互聯網的運營和市場重合的地方越來越多,它們之間有什麼區別?這是一個困擾了我好久的問題。所以我邀請了幾位朋友一起來討論。他們是:

  • 潘小紅:騰訊高級產品運營經理、QQ運營策劃團隊負責人
  • 楊大叔:騰訊高級品牌經理、集團市場品牌活動團隊負責人
  • 查韋斯:騰訊高級市場經理
  • 魯小迅:騰訊互娛品牌經理
  • 三杯:騰訊高級產品運營經理
  • 肥偉:騰訊高級工程師、本文高級客串經理

這篇文章中,上篇主要探討運營和市場的普泛形象,中篇探討運營、市場和產品的關係,下篇討論大市場的概念,結語給想從事這兩個工種的人一些建議。

上篇

小紅說:市場人靠忽悠

我問小紅:“招人上,運營跟市場的要求有什麼區別?”小紅說:“運營人踏實,市場會忽悠。”我勃然大怒。但我是個有修養的人,我將憤怒壓成了點點發出:。。。

我把這個答案轉給了同行查韋斯,查韋斯對小紅和我說:

“我所理解的‘忽悠’是帶雙引號的,就是能說會道。不一定用嘴說,還會PPT說。”

PPT這個我深表贊同,口頭表達能力要強這點我也贊同。查韋斯在阿里、騰訊都呆過,積累的經驗十分豐富,深不可測。

我曾經也在運營團隊工作過,PPT在產品運營界也同樣重要得很,做得一手好PPT的人,在這兩個領域都會非常有前途。即使是在T族,也是如此。我的好友,高級工程師肥偉就做得一手好PPT。他是個有前途的人,他最近甚至只用3萬塊就拍下了深圳均價5萬的車牌。

我不理解的是,市場狗怎麼可以沒有踏實特性。

新人們說:運營做的都是瑣碎事

我問幾個剛畢業不久的新人“運營和市場有什麼區別”。幾個新人異口同聲說:“運營是做瑣碎事的,市場是做大事的。傅老師是做大事的!”我心花怒放。我是做大事的,我今年做過的最大的大事,是和家人一起過中秋節。

在大公司里,分工越來越細,許多人,尤其是剛進入大公司的新人,都會覺得自己做的事情太過局限。明明心中有雄兵百萬,每天卻只讓我跟開發對對圖標位置、跟設計吵吵一個無關重要的頁面的顏色深淺,或者就一句話的文案改來改去。明明不僅心中有雄兵百萬,明明還可以靠臉吃飯,我一直要靠實力。

市場的確是做大事的,因為不把事做大,沒有辦法體現出市場的價值,沒有辦法發揮市場工作對產品的作用。

運營不是做小事的。遠古有句傳說:“百度靠技術,騰訊靠產品,阿里靠運營。”阿里靠運營把自己做到了兩千億美金市值呢。查韋斯說:“阿里的運營培訓是相當的牛,簡單一個banner都有好多種玩法。”

雖然說友商的市值最近跌得有點慘。

運營和市場的定義範圍

魯小迅說:“是不是只有騰訊才有所謂運營和市場?或者說互聯網領域才有?”魯小迅來自騰訊互娛市場。介紹一下,騰訊互娛市場是互聯網界最專業化、最成體系化、最有協調性的一個市場部門。廣告法是說不許用“最”的,那替換一下:騰訊互娛市場是互聯網界頗專業化、頗成體系化、頗有協調性的一個市場部門。

這是個好問題。通常我們所說的運營,不只並沒有覆蓋到傳統行業,甚至也並沒有細分到技術類和非技術類。即使就IT而言,技術運營和產品運營也完全是兩回事。讓一個做產品運營策劃的人去做運營技術維護,是要出大事的。另外,兩者的工資也是兩回事。

所以這篇文章里討論的運營,是指互聯網界非技術性的產品運營。饒是如此,這仍然是一個很大的話題,因為即使是在騰訊內,社交產品運營和遊戲運營也還是區別頗大。魯小迅說:

“你說一款手機的運營做啥?而在QQ做遊戲的運營呢?區別大着呢!後者,用戶就在上面,搭建的是個虛擬社區平台,這個產品能不能穩定運營得有人看着,去活躍氣氛。”

而前者呢?

“要的是賣出去,賺錢了,可能增加美譽好感下次賣。如果是免費賣出去,還要靠後面運營內容收費,然後再同樣需要搞內容,搞活動,搞活躍。”

市場的定義,則也限定於互聯網市場。在騰訊集團市場與公關部年度見面上,騰訊副總裁Edward說,快消品市場的品牌經理其實兼具了互聯網行業里產品經理的職責。

而在互聯網,有產品策劃,有產品運營,有品牌經理。

中篇

運營人說:若產品是孩子,孩子跟我最親

我最開始問小紅運營跟市場有什麼區別的時候,小紅說:“運營有數據目標,市場就High。”我不太理解High是什麼意思。但我也沒有問,作為一個英語專業畢業生,讓人發現了一個簡單單詞你都不懂啊是很丟臉的。

所以我問:“說詳細一點呢?”

小紅說:

“運營跟產品目標很近,跟用戶活躍、留存目標息息相關。而市場更外圍,營造一種氛圍。製造人人都知道、人人都討論的氛圍效果。”

(這就出來了,high是指party high。)

市場的人是否也這麼看呢?Q歌Q魅實力&人氣选手楊大叔說:

“我理解的區別,在於運營更加專註在產品本身的功能性特徵上,以用戶的體驗和參与為主;而市場則會更多的考慮到品牌層面的信息傳遞,所以選擇的渠道和手段就需要更加豐富。”

楊大叔進騰訊不到一年,表示自己對騰訊的運營不太了解。但我理解他所理解的,和小紅所說的,在一定程度上是一致的。

市場人說:我是孩子他爸

查韋斯是個美男子,也是個心中很有愛的人。在同樣討論到這個問題的時候,查韋斯用了一個比喻來說明:

“運營的事情就是和数字打交道。什麼用戶運行,產品運營,都一樣。就像媽媽照顧寶寶,一點一滴無微不至,各個方面監測孩紙的健康指標。

市場就像爸爸,在社會中給寶寶的成長鋪路、打關係。讓大家都覺得這個孩紙越來越牛逼,都想嫁給他!”

不過如果是按這個比喻,運營的人可能會有點心酸:這個媽,還不一定是親媽。我在產品部門的時候,有一次產品群里提到這個問題,產品策劃經理說:“產品策劃就是生孩子的。”產品運營總監說:“產品運營是養孩子的。”產品經理說自己說自己是親媽?!

——不管是親媽二娘,至少有一點大家的理解一樣:運營是養孩子照顧孩子的。

市場就是Daddy(第二聲)吧。

你會讓你的孩子做運營還是市場?

三杯曾經是一名公關經理,在運營工作和市場工作上都有很深的積累,就更不用提他在足球場上的大殺四方了。(邏輯好像有點不對,不要在意這些細節。)

三杯用了傳統餐飲業來打比方:

“我覺得運營主要是在製造(做)環節,市場主要是在上市(推)環節。

譬如一個酒店。是有五星級還是三星級性能、容量,靠產品。開業后服務如何,能不能持續推新發揮特長而且回頭客多,靠運營。而能不能由省級口碑走向全國級,甚至迎來國際客人,這就主要靠市場。

雖然大家很多交集部分。但是側重點還是可以看出來不同之處。”

那如果你的孩子同時拿到了騰訊產品運管和市場運營兩個offer,你會建議他選哪個呢?

三杯想了想,說:“那得看他是不是親生的。”

如果是親生的呢?

三杯說:“那還是別選互聯網了吧,去做點別的輕鬆的。”

下篇

市場經理VS產品經理

騰訊是一家以產品為驅動的公司。互聯網的大多數公司,也都是產品驅動、技術驅動。所以在一定程度上,市場工作在互聯網公司是不如在快消品等類型公司中受到的重視程度高的。也因此,說到互聯網公司的市場,很多時候都是小市場的概念。什麼是小市場?

魯小迅舉了個例子:

“分配了一個產品A給一個品牌經理。小市場的操作,就是去分析A的定位,分析A的競爭對手,制定A的推廣策略,最後達成對A的推廣目標。”

從這個概念上說,雖然市場經理和產品經理是合作關係,但在一定程度上市場經理要向產品經理負責。

在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上,互娛的高級品牌經理凱瑟琳分享時說到一個幾年前的故事,在和遊戲策劃就一個市場細節討論得很激烈的時候,遊戲策劃怒了,拍桌子對她大吼說:“這是我的產品!”

什麼是大市場概念?

魯小迅說:

“如果是大市場概念,現在的運營職責也是marketing的一部分。互娛市場的話我覺得一直以來都推崇的是大市場概念,希望市場能驅動更上游的環節。如寶潔品牌經理制,了解用戶,了解市場,懂商業,並反向參与規劃產品的方向,最終的目的並不僅僅是吸引更多用戶關注產品,而是達成商業層面更高的目標。”

我問:“商業層面更高的目標是指?”

查韋斯說:“IP嗎?”IP是知識產權,是騰訊互娛這幾年來推行的泛娛樂戰略的承載體。

魯小迅說:“更高階的要求就是要求站得更高階。”

我說:“我知道,一定是站得,不是跪。男兒女兒膝下都有黃金,不能隨便跪。”

魯小迅說:

“從公司利益角度思考,公司在該品類的情況,該品類的潛力,在該品類如何布局,以及這個產品是否能扮演好相應的角色。如果無法扮演這個角色,是否要進行推廣,還是說和研發聯動,看下該產品後續的研發方向,或者該品類是否還要繼續布局。”

補充一句,是否要進行推廣有一個數據指標,叫Product/Market Fit。

魯小迅說:“就是business。”

查韋斯說:“這種商業策略分析還是很有必要的,我覺得我所在的部門未來也會慢慢改變。”

市場在互聯網公司的未來

同是在今年的騰訊集團市場與公關部見面會上,Edward說到,在互聯網產品稀缺的時代,產品供不應求,產品一定是佔據絕對主導地位的。而隨着競爭加劇,各家的產品能力、技術能力都迅速跟上,產品在市場上的差距越來越小,這個時候,市場工作會變得更加重要。

能否達到在快消品公司中的重要程度?難以判斷。今年騰訊集團市場部從快消品公司、4A廣告公司挖了很多精英。通常來說,機會在哪裡,精英就會在哪裡。

結語

回到具體工作。

互聯網的分工越來越細。術業有專攻,每一個行業都需要有頗專業的積累。在運營和市場這兩個工種上,如果一個人對數據敏感,心思細膩,耐心耐操,建議可以向產品運營方向發展。如果這個人點子多,策劃能力強,組織能力強,建議可以向市場策劃方向發展。

但不管是做產品運營還是市場策劃,都一定要有做得一手好PPT的能力。

 

來源:微信公眾號:傅老師(fustory),編輯zz