做一個自我介紹:我叫肖柯夫,90年 生,男, 美國哥倫比亞大學碩士,Mockr 創始人,連續創業者。深入關注和了解社交領域 2年 余。我一直在尋求社交本質的結構和規律。以下是我的一些思考。

文章分為一、二、三、四,一共四個部分。

(一)首先的立場

進入正題之前,讓我們先就以下 5 點達成一個共識吧。

  1. 社交的動機是多樣的,並且變化的。身份,背景,不同情況扮演的角色不同,社交的動機都不一樣。可以把握的是人本質的需求。就如同赫拉克利特說的實在都是變化的,但一切變化的背後都有一個永恆的邏各斯(Logos)。
  2. 我非常認同鄭也夫對人需求最本質 3 大歸類:追求舒適,追求牛逼,追求刺激(來自《后無欲時代的來臨》)。他們每一個都非常重要。
  3. 把社交解構一下,我非常贊同《社交紅利》裏面把社交收益總結為 “關係鏈”、“信息” 和 “互動” 之積。而社交行為,從根本上說,也是這 3 者構成的。
  4. 雖然生活的意義有不同的理解,我最推崇生活是一個故事也是一個藝術品。如同奧斯卡-王爾德說的 “生活是對藝術的模仿”,也如尼采講的 “把生活當作藝術品去過”。生活是不斷展開的情節和個性的連續發展。賦予它意義的不是終極的目標或結局。而是故事的質量,扮演角色的質量。人要活得漂亮,即使無法做到,也要活出風格,活出格調。
  5. 我們將主要談論的是移動互聯網時代的社交應用。不過多關注論壇時期,SNS 時期和 IM 時代早期的社交。

下面把社交這個命題的展開,我們一起來試着對移動互聯網社交應用的本質和發展進行探究和展望。

社交網絡的本質

移動互聯網使社交網絡進入了一個新階段。約炮神器,拍照神器,興趣小組,各種內容分享;社交應用目前分門別類,花樣別出。由此人們為了便於分析和理解,有依照關係強弱來分為熟人社交、陌生人社交,有按照領域分為各類垂直領域社交,也有按照信息承載方式分為圖片、視頻社交。但是這些都似乎只是對社交網絡不斷湧現出來的各種現象和表現方式進行后驗的歸類;而他們的多樣化發展的本質規律還需要更深的觸及,更多的追問。

要理解社交,需要抓住它的 3 個組成,歸納為 “關係”、“內容” 和 “互動”。要理解人的需求要把握人追求 “舒適”、“牛逼” 和 “刺激” 這 3 點;同時,要認識到這些追求都有感性和理性的成分。最後,人的社交行為,是在一個具體場景下進行的;場景的 3 個要素是 “人”、“環境 / 背景”、“事件 / 狀態”。以上幾乎是人的社交行為最精鍊的全部。但是要充分理解他們,理解當今的以及展望未來的社交應用,我們還需要繼續追問。

社交應用的多樣化產生原理

理解社交 3 要素

“關係”、“內容” 和 “互動” 這 3 者緊密相關,內容的生產會促進用戶間互動,而用戶間的互動直接影響用戶間關係的建立;這樣又會使新的內容產生。不過我們首先一一的來了解他們三者。

內容:

在社交的範疇指的是內容信息流。在於內容的生產和加工、內容的展現形式、和內容的消費 3 個方面。而內容本身又有質和量的屬性。

關注內容為主的社交,往往是為了當下獲取某一內容,或者消費某一信息或內容。

優化內容的生產和加工,或降低優質內容生產成本這個層面,圖片類的可以是增加各種濾鏡,如 instagram;有增加貼紙的,如 nice;也可以如 Mockr 一樣,提供各種圖片素材,讓用戶再次創作內容。視頻類的可以增加更多效果,如美拍的 mv 模版。而還有一些應用,追求某一主題下的優質內容,邀請用戶來協助篩選,這類的有內涵段子,糗事百科。

內容的展現形式得到不同的發揮,往往有形式上創新。如時間隧道般視頻處理應用 Hyperlapse,又如可以多圖嵌套的織圖。

內容的生產以及呈現產生的變化,用戶對內容的消費也會相應受到影響。優化用戶對內容的消費流程,應用往往會做更好的內容推薦,標籤的匹配,以及一些訂閱的簡化。這些都做的很好的有 Lofter,同時 Like 在內容標籤化上做的非常獨特。

關係:

在社交範疇指的是人與人之間相互作用的性質。在於關係的建立、關係的維繫和關係的發展 3 個方面。

以關係為主要目的,往往旨在獲取社交潛在的未來價值。

注重關係的建立,社交應用一般是通過創造條件或者提取用戶本身一些特徵和因素來進行用戶間連接。如 TataUFO 的每晚 10 點匹配異性,Hinge 的根據地理位置讓用戶翻牌配對;又如職場社交脈脈根據 1、2、3 度人脈來確認關係建立和信息流向。

關注關係的維繫,社交應用會在 “人” 上投入更多的關注。微信就是很好的例子,如微信一打開應用後進入的是近期聯繫人列表而不是時間流(feeds),包括它的紅包機制,打賞機制,以及微信錢包中的 AA 記賬等。

事實上,社交應用也已經發現關係的維繫和發展,僅僅通過線上,也很難起到非常好的效果。想像一下在網上聊得再好,也比不過一起喝杯咖啡。所以為了更好的關係的發展和深化,會會這類 o2o 社交應用也應運而生了。

互動:

在社交範疇指的是人與人之間相互作用的方式。根據互動產生的機制,分為條件互動和內容互動。參与模式有一對一,一對多,多對多的互動。並且要認識到互動需要有媒介。

互動為主要目的,往往可以排解無聊,提升自我價值,獲取豐富的情緒和心理體驗上的回報。

條件互動指的是應用會主動的根據用戶本身的特質(如性別,身份,地理位置,或根據其他條件進行匹配)創造用戶互動的條件,而促成的用戶間互動。比如隨機匹配用戶進行一對一打電話的比鄰,通過回答一些列性格測試問題來匹配用戶的 OkCupid。具體到某一領域,都會有一些特殊的條件互動方式。比如針對懷孕母親會基於所處階段,留學生會依照留學的國家或者專業進行用戶間匹配來創造互動。

而內容互動主要指應用平台引導用戶生成內容,並且由於內容的本身特質來引發用戶間互動。比如非常有趣的多對多視頻拼接應用 Riff,大家可以就一個主題的內容不斷生成更多視頻拼接上去;另外模仿拼圖的 Mockr 基於影視作品來促成用戶間互動;以及一對多的在線視頻 Meerkat,當然我們的各大秀場,如友加,YY,他們促成的用戶間互動都是以內容互動為主的。

到這個階段,是不是感覺我們已經可以分析絕大多數的社交產品了?其實,我們的解讀還是遠遠不夠。由於人性的廣闊,以及現實世界的眾多變量,社交應用需要把握的,遠比以上還要複雜。

就像我這一部分開頭講的,社交 3 要素緊密相關,相互影響,很難把他們獨立包裝出來做成一個應用,來滿足某一需求。由此,各類應用會在社交的這 3 個主要構成要素上有自己的有所為,有所不為,有自己強調和突出的。而這一切都與產品本身的定位即目標人群,使用場景,以及這個產品要滿足的需求和要體現的東西有關。

為了深入的理解目前市面上形式百態的社交產品,同時為了預見未來將會出現的更多的社交產品形態,我們還需要繼續展開分析。而這時候我們要加入人最本質的 3 大需求。

(二)社交結合人根本需求來解讀

人普遍的根本需求是追求舒適、牛逼和刺激。而這些追求又有感性和理性的成分。理性的,是基於理論和科學的決定論,有充分的解釋性原因。而感性的,指的是我們在實踐上,意志和情感就當作了我們行為的充分原因。當然我們要知道有些事件和行為可以同時滿足我們的多種需求。

我們主要談論的的移動互聯網時代的社交應用,開始來一一對他們進行觀察吧。

舒適:

主要指的是消除,緩解不舒服。比如對不安,疲乏,飢餓,性慾的緩解和消除。比較容易理解。

由於人類目前現代化文明程度加深,一般不涉及太多舒適的缺乏。社交應用幾乎很少觸及物質層面的舒適的提供,這是許多電商,以及 o2o 項目關注比較多的地方。精神上舒適的提供,社交應用中,如無秘,Whisper 這類匿名應用,讓人排解心中煩悶,同時又無所顧慮。微信的雙向添加好友機制,以及陌陌開通 VIP 后可以知道誰瀏覽過我,也有實現舒適的功效;而且以上都屬於理性的舒適感獲取。另外,YY 秀場可以感性的排解性慾,達到舒適(理性的排解性慾你懂的。。。)。

牛逼:

指人作為社會群體的一部分去追求的廣泛認同,這種追求是根植於本性之中的。它甚至還會犧牲舒適,比如動物中雄孔雀的又大又長的尾巴,人類歷史上英雄的冒險行為等。我也不需要舉更多例子,人們為了追求牛逼做的事情還少了么。

人們對牛逼的追求是不斷攀升而且永無止境的。社交類應用在這方面也相應的探索出了各種渠道和方式去迎合。理性的牛逼追求有職場社交如 Linkedin,脈脈;根據人脈的維度分割,確定自身的影響力和獲取更多關係和權限。感性的牛逼追求可就花樣百出。讚賞、點贊、加 V、互粉,排行榜以及秀場裏面的送花送飛機甚至各種付費的表情包,都是圍繞這個來的。

同時,在現代社會,追求牛逼還可以更實際的解讀成讓用戶 Feel good about themselves(自我感覺優越和良好)。這個層面上,如足跡的高逼格照片處理都可以體現。

刺激:

指的是人對新奇,變化,興奮,挑戰和其提供的趣味的重視和需要。生物學家已經在人的大腦裏面發現了一個可以測試的指標叫喚醒值,即興奮度。太不興奮會使人空虛無聊,萎靡不振。

刺激是人必不可少的。社交是被公認的創意空間最大的一類產品形式。它們在各個方面上的創新,不管是交互的形式上的,還是呈現的內容上的,只要可以給用戶帶來新奇,有趣的體驗,都可以滿足用戶對刺激的需求。如模仿拼圖 Mockr,對嘴形視頻應用小咖秀等,他們可以用有趣的素材和形式引發用戶參与趣味圖片或視頻的生產和創作。Snapchat 的閱后即焚,以及其最近推出的各類視頻表情包,也起到了 “喚醒” 用戶的作用。

舒適、牛逼和刺激,這些需求都是本質的,所以人們對他們是同時都需要。社交產品的創新和發展是永無止境的(就像很多應用一樣),因為不管多麼新鮮,總會被厭倦催成普通甚至無聊。只有抓住本質的需求並且多維度的不斷自我進化,不斷多樣化滿足用戶日益變遷的需要,才能持續保持生命力。

社交產品首先是不斷髮現或挖掘人的需求,通過在內容上、關係鏈上和互動上的多方面的重組,最後在一個場景下完成整個社交行為,給人們帶來某種积極的體驗或達到某種目的。現在我們要開始聊場景了。接下來是展開對它的解讀,最後我們就可以開始試着去預見以下未來的社交應用了。

(三)人在場景下的社交行為

社交產品如果不確立場景,就好比創作動漫形象的時候,把人物描繪得再栩栩如生,但是不知道他到底是打怪去贏一個 title,還是訓練去拯救一個世界,還是裝酷去談一場戀愛。失去對場景的把握,社交產品會失去生命力和情感;更建立建立風格或者個性。

場景可以是已有的,靜止的,也可以是創造出來的,變化的。場景的思考雖然也可以在產品設計中途的某一個環節開始(因為常常有偶然的靈感碰撞,還沒有帶入場景進去),但是最好在前期就要把場景做一個理解。

場景由 “人”、“背景/環境” 以及 “事件/狀態” 構成。

人:

使用產品的用戶就是場景下的人。他們都有自身的相對穩定屬性。比如年齡、職業、身份、地位、所在地區、感情狀態、性傾向、家庭狀態等。

所以由於人自身屬性帶來的人與人之間的區分,為社交產品做了這一個維度的垂直劃分,於是是同性戀社交 Blued、女性社交美柚,職場招聘的 boss 直聘,以及基於地理位置的 yik yak。

背景/環境:

社交應用範疇裏面,主要指用戶所處的時間特徵、周圍的物理環境特徵以及文化的特徵。時間上的背景有一天的早中晚、睡覺前、周末和周中、放假等這些差別;物理環境特徵包括學校宿舍、圖書館、家、旅遊途中、馬路上、餐廳里等等。文化環境範疇包括屌絲文化,文藝青年文化,小清新、二次元文化等。

而社交應用的產品經理,往往大開腦洞,通過各種設計去滿足人們在這些日常生活的各個環境下的某些需求。這個層面的用戶把握需要比較敏銳的感知和捕捉,需要抓准生活中的某一背景或環境節點來下手。以色列的 Waze 是一款別具一格的行車位置社交,明確了在駕駛途中的使用場景,而且造型卡通、可愛;國內的黑白校園,白天晚上還會分別調整模式,也對於時間因素有自己的把握。百思不得姐,從名字到內容都是走的純粹屌絲路線,屌絲文化的特點就是不加限制的奔放表達或者極度接地氣的內心獨白。而 same 是一款既清新又文藝的應用,清新體現在它萌萌的 VI 設計,以及一些細節的關懷,如早起打卡;而文藝體現在它篩選和引導的描繪或抒發人情感的主題,如音樂、電影、情書等。

事件/狀態:

在這裏,主要指人處在不同的環境、場所、人群,以不同的目的展現的各種行為和情緒特徵。事件往往是有指向性的,而狀態可能是沒有指向的。事件包括聚會、吃飯、等公交車、健身、旅遊看風景、準備睡覺等事件。狀態又包括畢業前想找工作、單身狗夜裡寂寞、周末無聊、自習上累了等。

社交應用對於事件或狀態如何理解和把握,會影響這個產品的風格和性格,同時也影響產品許多細節的處理。例如圖片即時社交 emo,它定位用戶在戶外生活中看到事物有感而發,所以生產內容時只能調取相機而不能從相冊中選區。又例如對嘴形的鼻祖 Dubsmash 和新秀小咖秀,認為用戶使用應用時主要處於自己情緒輕快時的表現慾望,一進入應用后首先是選擇聲音模版來開始自拍;而另一款對嘴形應用開拍卻把用戶定義為打發無聊,想消費這類有趣視頻獲得愉悅,所以打開應用首先看到各類別人的視頻分享。

當然,同一個人就可能會處在非常多不同的場景下,更何況人與人之間本身又會有更多變量不盡相同。所以把握一個使用場景很重要,但是不能拘泥於某一使用場景。人所處的場景隨時在動態變化,我們也需要用動態變化的態度和方式去把握它。同時,也要認識到某一場景中,用戶的數量有多有少,並且場景的發生也有頻次的高低。

所以做社交類產品,首先應該抓住高頻發生的場景,比如人常常無聊(-_-!),單身狗隨時隨地都蠢蠢欲動。或者把握一組有某一共同特徵的場景,比如任何有情緒被激發的場景,獲得某一成功,取得某一收穫的場景,或者買了新東西的時刻等。還有一點,牛叉的應用還可以去創造使用場景,比如現在用戶自拍已經不分場合了,廁所、健身房、餐廳、甚至更衣室都可以拍;就看你的應用有沒有足夠的吸引力了。

(四)進入人本社交

目前,隨着中國移動互聯網的極速的、大程度和大範圍的普及,各大類移動應用都如雨後春筍,要麼欣欣向榮、要麼慷慨就義。對於社交來說,移動互聯網時代大背景下,如果我們把所有社交應用當作一個整體來看,他們不管是在社交的內容生產和消費上、關係鏈的建立、用戶間的交互,雖然不是全部,但大多數只是在形式上做各種嘗試和創新。所以我們看到的是,社交產品會結合各種獨特的交互設計和內容安排,對用戶的場景進行各種切割,並且想方設法充分利用某些場景。

但是社交網絡的發展難道只能在形式上多種多樣,花樣別出;在領域上分門別類,垂直細分?如果是這樣,到頭來仍然只是在一個層級上發展,無法突破到新的領域。就好比把馬車裝修得更漂亮,在上面增設咖啡機,電視機;或者多加幾匹馬,或者把馬換成駱駝;同時開設女性專用,同性戀專用或者結婚專用、喪殯專用馬車,但是永遠創造不了轎車。

要想進一步開拓和發展社交網絡,需要對社交本身進行升級,並且充分利用已有的新技術和現象(開發新的技術是科學家們的事情)去發展用戶的使用場景,或者創造新的場景去改造和替換舊的場景。而我們可以把握不變的是人的本質需求。

未來的發展思路,應該是充分利用各類新型技術(物理的,生物的,信息化的等等),以一個發展和現代的眼光去全面的分析和理解人本身的特質、差異、情感、動機和需求;這樣可以產生更多先進而深刻的社交應用。充分利用先進的成果,打破固有的場景結構,但落腳點最終還是在 “人” 身上,關注人的需求,人的追求和人發展的需要。由此,我覺得將未來會展開的社交網絡稱為 “人本社交” 是非常合適的。

那麼,如何來把握人本社交的方向呢?

社交和場景的升級

我們首先要做的是對社交的升級,當然是從我們最早就提過的社交 3 要素開始。

對於內容生產,需要再進一步情感化、智能化和個性化。人的感性訴求,需要通過更多情感化設計來捕捉和滿足。而人的理性訴求,需要有更多智能化設計和體驗來實現。除了大數據,可穿戴智能設備以外,對腦電波的深入研究和利用將會非常有意義。比如 nicomimi 這樣利用腦電波來進行情緒識別的智能貓耳朵,以及 Brainlink 這樣的識別大腦中α和β波來探知人的注意力,實現一些簡單的意念控制。這些雖然還非常的基礎,但是體現了內容情感化和智能化的發展思路。

對於用戶間的互動,我們要借用更多新媒介。新的智能硬件設備充分利用,實現用戶的遠程多維互動,或者模擬物理上的互動。同時一些生物技術的利用都可能產生不一樣的效果。比如人臉識別,捕捉面部特徵的機器學習技術。這些技術的研究和利用將為人們在用戶間互動上,以及社交場景上開拓新的領域,帶來新的體驗。

對於用戶間關係這一層面,由於互聯網的滲透,除了利用多種方式建立用戶間關係意外,還要開始發展一個新的關係,可以稱之為 “亞關係”。亞關係這裏指的是那些對於一般用戶來講,不需要進行對他人的身份識別,而僅僅以獲取某一特定內容或產生某一互動行為作為目的。即我不需要知道你是誰,你的身份是什麼,你在哪裡;只需要得到我想要的結果就行。這個概念其實並不陌生,他的一種表現就是眾建、眾籌。在社交領域,可以是多個時間段上,多人共同生產一個內容,比如一段視頻、聲音或文字;也可以是用戶間集體完成一個事件,比如共同發揮才智完成一件藝術作品,一起編寫一個程序等。以亞關係為主的社交應用對人們有更少的壓力,而且可以很好的降低內容生成和互動行為產生的成本;但是需要建立在一定的信譽基礎以及完善的流程和規則上。

同時,社交網絡的發展,還需要我們對場景進行新的塑建。利用新的 AR, VR 技術營造新的場景;也可以利用智能設備改造已有的場景。比如利用小型智能直升機,來進行圖像內容的生產,室內或者戶外,爬山或者休閑,這些場景都可以一一獲取,想想也覺得十分的有趣誘人。GoPro 往社交上發展,或許也可以開設一個新的領域呢。

如何優雅地為社交建模

總結一下,我們需要如何進行用戶社交行為的完整描述,如何對社交產品進行全面分析或者設計呢?

社交包含有 3 個要素(內容、互動、關係),而每個要素有多個特質。由於社交是人的社交,所以要結合人的本質需求,而人的需求主要是追求舒適,刺激和牛逼,而他們還有感性和理性的層面。另外,由於人是存在於現實生活當中,往往有一個具體的場景,作為行為的條件和限制,而場景包含人、環境/背景,和事件/狀態 3 大要素。

這以上方面的組合和他們重點的分配,就可以非常完整的對社交行為進行描述,對社交產品進行確立了。一個簡化的公式如下:

社交產品促成或者參与的人的社交行為 =P (舒適,牛逼,刺激) × S (內容,信息,關係) × E (人,環境,事件/狀態)

  • P 代表滿足的人的需求,是人社交行為的動機;
  • S 指的社交本身,它是方式;
  • E 代表場景,對社交行為提供條件和限制。

分析或確立一款社交應用,需要把它的 P、S、E 中的所有變量找到,加以描述。

所以要整個社交行為模型做一個建立,應該是一個高維度的。如果想用一個平面的直角坐標系把社交模型搭建起來,不說是十分的荒謬的,也至少是無法讓人理解的。

要進行勉強的描述(假設我們不區分 P、S、E 內部的變量),我做了上面這個空間坐標體系。這樣通過這 3 者的組合,確立出來的一個體積,才能描述一個社交行為或者定位一個社交產品。這個體積的形狀稍微有所變化,整個社交行為也會有不同的描述。x 軸對於我們來說很難有突破和變化,除非人類這個物種進化了。我們可以通過在 y 軸和 z 軸上的發展,來開拓新的社交空間。以 “人” 為中心將是他們開拓的主要出發點,那時候我們將會迎來一個新的人本社交時代!

 

作者:肖柯夫,Mockr 創始人、連續創業者

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