以加入類似於陌陌、脈脈、豆瓣等人群屬性(地域、職業、年齡、興趣等)較為一致的社交平台,或許分享效果更好。

4.6 交互設計

首先,看導航Tab的排布。三款產品中,網易雲課堂與騰訊課堂均為三欄Tab,置於頂部。騰訊課堂由於放置了學習論壇功能,所以將課程分類和課程推薦融合置於推薦中。百度傳課為下部Tab+上部Tab的結合,先選擇下方導航后,上方根據需要進行點擊。值得一提的是,百度傳課將離線下載單獨作為一個Tab放置於首頁,應該是考慮到用戶在碎片化時間中受流量和網絡的限制,突出離線下載這一功能,預先下載后便於用戶隨時隨地觀看,更符合移動互聯網的用戶習慣,但同時也會過多地佔用手機內存。

其次,以下為三款產品各自進入學習界面的路徑:

網易雲課堂

騰訊課堂

百度傳課

由於騰訊課堂在首頁推薦中並未加入具體課程,所以需要進入分類後方可選擇,相較於網易雲課堂、百度傳課,騰訊課堂需多一個步驟方可進入學習。

4.7 產品優缺點

先來說三款產品所共有的。

優點:

  • 內容豐富。課程內容基本覆蓋了K12、職業技能、外語學習、興趣愛好等各個方面,課程數量多,可選擇空間大。
  • 系統化。每門課程被分為若干課時,每個課時時間較短,適應用戶碎片化時間學習。
  • 價格低。以免費課程為主打,收費課程價格也普遍較低。

缺點:

  • 課程內容多,在推薦上無法做到智能化,只能根據課程熱度推薦。
  • 缺乏交流和互動,無論是用戶與用戶之間還是用戶與機構(或個人),都無法做到針對學習情況的及時交流。

網易雲課堂:優點在於課程資源質量高,有網易公開課作為依託;分類詳明,便於用戶尋找課程。缺點在於互動弱,缺少用戶服務。

騰訊課堂:優點在於開闢類似BBS學習論壇,根據課程類型分設不同學團,用戶“抱團”后可進行發帖、看帖、評論、一起學等操作。缺點在於分類過於籠統,課程混亂,不便查找;直播課程過後無法進行學習,對時間不便以及需要複習的用戶造成麻煩。

百度傳課:優點在於功能全面,個人中心包含課表(依據所報課程生成)、答疑、筆記等;互動性強,課程直播時可進行提問、記筆記等操作。缺點為部分課程音質和畫質較差,影響學習,需要加強審核。

五、推廣及運營策略

網易雲課堂

網易雲課堂之所以能夠甫一推出就備受各界關注,不在於它是網易的又一作品,而是因為它的“前輩”—網易公開課。作為在線教育的行業的老牌產品以及帶頭大哥,用戶數早已逾2000萬。而網易雲課堂作為網易布局在線教育另一角度的產品,或多或少也藉助了網易公開課的力量。所以推出兩年,用戶數超700萬,積累近5000課程,覆蓋近20個教學領域,超過4萬課程視頻。此外,網易雲課堂又首先推出系統化大學計算機專業課程,打造MOOC學習平台。

騰訊課堂

通過對新入駐機構提供流量,對星級機構提供曝光展示等服務,鼓勵機構和個人入駐。入駐機構在騰訊課堂達到一定評分之後將提供“萬元廣點通基金”(廣點通是由騰訊公司推出的效果廣告系統,它是依託騰訊優質流量資源平台,提供給廣告主多種廣告形式投放,並利用專業數據處理算法實現成本可控、效益客觀、精準定位的效果廣告系統)並安排專業人員進行推廣指導,讓教育機構在短時間內以“零成本”獲得第一批學生。

此外,騰訊課堂與QQ客戶端進行深度整合,通過QQ和QQ群可以實現學員管理、課程管理、課程提醒、課程直播、師生交流等。而用戶可以使用QQ客戶端的騰訊課堂功能,進行一系列操作。

百度傳課

傳課網被百度收購后,與百度度學堂合併,更名“百度傳課”。於此同時,百度保留了原傳課網用戶的賬號密碼,百度度學堂用戶的所有信息也全部遷移至“百度傳課”,因此最大限度地留住了原傳課網及度學堂用戶。在此基礎上,百度利用其搜索引擎大流量的優勢,為機構招生、宣傳提供線上推廣支持,為百度傳課導流;藉助百度知道、百度百科、百度文庫、百度教育等,積累巨量的知識內容,再延伸至百度傳課。

此外,百度利用其技術優勢,為入駐平台的機構提供包括題庫、批改、雲服務、視頻技術等第三方增值服務,從而將服務覆蓋整個O2O環節。

六、總結和借鑒

網易、騰訊、百度作為互聯網領域的巨人,對在線教育領域的布局卻絲毫沒有放鬆。目標一致,都想打造B2C2B的教育資源平台提供方,但是方向卻不同。

網易雲課堂升級成為在線教育領域老牌互聯網公司—網易的企業戰略,與網易公開課、網易有道一起肩負着網易在線教育的重任。其所依靠的是網易在線教育穩固的根基、優良的口碑與忠實的用戶。

騰訊課堂作為騰訊針對在線教育為數不多的產品之一,自然佔據了最好的資源,與QQ客戶端無縫整合,希望依靠QQ近9億的用戶數,打造學習閉環。但是隨着QQ的逐漸沒落以及QQ用戶年齡層次偏低(95后佔44%),究竟效果如何還需時間考證。

百度沿襲一貫的技術優勢和大搜流量優勢,試圖打造大流量、高技術、全服務的產品。而百度傳課與去哪兒、糯米平起平坐,成為百度教育O2O成敗至關重要的因素之一。

 

在線教育走過春秋,現已迎來戰國。互聯網巨頭相繼排兵布陣,意圖爭取在線教育的巨大市場。而這不僅僅影響着公司的利益與話語權,甚至會影響國家民族未來的教育方式。

 

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