當年剛剛入產品經理的這一行當時候,第一節課學習的就是如何對產品進行分析。但是隨着年齡的增長,時常感到自己對競品分析與產品分析理解的淺薄,這裏簡單總結一下競品分析與產品分析的理解。我一度無法分清競品分析與產品分析的區別側重點,現在才逐漸清晰他們之間的關係。

一、競品分析

定義:競品分析是以階段或功能為基準點的橫向分析方法。

競品分析我理解要做到小而美,要做的比較精細,其中有可能只對支付功能進行幾個應用的比較,也有可能僅僅對某一個交互功能是實現進行比較與總結。所以,既然競品分析要做的小而美,那必然不可能是對所有功能點進行瀑布式的平鋪直敘。因為瀑布式的敘述不能突出任何重點,只會讓表達的信息變得冗長而盲目。

怎麼選擇競品

我們選擇競品往往需要分類選擇。競品我理解應該分為三類:直接競品、潛在競品、轉移性競品。

我來解釋一下上面的名詞。直接競品,這一類是大家最好理解最常分析的競品,就是與我們產品目標用戶相同。

內容相似構成直接競爭的產品;潛在競品,這個內涵其實很廣,我理解潛在競品為與我們產品目標用戶相似,暫時沒有我們產品的功能模塊,但是通過後期升級,可以加上此類模塊的產品。最簡單的例子就是陌陌與微信周圍的人,陌陌作為一款以LBS為基礎的實時通信產品,微信是以熟人社交為基礎的實時通信產品,雖然產品目標不同,以由潛在競品向直接競品轉化;

轉移性競品,目標人群具有一定共性,產品目標不同,但在特定場景下對用戶使用時間形成競爭的產品。比如我們在坐地鐵,這段時間有很多選擇,玩遊戲、看小說、看電影,這樣其實會有一大堆產品都會成為我們產品的轉移性競品

區分不同的競品

競品分析自然是越細越好,但是基於現在互聯網時代的快速迭代與各位產品經理寶貴的時間,進行細緻全面的分析不但不大可能,而且缺乏重點。我一直推崇定點分析,這樣既可以突出重點,又可以節約時間,而且效率較高。

直接競品

一句話,確定分析功能點,一般來講我要求團隊中每個產品經理分析功能點不要多於5個,各個突破。競品分析一定要突出重點,一定要達到分析的目的,一定要集中火力解決最緊要的問題。但是大家要注意,我們這樣分析絕不是僅僅為了羅列出一個產品的功能分析表,關鍵是通過產品流程,用戶體驗來分析出產品的核心競爭力,這才是競品分析的重點。競品分析是一個重點突出小而美的分析報告,絕不要寫成乾澀的羅列比較功能報告。

例如:對於藥物電商產品,我們選取直接競品,阿里健康、一號藥店、叮噹快葯在下單功能上的分析。

潛在競品

要確定分析的趨勢,而不是確定性的功能點,因為可能不同的應用根本就找不到相同的功能點,對於任何一款可以添加功能模塊而演變為直接競品的一些列產品進行分析。

例如:要分析一款藥物電商類產品,他們的潛在競品可以是看病挂號的、慢性病護理的等等。

轉移性競品

轉移性競品的分析着重泛性分析,因為可能根本就找不到相同的功能,也完全是不一樣的產品。這樣來講轉移性競品主要針對於用戶行為與用戶使用場景的分析進行分析。

二、產品分析

所謂產品分析,是以產品為導向的分析過程,我們最高優先級是確定一個產品,然後圍繞這個產品來分析所有該產品的模塊、特徵、用戶體驗等等。產品分析與競品分析最大的區別在於一個以功能為導向,一個以產品為導向。產品分析是縱向的,所以可以對產品進行深度分析。

產品分析和競品分析一樣,並不是大量的羅列信息。產品分析最大的特點是分析該產品的核心功能點,盡量全面,但要突出自己要突出的部分。

三、競品分析與產品分析的流程

無論是產品分析還是競品分析,一般主要從事一下幾個方面:戰略定位、盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面(交互方式、視覺表現)、數據和技術功能、可用性等。但是就我個人來講,依然認為一篇產品分析需要突出重點,不要設計太多分析點(其餘分析點可以放在下一篇分析文章中討論),這樣不但重點突出,而且可操作性強。

找到競品的方法

尋找競品的方法其實相對成熟,這裏推薦劉津老師《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》中推薦的組合關鍵詞方法。

  • 首先提取目標關鍵詞,可以是多個
  • 按照提取的目標關鍵詞,找到相應的產品
  • 將找到產品相互疊加比較,得到目標競品

就我個人工作而言,其實在認知中已經將競品熟記在心,如果一個產品經理不能隨口說出5個競品,要麼是產品有着太大的創新,要麼是工作還需繼續努力。

競品分析要素

競品分析的核心其實就是一個字“比”,三個字“找准比”。其實競品分析就是需要將幾個競品中你要分析的核心功能進行比較並且做出分析。

一般性步驟:

  • 明確分析要點
  • 按照分析要點羅列產品特性(找准產品特徵點,用心比)
  • 對羅列的產品特性進行分析(邏輯關係、商業意圖、SWOT等等)

對於UX可以按照經典的五層架構去完成:

  • 表現層——你看到的是什麼
  • 框架層——這些區域和位置如何來決定表現層
  • 結構層——用戶是怎麼來的,之後又去了哪裡,哪些列別該出現在哪裡
  • 範圍層——按照功能和與特性,表現的是否合適,如何決定結構層
  • 戰略層——需要什麼樣的功能與特性

以上是我對五層架構的一些概括,是這些年來我對產品一些淺薄的認識,大家僅供參考,歡迎吐槽。如果大家能從上面五個方面來對幾個競品的UX做比較,那會上升到新的層次。

列舉之後,關鍵在於比較分析:

  1. 互相比較,得出在競品群中的mark
  2. 與benchmark比較,得出產品在行業中mark

對於某個競品在一個環節中具有非常突出的表現,比如非常好的按鈕設計,極為簡潔的交互或用戶體驗,我們可以單獨拿出來討論,並說明這樣設計為什麼好,同樣可以按照五層框架進行。

產品分析

首先明確,產品分析是對一家企業和企業產品的深度剖析,從老闆家庭出身,到頂端產品細枝末節統統要歸納總結好。產品分析其實更像是一個產品體系的深度報告。

一般來說包括以下幾項:

  • 老闆背景
  • 公司骨幹
  • 融資情況
  • 產品分佈概括(可以畫Mindmanager)
  • 子產品核心功能與戰略
  • 商業畫布
  • 產品運營狀況與策略
  • 行業數據與公司數據(公司在整個行業中的地位)
  • 我們可以吸取什麼
  • 產品走向預測
  • 總結

如果將產品分析變成一個很輕的報告,那麼我認為叫做“體驗報告”其實大多數產品經理都寫過這類東西,特別是剛畢業的同學在面試的是經常被要求撰寫體驗報告。大家不必將產品報告想的過於複雜深刻,他其實就是一個信息的加工與體驗的結合。對於輸出方式,其實是多種多樣的,我傾向於用PPT因為具有較好的結構化與整體性。如果要是做演講,可以試試近期在TED風靡的prezi,或許會直接獲得老闆青睞加薪升職。

 

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