情景再現

在生活中,你是否遇到過以下幾個情景:

  • 情景一:午餐高峰排長隊,內心掙扎,是排還是不排?是吃還是不吃?
  • 情景二:颳風、下雨、霧霾,不可抗自然因素,不想出去啊!
  • 情景三:工作忙沒時間出去吃飯,好可憐,嗚嗚~
  • 情景四:宅在家裡,做一隻安靜的宅男宅女,懶得出去!

這些情景使得外賣不斷受熱捧,從傳統外賣逐漸過渡到互聯網外賣,如今戰火紛飛,餓了么、美團外賣、百度外賣、口碑外賣、到家美食會等通過各種優惠方式,爭搶商家、用戶。

本文將主要四個方面來分析外賣產品——餓了么、美團外賣

一、傳統外賣模式VS互聯網外賣模式

傳統外賣模式

商家發傳單——顧客接收傳單——顧客按宣傳單點餐——商家記錄菜品與地點——商家按訂購生產——商家自行配送——顧客接收菜品並現金支付

傳統外賣模式痛點:

商家側:

  • 發傳單宣傳範圍有限、效果難追蹤,導致用戶轉化率低。
  • 傳單發布的菜品、活動信息更新慢,導致相應菜品點餐率低。
  • 信息化水平低,如人工發單、接電話、下單、抄單,導致效率低、訂單錯誤率高
  • 難以獲得用戶數據分析m
  • 商家自行配送,增添負擔。

顧客側:

  • 根據傳單點外賣,可選商家、菜品單一
  • 通過傳單無法獲知新品、促銷信息,送餐進度無法實時查看
  • 無法了解其他顧客對商家、菜品的評價,缺少判斷信息
  • 商家聯繫方式易丟失
  • 現金交易繁瑣,整體導致用戶體驗差。

互聯網外賣模式將傳統外賣模式改造,提供了痛點解決方案:

互聯網外賣模式:

顧客、商家聚集於線上平台——商家展示菜品、優惠活動、商家信息於平台上——顧客瀏覽平台並下單——線上支付或現金支付——商家線上接收訂單——商家按訂購生產——自行配送或第三方配送——顧客接收菜品

商家側:

  • 通過線上平台宣傳,達到更廣的用戶覆蓋,減少宣傳成本
  • 實時更新菜品、促銷信息,便於顧客了解
  • 信息化流程,如點餐方式、电子出單、結算,減少人力成本
  • 基於大數的用戶據分析,有助於精準營銷
  • 第三方平台可支持配送,減輕商家負擔

顧客側:

  • 商家信息多樣化,可選擇性高
  • 在線預覽菜品,訂餐、配送情況實時掌握
  • 用戶評價提供參考
  • 商家信息(聯繫方式、地址)不用擔心丟失
  • 在線支付,簡化消費流程

二、市場概況

從圖表中可以看出互聯網外賣市場規模在2014年顯著擴大,2015年高速增長和激烈競爭仍將會是外賣行業發展的主旋律。BAT等巨頭通過自建或戰略投資的方式深度介入外賣市場參与競爭;

相比線下高達萬億的餐飲外賣市場空間,互聯網外賣滲透率仍然較低,市場潛力巨大。外賣為其細分領域,外賣可通過產品和模式創新,將外賣互聯網化。

從整體的競爭格局上來看,2015年第1季度餓了么占整體外賣市場訂單份額超過四成,達到40.07%,而美團外賣訂單份額佔比也達到了34.20%,持續領跑。百度外賣自2014年5月上線以來,也保持着快速增長的趨勢,以後來者的身份強勢殺進行業前三,2015年第1季度百度外賣覆蓋城市數量達到84個,行業訂單份額佔比達到8.65%。外賣市場行業前三累計訂單份額佔比超過80%,市場份額正在逐步向領先者聚集。

三、產品分析

產品基本介紹:

僅以目前市場份額較大的餓了么和美團外賣進行分析

界面及交互分析

兩款APP界面主要色調ICON顏色一致,餓了么以輕鬆的藍色為主色調,美團外賣以可增食慾的橙色為主色調。餓了么整體冷暖交替配色,界面較亂,美團外賣好些。

交互:

導航:餓了么、美團外賣均為Tabbar式導航,設計合理,功能模塊清晰;

主Tab設置:餓了么:外賣、餓單、發現【大家正在吃、積分商城、附近團購(為大眾點評導流)】、我的;美團:首頁、訂單、我的

美團相對弱化了外賣屬性。

主要功能到達步數

  • 外賣餐廳選擇:一步
  • 我的訂單:一步
  • 搜索:一步
  • 個人中心:一步
  • 訂餐:三步:選商家、選菜品、確認下單;用戶點餐效率高

功能分析:

外賣選擇分析:

①餓了么保持一貫風格,專註於外賣。大面積的呈現商家;首頁有【商家分類】【智能排序】【優惠活動】,簡潔但分類入口較深,相對於美團的icon及文字显示不夠直觀。

美團外賣有8個入口,外賣種類多樣化,包括:美食、超市、鮮果、甜點飲品、品質館、鮮花蛋糕、送葯上門。

②兩圖分別來自餓了么與美團外賣的同一家餐廳。兩者活動基本相同。相同:起送費、配送費、配送時間、好評星、銷量、活動詳情

不同點:1在餓了么會显示商家與顧客的距離,可以讓用戶更好的把握時間。2餓了么會有是否支持發票显示(白領關注)與是否可以線下支付显示。更注重細節。

餓了么的個性化功能:

  • 多人拼單:與微信好友拼單,對起送價高的降低門檻;用戶可一次取貨。可使用戶驅動用戶,節省人力物力成本,增加了銷量;策略:商家聯合餓了么拼單優惠,共建一個良性循環的生態。
  • 誰去拿外賣:抓住大學生的設計,個性化、趣味化,提升用戶感知。

核心競爭力分析:

用戶分析:

目標用戶:高校學生及白領為主的上班族。逐漸側重發展白領用戶。

用戶對外賣的關注點:餐品質量(味道、食品安全)、優惠活動、送餐速度;白領偏重餐品質量,學生偏重優惠活動。

外賣在高校首先發展的原因:

  • 用戶集中度高,方便配送;需求旺盛,提高銷量。
  • 高校學生潛在價值高,養成點外賣習慣,工作后購買力增強
  • 高校學生接受新鮮事物的能力強,降低外賣運營難度。

四、未來發展規劃及建議

建議:

  • 爭取更多商家:通過給商家更大盈利,更高效的後台系統,更好的宣傳平台,更精準的數據分析。
  • 爭取、留存用戶:完善用戶體驗,如菜品實惠、有安全保障、更快捷的配送物流、優質的售後服務

規劃:

  • 重點發展白領對象,平台向中高端發展。
  • 由輕模式向重模式轉換,自建配送團隊,減輕商家負擔,提高配送效率,提升用戶感知。

五、總結

在外賣市場上,美團外賣、餓了么、百度外賣三家的市場份額已經保持動態平衡。在外賣商家、菜品、活動促銷等方面已經趨於內容同質化,界面設計相仿,燒錢補貼熱度已持續下降,導致目前用戶粘性均不強。未來究竟會保持動態平衡抑或一家獨大還都未知。

目前美團外賣的優勢是美團平台及起平台各產品的不斷導流帶給其的流量。美團前期積累的強大的地推能力。美團外賣中的差異化業務,如送葯上門的服務,究竟是一塊雞肋還是用戶真正的需求還需看後面的發展。

餓了么憑藉其先入市場的優勢,積累了不少用戶與商家。在美團外賣的強勢攻擊下也依然穩步發展。餓了么相對與美團外賣來說比較有活力,這點可以從他的特色功能上來看,比如說拼單,誰來取外賣。拼單功能長期發展后可以形成一個商家、用戶、及餓了么平台三方互惠互利的局面。商家與餓了么平台聯手給拼單用戶優惠,這樣不僅可以節省人力成本,甚至還可以讓更多用戶加入到拼單中提升用戶量。誰來取外賣這個功能對於大學生和白領來說,是一個有趣又實用的功能。能夠把功能做到兩者皆備的產品實屬不易。

百度外賣雖然後入市場,但憑藉百度的強大資源,其能力不可小視。三方燒錢只是吸引用戶的一種手段,真正能把用戶留下來才是王者。在激烈的燒錢背後希望三者可以用更加有效的手段來吸引用戶並沉澱用戶。

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