唱吧、魔漫相機、瘋狂猜圖、臉萌、圍住神經貓、無秘、足記……爆款App越來越多,流行的時間卻似乎越來越短。它們真的就此銷聲匿跡了,還是會卷土重來?

移動應用領域越來越像是一片紅海。不過,總有些人試圖奮力游到對岸去。眼下,秒拍旗下的一款App——模仿德國短視頻應用Dubsmash的小咖秀,正在微博上掀起一陣對口型的模仿秀,其中女演員蔣欣的多個模仿視頻被轉發了20多萬次。

雖然有秒拍的經驗和Dubsmash的成功在先,小咖秀還是讓秒拍團隊感到興奮。“原計劃半年達到的效果,一個月就做到了。”聯合創始人、高級副總裁雷濤對《財經天下》周刊說。5月13日,小咖秀在蘋果商店上線,7月26日登上免費排行榜第一,單日下載量超過100萬次。

對於小咖秀能火多久,雷濤並不太擔心。“這就像流行性感冒,有傳染性,爆發得快,但人們也會很快產生抗體。看熱鬧的用戶早晚離開,我們滿足的是真正有需求的用戶。”

實際上,從2012年開始,類似的應用不斷湧現。移動互聯網的普及造就了一個新名詞——“現象級應用”。這類應用通過微博、微信等社交網絡,全面爆紅。據《財經天下》周刊不完全統計,其中至少包括了唱吧、魔漫相機、百度魔圖、你畫我猜、瘋狂猜圖、臉萌、圍住神經貓、無秘、足記、小偶等應用。

一夜之間,彷彿所有人都在用它們加工自己的生活——把微信頭像換成魔漫相機或臉萌的圖片,用唱吧在線K歌,或者用足記為朋友圈的照片添加感性的文字。然而,一段時間之後,許多“現象”消失了。

不錯,它們流行過,但只是“短暫”的流行。

“現在傳播網絡如此發達,能讓病毒性傳播像DNA複製一樣,一瞬間讓用戶產生興趣,但這種興趣又可能一下子消失。”晨興資本合伙人程宇告訴《財經天下》周刊,“有可能一夜瘋狂,也有可能一夜掉下來,公司要做好長遠的準備。”

指數級爆發

“等我發現非互聯網圈的人也在用時,事情已經超出我的預想,剎不住車了。”足記CEO楊柳對《財經天下》周刊記者復盤足記爆紅的那段日子。一開始,楊柳看到朋友圈裡與互聯網相關的人用足記時,以為他們在測試產品。

足記的主要功能是加工圖片,可以將圖片處理成寬屏,還可以添加字幕,使圖片看起來具有電影大片的效果。2014年6月12日,足記1.0在蘋果應用商店上線。之後,像絕大多數App一樣用戶增長緩慢,到2015年3月9日才達到10萬用戶。

但用戶數突破10萬后,足記突然開始呈現出指數級的爆炸式增長:3月14日,100萬;3月19日,700萬;3月24日,1200萬……一個多月後,用戶的熱情才逐漸冷卻下來。

招聘工程師、A輪融資、媒體採訪隨着用戶數的增長一起到來,楊柳甚至連洗頭的時間都擠不出來。當時足記只有8名員工。“為了讓基本功能運行下去,只能讓服務降級,原計劃的改版、優化全都來不及做,全部精力都放在了補漏洞上。”楊柳坦言她完全沒有預料到足記會突然爆發,更沒有為此做好準備。但她又表示,“創業這件事,永遠都不會有完全準備好的那一天。雖然很痛苦,但也很美好。”

瘋狂猜圖的研發團隊規模更小,只有4個人。這是豪騰科技的一個小項目。2013年5月13日,這款手機App在蘋果應用商店上線。從5月29日開始,用戶開始快速增長,6月7日一天新增用戶數達到了30萬,成為蘋果中國區App免費榜排行第一。3個月內,這款App總下載量超過了1億次。

豪騰科技CEO曹曉剛向《財經天下》周刊表示,做瘋狂猜圖的目的就是通過朋友圈的互動帶來好的傳播效應。最終,這4人小團隊產生的傳播效果,是此前豪騰近百名員工都沒有達到過的。

2013年5月,90后郭列成立了MT團隊。11月,臉萌1.0在蘋果應用商店上線。2014年6月,臉萌開始出現爆炸式增長,日下載最高達500萬,在中國、英國、西班牙等17個國家的蘋果應用商店總排行榜上排第一。

把“指數級爆發”現象發揮到極致的是圍住神經貓。2014年7月,這款基於H5的遊戲從開發上線到全民刷屏,只用了3天,獲得超過1億次的訪問。

但這些應用在出現爆炸性增長后,都遇到了與足記相同的問題。由於團隊規模小,前期準備不充分,後端的服務開始面臨嚴重挑戰。“能把後台維護好就不錯了,那時候我連招人、面試的時間都擠不出來。”魔漫相機聯合創始人黃光明說。

用戶使用熱情下降后,開發團隊都選擇回歸產品。郭列開始拒絕採訪,他在自己的微信朋友圈中寫道:“不想把公司辦成旅遊景點,如果真的為我們好,請不要打擾我們工作。”

而小偶,一款可以直接用手機攝像頭拍出3D卡通形象的App,在蘋果商店上線后意外在海外市場走紅。應用追蹤分析工具 App Annie統計显示,小偶在包括美國在內的37個國家的蘋果應用商店免費榜排名第一,並在124個國家進入了前100名。但小偶創始人陳軍宏卻表達了自己的憂慮,“全球流行只是個意外,是我們不希望發生的事情,太早曝光反而被動。我們不希望被視為那種莫名流行而後銷聲匿跡的應用。”

“爆款”的“引爆點”

留意觀察這些應用,你會發現它們有一些共同特點:新穎有趣、操作簡單、能夠凸顯用戶個性,可以在社交網絡中分享,從而帶動更多的用戶參与。

比如,百度魔圖的PK大咖功能,可以滿足普通用戶與明星們對比的心理,分享到朋友圈引發吐槽或讚美,也可以獲得滿足感。通過臉萌創作自己的卡通形象,或者用魔漫相機對照片進行處理,滿足了用戶定製個性化形象和創意拼臉的需求。

就像賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授凱文·韋巴赫在《遊戲化思維:改變商業的力量》中指出過的,遊戲中的一些常見元素,如輸贏、得分、獎勵,讓遊戲更有樂趣、更容易吸引玩家。

在韋巴赫看來,Nike + 就是利用了遊戲化思維——用戶可以對個人數據與其他用戶的數據做比較,同時直觀地看到自己在跑步上的進展——得以迅速傳播。2013年,Nike + 在蘋果應用商店上線后,各地掀起跑步熱潮,人們爭相在朋友圈中分享含有自己跑步里程和路線的Nike + 圖片。

除了這些共同特點,還有兩個因素起了關鍵作用:時間點和意見領袖。

“關鍵是時間點。”2012年5月31日,唱吧在蘋果應用商店上線,5天之後便排在了免費排行榜的首位。CEO陳華事後總結道:唱吧能火起來是很多因素聚集而成的結果,最重要的是,當時正是中國移動互聯網普及的時間點。“大家都在快速更換手機,從之前的功能機換到智能機。這時,用戶對一個新的應用、好玩的應用,需求是極其強烈的。”

中國工信部電信研究院的數據显示,2011年中國智能手機出貨量達到1.18億台,同比增長175%,超過此前歷年總和。從2011年到2013年,智能手機用戶都在尋求各種有趣的App。唱吧、魔漫相機、瘋狂猜圖等App就在這段時間陸續爆發。

市場的空白,為App開發者提供了紅利。獵豹移動CEO傅盛提到過,2012年他開始研究美國的應用市場,發現谷歌應用商店中,一個排名前5的App竟然是由黑龍江的一名個人開發者做的。

秒拍聯合創始人雷濤認為,秒拍的爆發得益於4G網絡普及的時間點。2014年,4G網絡和4G智能手機迅速普及,微信也開始在朋友圈中加入短視頻功能,美拍、秒拍等短視頻App迅速進入大眾視野。2014年3月,美拍在蘋果應用商店上線一天後即成為香港、澳門等地區下載排行第一。到2014年5月,美拍用戶數就突破了1億。

“這一般出現在一個平台誕生的初期,而且一定是娛樂、功能性應用早於實際的生活應用。所有人都在找好玩的東西——小遊戲、基礎工具,但生活類的、電商類的,是沒那麼容易火起來的。”陳華這麼認為。

小偶在海外市場與在中國市場的表現反差,或許更能集中反映出這些因素的影響。

2014年8月小偶發布時,名為“3D大頭秀”,不久改為“小偶”。2015年2月,小偶首次進入美國蘋果商店排行榜。4月5日,小偶進行了一次更新,並將應用所屬類別從社交調整到了娛樂。不到20天後,小偶就從娛樂類1000名外,衝到了美國蘋果商店免費榜第一位。

但在中國,小偶的表現,要比它在很多國家的表現差一些。農曆新年,小偶因為動畫拜年功能曾登上中國蘋果商店免費榜第一的位置,但很快又滑到1000名外。通過4月5日的更新,小偶的排名又開始爬升,但也只是在20位左右。

對比小偶、臉萌這兩款以卡通形象為主要功能的應用在中國應用市場上的表現,可以發現,以圖片為主的臉萌,得益於中國用戶微信頭像的傳播;而小偶以視頻為主,非常適合美國社交網絡,比如Instagram、Vine、Snapchat等有視頻社交功能,中國的視頻社交則要弱很多。

“它的這個形式確實契合到了某些點,是比較容易的一種表達方式。”楊柳說的點是圖片表達方式。在足記之前,Instagram、nice等圖片社交網站一直在幫助用戶培養分享圖片的習慣。2013年的D11大會上,互聯網女皇瑪麗米克爾指出,網民每天共享的照片總數超過了5億張。不難看出圖片應用已經成為互聯網一個重要組成部分。

楊柳事後總結,足記的傳播遵循一定軌跡:最早是身邊試用的朋友,而其中一些人是與攝影和電影相關的從業者,因此足記就在這群人的圈子中輻射開來。由於他們原本就具有攝影優勢,拍攝的圖片質量高,因此容易得到傳播。攝影、電影人群本身就有一定影響力,會影響到一些明星、達人,這群人作為日常生活中的“意見領袖”,最終導致了越來越多普通人群的追隨。

“表演型”用戶的作用

魔漫相機聯合創始人黃光明記得,2013年6月魔漫相機被放到騰訊應用寶上后,第一天有25個用戶下載,第二天170多,第三天400多,第四天突破了1000。此後,有一小段時間,每日下載量維持在六七千。

當時黃光明對員工說,用戶下載量突破1萬、5萬、10萬、50萬、100萬的時候,他會分別請大家吃飯。黃光明預計,3個月後,魔漫相機能成為百萬量級的應用,2013年底做到3000萬。

“我們一點都沒有推,完全就是自發的口碑。但後來,一名攝影師使用了軟件並分享后,那天一下子就破萬了,然後就爆了。”2013年8月,黃光明請同事們吃了一頓飯。“當時想3個月做到100萬,結果一個月就達到了。”到了9月份,魔漫相機已經不再統計下載量而只看激活用戶數了。“下載量已經不具備任何的參考價值了,激活用戶已經過10萬了。”

顯然,那位攝影家起了“意見領袖”的作用。傳播學家拉扎菲爾德認為,“意見領袖”是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”,他們在大眾傳播效果的形成過程中起重要的中介或過濾作用,形成信息傳遞的兩級傳播。

唱吧的設計充分考慮到了“意見領袖”的作用。“唱吧實際上是一個考慮周全的產品。我們在做之前就考慮到了怎麼吸引用戶,怎麼讓用戶興奮,怎麼進一步去推廣。”唱吧CEO陳華說。他把唱吧吸引用戶進而傳播的路徑分三個階段。

“吸引用戶的本質上是一個工具屬性的東西,我們提供了一個最好的K歌工具。我們的曲庫非常大、對聲音的修飾做得非常棒,所有的歌曲是免費的。這種工具屬性就把大量喜歡唱歌的用戶給拽進來了。這是第一波用戶。”

第一批用戶唱完后,唱吧會显示其“擊敗了全國X%的用戶”,並显示出分享到微博、微信等社交網絡的按鈕。“這很容易讓用戶興奮,他可以分享到朋友圈,分享到微博,把他的朋友給拉進來。”唱吧還提供了打榜功能,收到的鮮花越多,排名越靠前。“本來你唱歌,你的朋友聽着不錯,大家送花把你送到某個小城市的最後一名。既然你已經上了最後一名,你就想上到第一名。這時候你會把你的作品強制性地分享給所有朋友,要求每人都上來送一下花。這就是第二波傳播。”當一個人已經成為唱吧里小小的明星時,就有了自己的知名度和粉絲。喜歡他的陌生人就會去號召自己的朋友為他拉票,從而形成第三波的傳播。

“唱吧通過一套產品體系把用戶源源不斷地吸引進來,形成我們自己的一個比較有意思的唱歌加打榜的生態。”陳華說。顯然,演唱並分享、打榜的用戶是唱吧的核心用戶。

“我們把這種用戶叫做‘表演型用戶’。”秒拍聯合創始人雷濤認為,在分享和傳播過程中,“表演型用戶”起到了關鍵作用。

“表演型用戶”可能是像蔣欣一樣願意展示才藝並且願意自黑的用戶,也可能是好勝心較強的用戶——看到朋友分享自己的創意或者玩遊戲的成績時,會忍不住要超過對方。這類用戶既是這些應用的超級粉絲,又在傳播中起到了“意見領袖”作用。小咖秀在前期推廣中,也刻意選擇了一些“表演型用戶”進行合作。

感覺沒有那麼火了

“你有沒有感覺,當年唱吧那麼火,火得不得了,但現在的關注度不像當年那麼強烈了?”新鮮傳媒CEO紀中展在《創業分子》的視頻錄製中向陳華提出了這樣的問題。紀中展認為,唱吧錯過了某些可能性,比如唱吧可以成為一個造星平台,因為當時連王菲也在唱吧上發布自己的唱歌音頻。

“不像以前那麼火了”是每一個爆紅過的應用都遇到的問題。百度指數(以百度網民行為數據為基礎的統計分析平台,反映某個關鍵詞在百度的搜索規模、一段時間內的漲跌態勢以及相關的新聞輿論變化)显示,這些應用相關指數在一個月左右,就會從幾萬點跌回幾千甚至不到一千。

藍港互動副總裁王世穎認為,在微信朋友圈中爆紅的遊戲App,以休閑娛樂的輕遊戲為主。這類遊戲的一個共同特點就是功能簡單,然而簡單本身就意味着容易審美疲勞,而且容易被複制。

此外,在這些應用中,遊戲和社交軟件佔了大部分,包括臉萌、圍住神經貓、2048、無秘等等。它們快速引爆並衰退的現象,和遊戲產品屬性息息相關。

王世穎指出,大部分遊戲在上線后,從用戶明顯增長到達到峰值,一般為一到兩個月,此後便開始下降。按藍港互動的數據來看,一般次日留存率為50%,一款好遊戲最終用戶留存率在30%。

當用戶的規模達到一定程度后,增長速度就必然會變慢。“在體量變大后,繼續增長是一件很困難的事。”唱吧CEO陳華說。“如果只是發明了一個新奇的玩法,人們開頭覺得挺新奇的,但玩一陣子后可能就覺得沒什麼意思,疲勞了。”陳華認為,唱吧解決的是人們本來就存在的K歌需求,解決現實生活中本來就存在的需求的應用,生命力會相對長一些。

郭列承認,臉萌確實有用戶黏性不夠強的問題,畢竟用戶換頭像頻次很低。

苦於被其他應用模仿,足記向專利局申請專利,但被告知申請專利需要等半年到兩年,這個速度對於互聯網行業來說,實在是太慢了。

2013年12月28日以後,瘋狂猜圖就沒有再更新過。豪騰科技CEO曹曉剛表示,還在使用瘋狂猜圖的用戶寥寥無幾,這個產品基本不會再更新了,“但我們計劃推出瘋狂猜圖2,玩法會有變化。”

圍住神經貓本就是一款html遊戲,生命周期本來就很短,從研發者的角度來說,只要傳播效果達到了,衰退也在預料之中。

“一個東西是不是長久,要看它是一個活動還是一個產品,產品和活動有很大的區分。”魔漫相機聯合創始人黃光明說,“一個活動,比如一個party,結束了人們就散場了。但一個產品具有持續使用的價值。”

經緯中國合伙人萬浩基也有類似的看法:“如果只是一種玩法,它有可能會變成某個產品裏面的一個標配功能。但一個一剎那很火的小玩意兒,可能過了半年就不存在了。它不能獨立生存下來,因為它沒有解決問題,它只是解決了一種玩法。”

沒有偏見就不叫朋友圈

“現在還能看到有人在微信裡頭分享滴滴快的優惠券嗎?很少。但實際上,使用滴滴快的的用戶在增多。”在面對“感覺用戶下降”的問題時,秒拍聯合創始人雷濤舉了滴滴快的的例子。他把人們因為在朋友圈看到某個應用出現的頻率減少就認為這個應用在走下坡路的現象,稱為“朋友圈偏見”。

“其實,下載總量是越來越大的。只是,原來可能是先在一個媒體圈或者白領圈一下爆發了,大家看到了一個點,其實長期積累的用戶量是非常嚇人的。”陳華說,現在唱吧的日下載量仍維持在20萬-40萬。

2013年中期,因為身邊的人不再談論陌陌,很多人以為“陌陌不行了”。當時,陌陌CEO唐岩就對《財經天下》周刊說,“誰說陌陌要死了?你覺得陌陌用戶的數量是下降的,但實際上是漲的。國內媒體人,尤其是北上廣的媒體人,眼光太國際。你們對很多情況都不了解、看法都不對。”一年多后陌陌在納斯達克上市。

這種朋友圈沉寂與下載量增長的反差,也是一個成熟用戶的成長過程。秒拍聯合創始人雷濤說,成熟用戶一般都是通過社交網絡得知某個應用,最終在這個應用平台上沉澱下來的。

“大部分用戶對某個應用的依賴,是不能在社交網絡里反映出來的。”藍港互動的王世穎說。這與重度遊戲如出一轍,資深玩家之間的交流,可能會集中在某個論壇、社群,而不是微信、微博這樣的社交網絡。

“在最火的時候,我們把分享到朋友圈這個功能往回收,不再默認提示用戶分享到朋友圈,而是有意識地讓用戶通過更多操作才能分享。我們意識到,全部分享到朋友圈,也比較容易產生審美疲勞。”足記創始人楊柳說。

2015年3月底,足記取消了默認分享的提示。“3000萬用戶裡頭有很多都是湊一下熱鬧,我們需要留住的還是一些忠誠的、喜歡這種方式的用戶。”楊柳說,現在足記的月活躍用戶仍有1000萬。

“當時,我們還是一個半成品。”在經歷了用戶躥升、服務器宕機之後,足記把整個後台的框架和代碼全部重寫。“等於我們一直在重構整套產品。”楊柳說,“不發生這件事(成為現象級應用),你可能都不會意識到你自己的服務有多弱,原來的底子有多薄。”

火一把就死,也比沒火過好

“一個好產品要想成功,它一定有爆紅的過程,沒有爆紅的過程成為不了好產品。”魔漫相機聯合創始人黃光明對《財經天下》周刊說。他表示,魔漫後來看來沉寂,其實是公司有意選擇的結果。“一開始我就知道,如何去賺錢,在哪兒賺錢。”

黃光明說,在用戶迅猛增長的時候,魔漫做了一個戰略性規劃:用戶做到2億,然後開始做收入。現在,魔漫相機開始通過定製等方式嘗試商業化。

2013年7月,魔漫相機成為“現象級應用”后,整個團隊疲於奔命,忙着修補漏洞和短板。同時,他們決定保持魔漫的簡單狀態。“我們知道我們可以做10億到15億全球用戶,那時候才8000萬用戶,後面我們有的是時間繼續做,只要先把品牌維護好。”黃光明認為,現在用戶使用魔漫相機的頻次有所降低,但並沒有對魔漫有不良印象,“我怕的是什麼?我推廣半天,大家說魔漫這群人全是混蛋。那就完蛋了,就做壞了。”

“用戶不會天天上去做模仿秀,但秒拍可以藉助它活躍用戶。”陳華認為從應用的功能來看,小咖秀顯然不如秒拍有生命力,“即使有一天小咖秀倒掉了,秒拍活下來了,我們還是賺的。”

雷濤也認識到“人們不可能天天做模仿秀”,因此小咖秀現在正轉型為造星平台,開始與一些電影製片方合作,為影片選取角色。

陳華則把精力放在了唱吧App的改版上。新版唱吧衍生出了兩條主線:線下實體店麥頌KTV和唱吧直播間,“我們還在做硬件,在慢慢布局,看唱吧能長多大。”

“你要知道,大部分創業公司是從來沒火過就死掉了。能火的話已經很不錯了。”陳華說。目前,國內從事應用開發的團隊多達幾十萬個,安卓市場上應用多達200萬個,而人們的每個手機安裝應用一般不超過100個,每日登陸的或許只有幾十個。

成為“現象級應用”,固然會給開發團隊帶來壓力,但也增加了機會,包括投資或者被收購。

拿到投資后,可以在維持現有應用功能的基礎上尋求新的項目,以獲得新的機會。一般來說,如果應用偏工具性質,可以繼續往工具方向發展,並拓展盈利方式,擴大用戶量,以尋求轉型機會。如果是簡單功能類應用,且用戶數足夠大,可以考慮往遊戲、社交或電商方向轉型,以提升用戶變現能力。

在瘋狂猜圖之後,豪騰科技又開發了瘋狂猜歌、瘋狂來找錢、瘋狂世界杯、瘋狂猜詞、瘋狂來往等一系列“瘋狂遊戲”。CEO曹曉剛說,“爆款”的邏輯是一樣的:內容上有創新,利用低成本的社交平台獲取關注。“接下來怎麼發展,就看用戶是否會沉澱,創業團隊能做的是持續開發。”但無論如何,出現“爆款”,對創業團隊而言,是一個新台階。

對於小團隊,被巨頭收購或者併購也是不錯的選擇。2012年,因開發你畫我猜,Dan Porter一戰成名,隨後Zynga以1.8億美元收購了DanPorter所在的開發團隊OMGPOP,儘管一年後,Zynga為了削減成本,關閉了OMGPOP工作室。

“不管最後能不能成功,能成為現象級應用,總比默默無聞地倒閉掉要好很多。”陳華認為,對於大部分應用來說,“火一把就死,也比沒火過好”。

 

記者朱曉培 編輯施雨華 刊登於《財經天下》周刊

來源:商業與生活 微信號:xiaopeizhu8

原文標題:短流行/短命的流行