前言:產品新人,第一次做競品分析,練手之作,流於表面,希望能夠得到大牛指點,在此謝過!(ps:由於收集數據能力有限,本文中數據難免有所差錯)

O2O這一概念最早來源於美國,即Online To Offline(線上到線下),指將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前台。其一經傳入中國,忽然“牆內開花牆外香”,引發了大批創業者的追捧,國內開始了”千團大戰”。從中最後勝出的美團、大眾點評和糯米佔據前三,出去目前主要三家團購網站,其他小型網站市場份額迅速縮水,行業集中十分嚴重。根據第三方機構易觀國際出具報告:2015年上半年中國團購市場成交額達到770.1億人民幣,與去年同期增長167.7%。而作為本地生活服務o2o領域最為成熟的業務,美團仍是行業老大地位佔51.9%,而第二名大眾點評為29.5%,糯米抱上了百度大腿之後,份額達到了13.6%。面對點評網與糯米的包夾,美團的市場份額有所下降,在這樣的背景下,誰能成就O2O行業的老大,成為BAT之外的第四個超級巨頭呢?

市場概況

市場規模

據易觀統計數據, 2014 年中國生活服務 O2O 市場規模達 2480.1 億元人民幣,同比去年增長 78.4%,預計 2015 年中國生活服務 O2O 市場規模將超過 4000 億元人民幣。

(來源:易觀智庫)

各平台收入較歷史同期均有較大增幅。 其中,大眾點評增速明顯加快, 連續 6 個月成交額增速行業第一, 單月同比增速最高值接近 300%,遠超第二、第三位。 分析認為, 結婚、親子、家裝等細分品類的重點發力,以及點評內部銷售業務線的重新梳理,是帶動大眾點評今年業務收入大幅增長的主要原因。

(來源:易觀智庫)

資本之戰

在“千團大戰”如火如荼之時,各路資本也懷着無比熱情投入其中。據ChinaVenture數據,大眾點評9年共融資8輪,總金額達13億9400萬美金。美團網5年共融資4輪,總金額達10億7000萬美金。而百度糯米宣布要在未來三年砸200億挑戰美團的行業第一。

BAT三巨頭也紛紛通過資本運作的方式來布局020市場。

百度重金投入糯米,曾經市場排名第四的團購加上百度的流量和其他資源支持還是有可能對現有的格局帶來一些改變的。在本地生活服務市場,百度部署了百度地圖和輕應用兩個入口,增加了糯米的流量入口,反之也加強自身的線下能力,為部署百度地圖和輕應用兩個超級本地生活服務入口奠定基礎。

阿里參与美團B輪、C輪融資,佔10%~15%股份。但王興只把阿里當作是股東之一,並不希望被阿里收購。阿里對美團業務上沒有什麼幫助,而是自己建立了口碑網,通過手機淘寶跟支付寶給口碑網提供流量入口,通過其進軍O2O。

2014年2月騰訊獲得了大眾點評網20%的股權,並將大眾點評的服務整合到了微信中。但其對大眾點評的幫助十分有限,微信入口在二級菜單“錢包”的子菜單內,用戶流量十分有限。

(圖片數據來自ChinaVenture)

分類與格局

總結來說,如今的020大致可以分為4個主要的部分。

團購

O2O不僅僅是團購而已,但是毫無疑問,餐飲美食、休閑娛樂、酒店旅遊等團購是020最重要的一部分。據易觀國際數據,美團是從千團大戰中廝殺而出的行業領先者, 團購作為其核心業務, 一直以來都保持着高速增長的態勢,今年以來在增速和市場份額方面則呈現持續下滑。而大眾點評、百度糯米的團購業務增勢明顯加快。 2015 年上半年,大眾點評團購業務同比增幅均值接近300%,大眾點評對三四線城市的布局和發力已見成效。而百度糯米背靠巨大體量, 同比增速也達到 150%。由於團購O2O特性,只有一半的體驗在線上,無法保證用戶的滿意度,用戶粘性較差,且行業門檻較低,受價格影響較重。規範產品質量、培養用戶習慣、增加商家的“回頭客”以用戶吸引商家是團購的出路。

外賣

餓了么、美團外賣、百度外賣這三個巨頭瓜分市場,各自獨特的優勢不明顯,競爭激烈,經營模式過於簡單容易被複制,現在正處於燒錢的市場階段。美團外賣依託美團網線下資源與強大的地推能力,挖掘自身高覆蓋行業潛能,深耕餐飲O2O,打造獨立外賣品牌是其發展方向。大眾點評依託大眾點評線下資源,平台下頻道業務的發展,追求服務多元化。而糯米依託百度地圖,打造以外賣為切入口的生活服務應用。可見外賣對於整個O2O有增加用戶入口,增加用戶粘性的作用。而外賣的核心競爭力是快捷的物流及優質的線上線下服務體驗。

電影

美團旗下的貓眼電影在在線電影市場份額佔60%,一家獨大。電影作為票務類,產品標準化程度較高,已實現生活服務O2O。在線選座購票模式上高於團購,已實現場景化消費,美團貓眼電影、百度糯米均已開發移動應用,場景化應用是未來電影票務實現生活服務O2O的主要趨勢。目前,美團、百度糯米等均支持在線選座購票,一、二線城市影院覆蓋度較高。

生活服務

后團購時代, 以大眾點評為首的本地生活服務 O2O 平台, 開始切入結婚婚慶、到家等更垂直、細分的一些領域, 向一站式生活服務平台轉型, 縱深化發展將成為本地生活 O2O 的未來趨勢。 其中,大眾點評憑藉對結婚婚慶業務領域的深耕,已佔據 63.5%的交易份額。

可以看出,020正在向更垂直更細分的領域發展,團購雖然作為其重要的部分,但是其缺乏核心競爭力,更為具體化用戶場景的一站式生活服務平台才是未來發展方向。而點評網有10年的用戶與評價積累,並且在生活服務方面已經取得了很高的市場份額,未來發展前景較其餘兩家更為明朗。

用戶與使用場景分析

用戶群體及分佈

由於收集數據能力有限,暫以百度指數作為研究參照,並沒有實際依據。

由用戶分布圖可以看出在北上廣及長江三角的O2O用戶較為集中,其中在上海北京等一線城市大眾點評的用戶數量多於美團網,而在其他地域則是美團為行業第一,百度糯米的市場份額較少。這與美團注重發展三、四線城市有關,美團在三、四線城市的覆蓋率較大,目前正向一線城市發展,實施“農村包圍城市”的戰術。而大眾點評是上海起家,一直致力於做高端的點評業務,在一二線城市覆蓋較廣,但其急需開發三四線市場,增加自己的市場份額。

由人群屬性圖可以看出:用戶集中在20~29歲及30~39歲。這個年齡段主要包含了大學生、白領這兩個群體。用戶特徵是接收新事物較快,生活節奏快、在團購、外賣、電影等模塊的需求量較大。

用戶使用場景分析

根據易觀智庫的團購用戶主要參團動機看,已經確定消費意向後進行團購為主要參團動機,其中確定消費內容意向根據團購選擇商家為57.97%,確定消費商家意向後看有無團購為55.63%,消費商圈地點確定、消費內容意向確定根據團購選擇商家為55.07%。事先無消費意向,被團購折扣價吸引下單的用戶佔比43.34%。說明用戶在已經有團購計劃或者是在團購價格折扣較大時更容易下單。

從用戶參團方式看,58.21%使用手機團購,使用PC端團購的用戶佔比為37.68%。說明用戶更偏向於移動端進行團購。

從用戶團購消費內容看,餐飲類為用戶團購主要對象,佔比82.61%,其次為休閑娛樂類(包括KTV、電影、溫泉、洗浴按摩等)佔比78.26%。實物商品類團購佔比23.19%,個人保養(包括美容美髮、健身等)佔比17.39%,住宿旅遊(包括酒店、旅行團、門票等)佔比15.94%,生活服務(攝影、家政、洗車等)佔比14.49%。可以看出用戶主要以餐飲及休閑娛樂為主,這部分屬於高頻需求,如何規範化產品服務和提高用戶粘性是其未來發展的重中之重。

從用戶參團后消費周期看,1-3小時期間到店服務體驗的用戶佔比最高,為24.64%,1小時之內到店體驗用戶佔比17.39%。由於參團動機中事先無消費意向,被團購折扣價格吸引下單用戶佔比為43.34%,所以1天或2天以上到店體驗的用戶佔比也相對較高,其中25-48小時的佔比為15.94%,48小時以上佔比為15.32%。可以看出用戶在將要消費前下單的概率較高,所以縮短預約時間是解決用戶下單后立即消費痛點的方案。

從用戶選擇經常使用的參團網站原因看,商品和服務經常能滿足用戶需求佔55.07%,退款方便、售後服務滿意佔比44.44%,用戶使用慣性佔34.78%,網站品牌影響力佔比33.33%。可以看出用戶在選擇團購網站時對商品和服務滿意度要求最高,其次是退款和售後服務,所以應規範線上的產品展示,以及做好退款與售後服務這兩塊,使之成為產品特色。

產品比對

基於上述情況,從美團&大眾點評&百度糯米的產品結構、交互設計、及產品功能等方面進行簡要的分析、比對、及改良。

測試機型:奇酷青春版

操作系統:Android 5.1

測試網絡:4G

測試版本:

  • 美團  v6.0.1-b301
  • 大眾點評7.9.1
  • 百度糯米5.13.2

產品結構

由三個產品的產品結構可以看出:

共同點:

  1. 三個產品都把團購這個高頻的需求置於首頁。
  2. 都有基於地理位置的搜索,語音搜索,掃一掃等模塊。
  3. 產品都使用用戶線上消費購得團購券,線下憑藉團購券消費的模式。
  4. 產品首頁的推薦內容相似都包含分類、搶購、節日促銷、優惠券等。

不同點:

  1. 美團對團購與O2O上門服務做了清晰的區別,並且獨有O2O上門服務,其餘兩家沒有。
  2. 大眾點評基於其強大的用戶點評基礎,把點評推薦模塊作為其一大分支,有好友系統和社區系統,存在社交的基因,是區別於另兩家,增加用戶粘性與解決用戶不知道吃什麼痛點的核心競爭力。(不可複製)
  3. 百度糯米獨有購物車,更像是類似於淘寶的一個團購平台,獨有會員制度,會員的價格優惠與積分累計是解決用戶粘性、增加商家回頭客的一大法寶。

功能比較

功能界面及交互設計

從三大產品共有的團購模塊的操作過程分析產品的功能及交互設計,並提出改進意見。

共同點:布局與產品內容相似。

不同點:糯米增加了底部語音菜單欄,方便用戶語音輸入。

共同點:都有基於分類、距離、智能排序、價格智能篩選功能。

不同點:大眾點評和糯米分別通過閃惠團購和全網低價來吸引以價格為主要參考用戶的入口。

相同點:搜索框內容格局一致。

不同點:糯米並沒有給出相關搜索彈窗,可能其搜索目標唯一。相對於美團大眾點評的搜索結果,大眾點評給出了具體地址(sm廣場)這個價值信息,說明點評網的搜索系統較為優質。

相同點:產品評價、圖片、價格名稱等一致。

不同點:

  1. 美團沒有相關推薦,建議推薦相似或者相近店家的產品,增加用戶的選擇。
  2. 大眾點評显示在線排號人數,解決用戶排隊痛點並有口味、環境、服務三個評價指標。建議增加显示距離显示、減少優惠買單選項(該選項不適合自助)、增加显示優惠的價格數目(團購用戶不一定關心多便宜但一定關心便宜了多少)。
  3. 把網友評價置於商品內部菜單,在首頁显示相關推薦較為合適。

相同點:都支持隨時退、免預約等服務。

不同點:

  1. 美團與糯米都使用評分與評分人數作為用戶評價的參考,而大眾點評為好評率,大眾點評較為直觀。
  2. 三個產品都显示了已售數目,但是美團的位置較為矚目,這是較為吸引用戶的一點需突出。
  3. 美團與糯米都直觀的显示了產品特點的標籤,而點評網只有評價入口。可能使用戶操作習慣不同,點評網用戶習慣先看評論再覺得購買,相較於其餘兩產品,用戶瀏覽時間長,所以不需要特性標籤。

相同點:產品都包含了主要因素:價格、優惠、數量、抵用券等。

不同點:百度糯米獨有的儲值卡系統,一方面使得用戶得到更多的優惠,另一方面使得商家增加了回頭客。此舉無疑增加了糯米的用戶粘性。

共同點:都支持支付寶、微信支付、及銀行卡支付等方式。

不同點:點評網把其他支付置於二級頁面,用戶支付方式絕大部分是通過支付寶與微信支付,簡潔頁面。另外與騰訊合作的點評網更注重微信入口,增加了微信支付的福利。

總結

可以看出美團無論是從市場份額還是O2O上門服務都處於領先地位,龐大的用戶群體、優秀的地推團隊及良好的產品用戶體驗是其成功的秘訣。

O2O絕不僅僅是團購,美團獨辟的O2O上門服務模塊是其解決團購用戶對價格敏感、用戶粘性低、商業模式容易被複制難題的一大方案。作為第二名的大眾點評,在其10餘年的用戶積累下,用戶評價優質,且培養了用戶通過評價找商家的用戶習慣,用戶粘性較強。但其在三、四線的普及率較低,未來三、四線城市才是O2O的兵家必爭之地,與騰訊的合作增加了大眾點評的流量入口,如何引導微信龐大的用戶群體是點評網佔據市場的一大問題。

百度糯米在獲得百度巨額投入后,優惠力度一直很給力,對於目前僅提供團購的糯米來說,價格上的優勢足以吸引用戶,如何留下用戶是其最需要的。糯米推出的儲值卡與會員制度極大的增加了常去店鋪與會員的用戶粘性,但是如何增加會員、引導用戶去買儲值卡,這需要結合線上的活動與線下的地推,在團購主要用戶年輕群體的地推是發展市場的重要途徑。

 

本文由 @雪發如雪 原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。