引言:在如今的日常生活中,“大數據”,“互聯網思維”這些新興的詞彙或樂此不疲,或不厭其煩地被人們所提起,相信作為互聯網潮人的你們一定不會感到陌生;而作為常青樹話題的“明星”、“娛樂”、“追星”,從古至今,從沒有冷卻過——古有”擲果盈車“的“男神潘安”,有“名動京城”的“女神李師師”,今有“才華蓋世”的“天王周杰倫”,有“美顏盛世”的“天仙劉亦菲”等等。今天就讓我們來看看當“大數據分析”遇到“娛樂明星”能碰撞出怎樣的火花?

本文將以“田馥甄“為例,來進行基於數據的相關興趣用戶群體,用戶需求,用戶行為及明星運營的分析。

用戶分析

用戶年齡及性別畫像

圖1-1 “田馥甄”關鍵詞微博指數

圖1-2 “田馥甄”關鍵詞百度指數

由基於微博數據的“微指數”和基於百度搜索數據的“百度指數”所呈現出的“年齡和性別”維度的用戶畫像來看,年齡分佈基本一致,以“19-24”歲的年輕人(大學生和年輕職場人為主)為數量最大的群體,“25-39”歲的青壯年群體次之,用戶群體呈現“年輕”、“有一定經濟實力”的特徵;而在性別方面,兩個平台的數據呈現了大相徑庭的數據結果。究其原因,分析“新浪微博”和“百度搜索”平台的特點和差異性。我認為是:對於“田馥甄”這個關鍵詞的需求,使用“百度搜索”的用戶,其需求更傾向於“關注”、“了解”,更多地是獲取相關“官方動態新聞”,“百度百科”等客觀信息,因此表現為“男性用戶多”;而使用“微博”的用戶,其需求更傾向於“關注”、“互動”、“交流討論”,更多地是獲取田馥甄本人發的微博信息需求以及與相同興趣的用戶的“社交”需求,因此表現為“女性用戶多”。由此可得出的結論是:對“田馥甄”感興趣的男性用戶更喜歡在百度上搜索,滿足獲取客觀信息(單向)的需求;而對於“田馥甄”感興趣的女性用戶更喜歡在微博上進行“發布”,“搜索”,“瀏覽”,“評論”等行為,來滿足獲取信息,用戶社交(網狀)的需求。

用戶場景

圖1-3 終端類型微指數

圖1-4 PC端百度指數

圖1-5 移動端百度指數

通過“百度指數”和“微指數”可以得出這樣的結論:比起使用電腦,用戶更傾向於使用移動設備(智能手機和平板電腦)關注田馥甄。由此可以看出,當今時代,不管是使用微博還是使用百度搜索,人們都更高頻地在移動端使用。

用戶地域

圖1-6 地域分佈微指數地圖

圖1-7 地域分佈微指數柱狀圖

圖1-8 地域分佈百度指數之省份圖

圖1-9 地域分佈百度指數之城市圖

由地域分布圖,可得出這樣的結論:

  1. 用戶群體主要分佈在經濟發達,現代化程度高,人口密度大,社會資源集中的省份和城市;
  2. 省份維度上,廣東,江浙地區用戶密度大;
  3. 城市維度上,基本上與“城市綜合排名”呈正相關;

用戶(行為)標籤分析

圖1-10 用戶標籤微指數圖譜(田馥甄)

此處需要對比其他明星關鍵詞的用戶群標籤來分析。如楊冪

圖1-11 用戶標籤微指數圖譜(楊冪)

再如陳奕迅

圖1-12 用戶標籤微指數圖譜(陳奕迅)

星座什麼的,不是本人所長,也覺得分析不出個什麼,就不納入討論維度了。而標籤還是有一定的分析價值的。這三幅圖都是“微指數”(基於微博數據)生成的,也就是說產生這些數據圖的用戶行為是來自微博用戶。

從上面可以看出,對“楊冪”感興趣的用戶標籤特別集中於“名人明星”,也就是說,大多數搜索“楊冪”關鍵詞的人是對娛樂圈明星都很感興趣的人,因此,在這裏我們可以理解為,這些用戶里愛圍觀看熱鬧的比例較大,同時也說明了楊冪的知名度具有“國民性”,是典型的大眾明星。而“陳奕迅”和“田馥甄”的用戶標籤圖譜是比較相似的,這是為什麼呢?一來因為他們兩個都是歌手(如今歌手的普遍話題度已經大大弱於演員),並且是不愛出風頭的類型,但同時又是擁有優秀作品的實力歌手,就擁有那麼一批真正比較關注他們作品,欣賞他們作品的忠實歌迷;二來對他們感興趣的微博用戶中,歌迷的比例比較大,而這些歌迷比較專一,比起搜索別的明星的八卦事,更有自己的一些小清新愛好,比如“美食”“旅遊”等等。

請大家留意一下此處,因為由此得出的結論,在後面的“明星運營”里也會用到。由此得出的結論是,“田馥甄”關鍵詞的微博用戶中歌迷的比例較大,並且是比較忠實專一的深度歌迷,“田馥甄”對他們來說是他們日常生活中關注的一部分,而不是關注的大把有八卦的明星中的一個。而同時,田馥甄比較專註音樂事業而讓她的“國民話題度”比較低一點。

明星分析

明星搜索指數分析

圖2-1 最近一個月“田馥甄”微博熱詞趨勢圖譜

此圖可以很明顯的看出,9月12日和9月13日,“田馥甄”在微博突然被高頻搜索(以時間為維度的比較),為了深挖原因,我特地去微博搜索了這两天發生了什麼,真相如下圖:

原來是那两天田馥甄的新歌《我的少女時代》被各種熱門轉發,就出現了“田馥甄”這個詞在微博上的熱門小高峰。那讓我們再來看看另一個數據參考平台——百度指數。

由此可以得出,9月12日與13日的新歌被熱門轉發同時影響到了微博,百度搜索這兩個平台的指數。而百度不同於微博的情況在於,“田馥甄“在百度上的熱搜高峰是出現在她在高雄開個唱,以及現身北京,參加群星演唱會和現身長沙參加”湘江音樂節“的節點(9.20,9.22,9.26)上,而在此節點,微博上並沒有太大的反應(相比於她的新歌轉發)。為此,我特地在微博上對比了”田馥甄“和”音樂節“的搜索重合度。真相如圖:

圖2-6 “田馥甄“和”音樂節“的微指數圖譜

有意思的是,9月26日,這兩個詞條的熱度幾乎一致。由此可以得出的結論是,“湘江音樂節“節點上,微博上關注”田馥甄在音樂節上的演出“的多是深度歌迷,而12,13日的新歌傳播,看來是有很多路人粉貢獻了流量的。而在百度搜索上,用戶群體的類型更廣,由“音樂節”,“演唱會”或官方娛樂新聞,關注到“田馥甄有出席表演“這件事的路徑比例比較大。而專業明星挖掘數據平台”艾漫指數“在這個時間段上呈現的數據情況驗證了我的結論——百度上的信息更傾向於官方活動,微博上的信息更傾向於用戶群的自傳播。

圖2-7 “田馥甄“媒體關注度艾漫指數

圖2-8 “田馥甄“公眾影響力艾漫指數

明星運營策略

由以上的關於“田馥甄“的數據分析,我提出以下明星運營策略分析和建議:

  1. 田馥甄是一個比較專註音樂的明星,歌手身份比較重,台灣籍,國民話題度偏低,但是擁有一群真正喜愛她的音樂作品及比較忠實的歌迷。因此,田馥甄繼續專註音樂走“小而美“的個性化歌手是不錯的走向,在此基礎上,可以擴大音樂受眾面,獻唱熱門華語電影增加音樂作品和個人形象曝光率和曝光面等;
  2. 團隊應該在百度上加強“田馥甄個人品牌形象“的塑造和提升,方式是通過官方活動,新作發布會等在熱門官方媒體上的客觀曝光,着重塑造正面,專註音樂,积極上進的歌手品牌正面形象;而在微博上應該加強用戶(粉絲)運營,拉新——不斷地發展新的微博粉絲,促活——使微博粉絲在微博平台上表現活躍,加強粉絲與田馥甄之間,粉絲與粉絲間就田馥甄的話題交流,甚至是線上到線下的粉絲網狀關係沉澱等,着重在微博上做好用戶運營,提升存在感和公眾影響力;
  3. 由“地域分佈“數據可知,田馥甄的商業活動和簽售會,音樂會等更應該優先考慮粉絲密度較大的省份(如廣東省)或城市(上榜城市),這樣會獲得更高投入收益比;
  4. 目前人們的上網習慣更傾向於在移動設備上發生上網行為,因此,用戶場景更加多樣化,可能是在戶外遊玩時,可能是在下班路上看到地鐵上的新廣告時,可能是在乘坐用時較長的交通工具時,等等。針對這種移動端多樣化用戶場景,考慮到移動端的設備尺寸問題和多是利用碎片化時間上網的情況,因此應該讓涉及明星相關的信息排版更加美觀易讀,盡量圖為主文為輔,篇幅不宜過長。

以上,就是我以“田馥甄”為例,對當今大數據時代的“明星數據分析”和“明星運營”的一點拙見。希望在任何時代都被作為“文化符號”之一的“明星“能夠與”大數據技術“碰撞出更絢爛美麗的火花!

 

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