一群以數據驅動營銷、以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標的人。

——《增長黑客》中對增長黑客的定義

“增長黑客”(growth hacker)這個概念提出之後便風靡硅谷,當下很多公司設立了負責“增長”的專門職位。而“增長”一詞,對於不同的產品,不同的階段,有着截然不同的意義和實現方式。要修鍊成為一名“增長黑客”,或者理解增長黑客的工作內容,就必須搞清楚“增長”的含義、規律和意義。

《增長黑客》一書中使用了“AARRR”轉化漏洞模型解釋“增長”這個概念,該模型總結了增長的5種不同類型(目標):獲取用戶、激活用戶、提高留存、增加收入和傳播推薦,五種類型。

這種以目標為維度的分類方式,既可以幫助人們理解、分析不同增長手段與實現目標之間的關聯,又可以讓增長目標的制定者將籠統的戰略目標劃分為不同層面的戰術目標。比如,一個產品的目標是增加日活躍用戶數量,那麼久可能涉及到是應該具體採用哪種方式。是努力獲取更多新用戶;還是激活老用戶,讓他們活躍起來;還是提高用戶的留存,挽留老用戶。具體採用哪種增長方式,取決於產品的類型、目標和當前數據,比如如果產品的用戶流失量明顯高於行業內平均水平,那麼這個時候再將資源集中到新用戶的獲取上,就是不明智的了。

為了更好的從產品角度討論增長,本文將根據產品的三個階段描述增長:產品驗證、產品推廣和產品迭代。下面圍繞這三個階段對增長的不同要求,展開一些論述,其中涉及到的例子,多數來自《增長黑客》、《病毒循環》和《從零到一》。

第一,產品驗證

再高明的增長黑客也不能挽救一款“錯誤”的產品。

因此互聯網產品基本都有驗證階段,只有市場需要的產品,才有花更多資源推廣的必要。在產品的PMF(Product/Market Fit)初期驗證過程中,首先要確認產品是否如它的設計者預想地“那樣”在解決用戶的“那些”問題,如果發現和預想的不同,就需要接觸用戶或查看數據,了解到問題所在,解決問題。

此時往往面臨如下兩種類型的問題,

其一,優化、改變產品某個關鍵功能點,可以理解為尋找辦法,突破留住用戶、提升用戶體驗的“瓶頸”;

其二,產品的整體“方向”需要作出調整,可能當前產品的某個部分的功能才是用戶真正需要的,或者可能原本確定的利基市場並不正確,應該嘗試換一群目標用戶、場景甚至客戶端。

“瓶頸型”問題,Airbnb的例子最為明顯。在Airbnb創辦早期,創始人發現用戶的留存和活躍度有很大問題,很多需要租房的用戶看了房屋出租的信息后並沒有做出下一步反應。經過數據觀察和直接與用戶的接觸,他們終於發現,原來癥結在於出租房屋的一方能否把照片拍得更清楚和美麗。多數出租者並不擅長拍照,因而無法體現房屋的特點,難以吸引住宿需要者進一步溝通或下單的興趣。設計出身的創世人們租來了昂貴的專業照相機,親自為用戶要出租的房間拍照。這些清晰,美麗的照片上傳后,用戶的交易积極性得到了明顯提高,後來這個策略被推廣到了很多城市,airbnb在當地雇傭專業攝影團隊為要出租的房間拍照。

“方向型”問題,Palpay和Instagram是有着比較典型的經歷。前者的創始人彼得蒂爾曾經推出過以失敗告終的掌上電腦支付,後來的电子郵件支付,直到挖掘了Ebay這座大金礦,終於才走向不可阻擋的飛速增長。Instagram則脫胎於一款基於地址位置簽到的遊戲,原本的複雜設計讓玩家不知所措,好在創始人通過數據發現,分享地理位置和照片的功能是不少玩家唯一使用的功能。

像上面的例子中所說,產品驗證階段時,解決問題的人通常是“產品經理”一類的角色,有些“增長黑客”本身就是產品經理,有些則更接近於數據的分析和挖掘和開發工程師的綜合角色。突破產品的早期“瓶頸”,甚至是調整其“方向”,是增長黑客的職責所在嗎?或者屬於黑客增長的一部分么?這個問題很難回答,但是結果是顯然的,解決好這些產品驗證階段的問題,帶來的“增長”是驚人的,反之,任何標準的“黑客增長”技術都是在浪費時間而已。

一個合格的增長黑客未必能像上述例子中的“創始人”那樣“靈光一現”(或者運氣爆棚?)的解決這些問題,但至少需要有能力通過數據、用戶反饋等客觀現象意識到產品可能面臨的類似問題。

第二,產品推廣

經過小範圍的產品驗證之後,產品推廣就成了最重要的議題。這一階段有時會在“產品驗證”之前就有所涉及,對有的產品來說,尋找早期測試用戶也是需要花點力氣的。

前文說過,產品本身解決用戶需求是值得推廣的前提,這裏的推廣,本質即是一種營銷。而“增長黑客”,從其工作的目標來看,可以理解為就是一個營銷者。

在硅谷流傳着形形色色的神話,其中一條就是好的產品根本不需要營銷,理由是:口碑自然會讓優秀產品的用戶指數級的增長。

理由是完全正確的,推論的結果卻是完全在胡扯。

營銷從來都是興衰成敗的重要一環,除非你提供的產品同時具有不可替代性和完全不可或缺性(比如國防服務)。

如果營銷、推廣工作的意義不那麼重大,“增長黑客”這個職位就不會興起,只要產品經理把產品做好就可以了。而喬布斯也不會那麼堅持突破行規打造蘋果自己的專賣店,並親自確認其內部的裝潢設計。

在產品推廣階段,一般而言,實現增長目標的幾個環節如下。

(1)以產品特徵確定核心增長目標。

明確一個合理的核心增長目標,是規劃實現進一步增長的前提。對於絕大多數產品而言,一個最核心的目標就夠了,這個目標一定要建立在產品自身提供服務核心價值之上。比如whatsapp創始人JAN就將消息的發送量作為關注點,主推陌生人社交的陌陌,在內部對“活躍用戶”的定義是“登陸成功並提交一次地理位置的人”。

(2)以數據分析確定增長目標的實現方式。

很多方式都是可以實現增長的,資源卻是有限的。數據是客觀的,正確的解讀數據,是制定“最符合當下需要的”增長方式的必要一環。

比如,一個瀏覽量不俗,但是交易量極低的電商網站,當務之急肯定不是再去拚命獲得更多新用戶來網站。你可能需要進一步檢查以下幾點:交易的某個環節是否有問題,比如支付、或者商品詳情的瀏覽,具體看看哪個環節出現大量用戶流失可以進一步定位問題;如果很多人是在首頁就走了,可以看看之前的推廣是否投放的內容或位置是否不佳,導致大量用戶被誤導來到這裏,發現根本沒有他需要商品;是否存在哪些個別商品的詳情頁面瀏覽量很高,它們是否面臨缺貨,或者其他問題……

(3)以產品的核心用戶確定推廣策略。

《增長黑客》中兩個關於病毒傳播的例子很好的體現了這一點。

一個是獵豹瀏覽器推出搶票功能,並在春運之前成功的借勢營銷。藉助網上訂票這個“場景”,獵豹通過針對性的優化,在可控成本的範圍內,短時間內贏取的了可觀新用戶數量和較好口碑。值得思考的是,獵豹瀏覽器是一款面向大眾的產品,所以與之在購票這個環節上有交際,同樣面向大眾的“春運”成了很好營銷時機。而購票行為本身,與瀏覽器本身的功能,有相當的相關性,因此這次“搶票”營銷在讓大量用戶了解到獵豹的同時,見識到了獵豹的技術能力,和對用戶的實際意義。這為後來的留存打下了很好的基礎。

另一個例子,源自開發者社區Segmentfault於2012年推出的“光棍節程序員闖關秀”小遊戲。參加活動的程序員,根據提示解決難題,以此最多可以突破十關,以證明自己的技術能力等級。這個活動一方面利用“光棍節”的噱頭引人注意,另一方面從活動的題目我們就不難看出來,目標群體非常明確定位到了Segmentfault。而藉助“光棍節”這個時點,多少有一些對外界對程序員偏見的自我調侃——寂寞的程序員在光棍節通過闖關表現自己的實力……

相反,一個失敗的案例,來自實業(也並非書中)。某法國知名汽車廠商,為了打開中國市場,幾次贊助高爾夫球賽和藝術品拍賣等活動,然而他們在中國銷售的幾款汽車價格確是20-30萬……熱衷高爾夫球賽和藝術品拍賣的觀眾有多少人熱衷這樣的中檔價位的汽車呢?

由此不難看出,在產品推廣的時機、內容、投放渠道等策略的選擇上,一定要充分考慮對核心用戶的觸達和吸引,盡可能讓核心用戶容易接收和二次傳播,同時,如果能在營銷過程中體現自己的產品對用戶的價值,就最好不過了。

(4)以產品的功能激勵用戶的推薦。

最常見的方法是在產品內部設置“分享”或者“推薦”功能,這通常對含有社交功能或者其他內置“病毒傳播”功能的產品很有效,這些產品更好的發揮價值的前提就是讓別人也使用產品,比如你使用palpay收款,那麼買東西的人也需要願意用它付款。這樣的例子還有很多,用戶為了自己的利益很自覺的為你充當“自來水”。這樣的產品只要盡可能的降低分享的成本,同時降低新用戶上手的門檻,往往在相當一段時期就足以獲得很好的用戶數量增長。(產品的PMF沒有大問題的情況下)

如果產品本身並不具有強的病毒性,或者其尚不足以滿足增長目標的需要,那麼藉助病毒性產品或者利基市場用戶集中的產品,也是很好的策略。

hotmail藉助自身的郵件向收件用戶發送了一條廣告鏈接,這種策略之後被奉為經典。iPhone作為一款手機本身並不具有病毒性(用戶自己用愛瘋,同樣可以和諾基亞用戶打電話),但是通過在發送的微博後面加一條不起眼的備註:“該消息來自iPhone X”,達到了類似的病毒傳播效果(配合上愛瘋出眾的拍照效果,更是如此)。

《增長黑客》中有兩個經典的例子,一個是從2007年開始專門為facebook開發遊戲的zynga,另一個是與同行反其道而行之,鼓勵用戶分享視頻到My Space的YouTube。前者藉助facebook的東風,大大增強的產品的病毒性,用戶可以更輕易地分享遊戲給朋友,同時進入遊戲的成本也最低化了(不必擔心是騙子鏈接,不用單獨註冊賬號)。而後者,不像自己的同行一樣,因為擔心流量被My space奪走而阻止用戶向其分享,相反,選擇了在分享中推廣Yutube網站,藉助My space本身的巨大流量,成功快速搶佔了市場。

餓了么、嘀嘀打車的微信紅包策略也是基於相似的道理,在此不再贅述。

總的來說,在激勵推薦這個問題上,增長黑客要做的就是,降低推薦成本,賦予推薦動機(如果本身不強烈),尋找傳播平台(可能是一次活動的,可能是長期的),選擇活動時點,確保傳播效果(正面的產品形象,觸達目標用戶),最後,要注意,避免給用戶帶來不便,不要形成強制傳播,比如網頁上的掛件要允許用戶關閉,如果為了傳播造成用戶的不愉快,甚至侵犯了用戶權益,則可能適得其反。

第三,產品迭代

產品的迭代本身是傳播的一個時機,將賣點簡單明確的告訴用戶,至少在產品內,或者下載頁面告訴用戶,有時也可以採用EDM等方式激活用戶。

在迭代過程中以促進增長為目的添加功能,這可以歸類為上一個階段中。這部分要討論的情況,是在“正常”的產品迭代過程當中,如果“保證”增長。

一般而言,迭代對“留存”和“用戶活躍”有着很大的影響,有時可能是負面的,有時是不夠好。優秀的增長黑客或產品經理,往往會注意一下幾點。

  1. 在迭代過程中,如果吸取的用戶的建議(上帝保佑這次你做對了),要讓用戶知道,這樣有利於提高用戶的參與感,也有利於讓其他用戶知道,你在意他們的反饋。
  2. 對於重大的改動,考慮用A/B test來驗證效果,其他的用戶調研也可以做,但是用戶怎麼做,比怎麼說,更能直接的說明問題。
  3. 如果是一款APP,要考慮是否允許老版本繼續使用,或者盡可能減小重大版本的大小,以避免迭代可能帶來的短時間內用戶活躍大幅下降。
  4. 如果迭代中的部分內容,可預見的與“增長目標”密切相關,那麼最好在驗證這個版本過程中盡可能避免增加其他可能對“增長目標”造成較大影響因素,以免等結果出來之後鬧不清楚原因。

後記

增長,對一款產品而言,無疑是一個核心問題。

“增長黑客”對於當今的互聯網公司而言,與其說是一種必不可少的職位,更多的是一種必須普及的“黑客增長”的意識。

對数字敏感、對增長充滿熱情、對人性有着深刻了解和具有相應技術能力或特殊經驗的人員,是專門負責增長的傑出人物——也就是《增長黑客》書名所描寫的人物。而欲使這樣的人物發揮作用,前提是一個團隊用於“黑客增長”的意識,他們充分認識自己產品的使命、統一認同一個核心的增長目標、熟悉一套快速驗證快速迭代的開發方法、了解和關心自己工作對於增長的意義進而可以在自己工作相關的內容上提出關於增長的建議,最後他們還需要懂得為了增長可能要付出的一些代價,比如有時需要為了響應速度接受一些並不完美的效果。

如果一個團隊能有較好的“黑客增長”意識(我們或許可以稱之為“增長之道”),並建立了與之相適應的工作方法,那麼某些產品、或某些產品的某些階段中,可能並不需要專門的“增長黑客”,依然能夠通過一些“黑客增長術”實現增長目標。反之,對沒有一定意識的團隊而言,即便配置一個出色的“增長黑客”,他也很難發揮作用。

本文根據《增長黑客》一書的內容,闡述了一些關於增長的理念,然而還遠不夠全面詳盡,權當是作為我自己思考的一個路標,如能拋磚引玉,引發大家的思考或討論就最好不過了吧。

 

本文由滬江網產品經理 @楊晨 原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。