什麼是用戶體驗?如何評價用戶體驗的好壞?

在知乎上,俞軍說:“我理解的用戶體驗,是讓用戶付出最小成本滿足需求”。這其實僅僅是在講“易用性”(usability)。另有位叫做Allen Zhang的大牛說:“個人對用戶體驗的目標是:做到自然。”通篇講的都是直覺性設計,其實只是易用性中的易學習性(learnability)。我相信並不是大神們不清楚這兩個概念的區別,或許是為了對公眾(知乎用戶)的知識普及和傳播方便吧。但是對於嚴謹的設計師和產品經理,這樣子的表象理解是對事業發展沒有什麼幫助的。我力所能及地講一下現在學界和業界對易用性 Usability 和用戶體驗 User Experience 區別的解釋,什麼是好的用戶體驗,和量化評估用戶體驗的一些工具。如有謬誤,懇請賜教。

第一節:用戶體驗不僅是好用

我們國內的互聯網產業算是全國各大產業中離國際一流水平最沒有差距的。但是折騰了這麼多年,好不容易把 Interaction Design 和 User Interface Design 給分明白,各大企業把技術,設計,產品和運營不同職能和權限進行劃分,現在又落入了“User Experience Design”的這個看似“巨大空洞”的概念中無法理清頭緒。我看了各公司招聘廣告,User Experience Designer 所要求的技能和思維方法與 Interaction Designer 居然沒有任何區別,彷彿這個職位本就該新瓶裝老酒。

事實上,User Experience 是比單純注重 Usability 的 Interaction Design 廣大得多。我們從兩個詞彙的 ISO 規範就可見一些端倪:

User Experience is “a person’s perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service”.— ISO 9241-210

根據 ISO 定義, User Experience 包括了用戶在使用產品和服務之前、之中和之後的所有情緒、信念、偏好、感覺、生理和心理上的回應、行動和成就感。用戶的心理狀態的變化是重點。

而Usability的定義就狹窄好多:

The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.— ISO 9241-11

可以看出,Usability 重在如何快速、高效、讓人滿意地完成某一項任務。至於用戶在整個過程中的感受,是否滿足了之前的預期,是否記住了這個品牌,是否 WOW 了,是否會向朋友推薦這個服務或者產品等等並沒有考慮進去。

Source: User Experience Rocks

打比方來說:

易用性是一門科學,而用戶體驗是一門藝術。

— Baekdal, T., 2006. The Battle Between Usability and User-Experience [Online] Available at: The Battle Between Usability and User-Experience

易用性是高速公路,而用戶體驗是山路彎彎。

–Nielsen Norman Group, 2007. User Experience – Our Definition [Online] Available at: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html

在體驗經濟時代,設計師和產品經理需要有相應的工具方法來管理、預測和設計用戶如何期待一個產品服務,使用產品服務的體驗以及使用之後產生的口碑。在第四節,我會介紹一些用戶體驗相關的方法(methods)

第二節:一切為了創造品牌價值

請各位設計師和產品經理重新思考一個問題:

我們設計產品和服務,真的是讓用戶快速,無需思考,“自然地”完成任務才是終極目的么?你們老闆肯定有話說。他或許會給你一個栗子,作為栗子舉起來甚至有點俗套:

By Alan Penn, director of the Virtual Reality Centre for the Built Environment at University College London

從這點而言,零售業的體驗設計不知道比你們互聯網業高到哪裡去了。當你們還在用 A/B 測試糾結這個按鈕在左邊還在右邊時候,當你們還在津津樂道蘋果官網 menu 光影方向到底是上面還是下面時候,但你們在後台看着這些客戶都是如何點擊和瀏覽你的網站有些甚至不惜重金用上眼動儀的時候,有人已經超出你們這個 level 好多,通過研究客戶心理,設定品牌策略,構建場景,講好故事等方式,不但讓客戶心甘情願來逛上一天,買了東西吃了飯,還對品牌有更深的情感共鳴。

我想說的是,判斷產品和服務設計的質量好壞,並不是測試用戶花了更少時間和努力來完成你給定的任務,而是看你有沒有給用戶一個強烈的動機來體驗(消費)你的產品和服務,有沒有讓用戶在使用產品服務過程中叫好連連,有沒有讓用戶銘記這個牌子,能不能讓用戶回去推薦這個產品和服務給親朋好友。如果這些都做不到,怎麼才叫好設計呢?

第三節:用戶體驗不能被設計

很多設計師把自己標榜為 UX Designer,也時有耳聞“我們的這個產品的使用體驗需要設計一下(design the experience)。這需要好大的信心。如果非要咬文嚼字或者 pedantic 一下,這句話是有問題的。

用戶體驗不光光決定於你的產品或者服務,也取決於用戶本身(User)和使用的情況(Context of Use),而用戶和使用情況是不能被設計的。這點不同於相對客觀的 Usability,用戶體驗是一個完全主觀 (subjective) 和上下文相關 (contextual) 的概念。正如我無法準確了解你現在讀我這段文字的 experience。

儘管我們不能設計用戶體驗,但是我們可以為用戶體驗做設計。(We can not design the user experience, but that we can design for UX.)Designing UX 和 designing for UX 的區別是十分微妙的,也非常重要。這讓我們理解作為設計師的局限。

然而,正如一個製片人可以提前預估觀眾們對他的影片的反應,一個作家可以預期讀者讀他的文字的感受,一個廚師可以為他的食客們準備他們喜歡的口味一樣。那麼如何為用戶體驗做設計呢?用戶體驗不光光包括視覺設計,而是一個從市場用戶,研究產品規劃,到前端表現的系統工程。

下圖是一個描述網頁和 app 設計時候談論用戶體驗時候可以被分解出來的五個層次,除了用戶可以直接看到和操作的裸露在水面之上的 Surface 層(視覺設計),一個好的用戶體驗需要從深到淺考慮一下四個層面:

Source: ConversionXL

Strategy 策略層:

用戶和市場研究后得出的商業模式,產品和 stakeholders 的關係,這個產品的基本概念等;

Scope 內容層:

產品需求文檔及需要展現的內容;

Structure 結構層:

用戶的工作流,網站或者 app 的操作邏輯;

Skeleton 頁面骨架層:

每個頁面的線框圖,基本的交互動效。

Reference:Why User Experience Cannot Be DesignediA | Can Experience be Designed?

第四節:用戶體驗的評估

那麼,有什麼辦法可以去評估產品用戶體驗好壞呢?

除了常規的對用戶的好感度問卷調查以外,有很多工具可以幫助我們找到產品和服務中不如人意的地方,從而幫助我們改進。在這裏,我簡要介紹一個定性一個定量的兩個工具:

定性工具:Customer Journey Map 顧客行程心路圖:

Customer Journey Map 是服務設計中一個非常常用的評價工具。它把服務流程的每一個 touchpoint 的用戶情感狀況進行定性定位。點越高,表示這個步驟或者這個 touchpoint 中用戶更加感到愉悅,反之表示用戶在這個點有負面情緒。

這個是一個年輕家庭在購買醫療保險時候的 Journey Map。

第一行:把購買醫療保險分成了四個大階段,Awareness,Research,Choice Reduction 和 Purchase,以及在每個階段用戶的目標。

第二行:Touchpoint Map用戶接觸醫療保險的渠道或者叫做 touchpoint “服務接觸點”,比方僱用公司現場,搜索引擎,保險公司現場,平媒等。連成的線是一個典型用戶接觸這個服務的典型路徑。方框中的是用戶的體驗描述。

第三行:用戶滿意度的柱狀圖。低的表示是不滿意。通過Journey Map,我們可以找到一些機會點和值得改進的地方。

再舉一個更加完整的例子。下圖是adaptive path 做的歐鐵的Journey Map。大家體會一下:

定量工具:User Experience Questionnaire 用戶體驗調查表:

UEQ 是 SAP 開發的一套定量分析用戶體驗的工具。它是一套快速評估交互產品用戶體驗的工具。用戶在問卷上表達出他們在使用產品和服務中的感受,印象和態度,然後問卷可以通過一個 Excel 自動生成一個 cover 用戶體驗數個方面的量化表:包括傳統的易用性方面的指標: efficiency 高效,perspicuity 易懂,dependability 可信任,也包括三個體驗方便的指標:attractiveness 吸引度,stimulation 激勵性, novelty 新鮮度。

reference:http://www.ueq-online.org/wp-content/uploads/2013/09/Construction_of_UEQ.pdf

第五節:用戶體驗的未來

最後,我要以推薦兩篇文章來結束這篇文章。

下一個時代是感性族群的時代,我們可以看到一些新的技術的發展給為用戶體驗設計帶來巨大的機會。情感感知的崛起會極大的改變這個商業社會的面貌。

Daniel H. Pink預言:“未來將屬於那些具有獨特思維、與眾不同的人,即有創造型思維、共情型思維、模式辨別思維或探尋意義型思維的人。這些人包括藝術家、發明家、設計師、小說家、護理員、諮詢師和具有全局意識的人,他們將會獲得最大的社會回報,並享受到極大的快樂。”

而對於設計行業,隨着傳感技術和大數據的深入應用挖掘,通過共情關注用戶的感性體驗會被更多創新者融入產品服務開發流程。正如Frog的Eric Baczuk所講:“我們能否有機會將情緒化的、感性預設的思維應用到商業設計中,我們能否運用神經科學來幫助我們建立起反射性體驗,幫助企業更好地應對用戶的情緒狀態?直到最近,這樣的建議可能聽起來還很荒謬。然而,低成本的可穿戴傳感器的崛起和對龐大數據的篩選分析能力的不斷提升,正在快速改變着這個話題,使它不再是空談。”

參考文獻:

文章一:
Eric Baczuk, Design and the (Ir)Rational Mind: The Rise of Affective Sensing

Design and the (Ir)Rational Mind: The Rise of Affective Sensing

文章二:Daniel H. Pink, A Whole New Mind Moving from the Information Age to the Conceptual Age

http://www.goodreads.com/book/show/99315.A_Whole_New_Mind

xper關於“用戶體驗”的觀點

Long:坐標IBM創新研發中心

“做項目久了,難免就會職業病發,沒成想現在最大的愛好就是拆字玩兒,總想着能從字本身的意思去弄點洞察出來。現在哪哪兒都在說用戶體驗,說實話,這個概念本人聽的是真有點膩了,凡是個東西都要扯上“體驗”二字。順手在網上搜了下在線詞典,這下面倒是有對於體驗的幾種原生態解釋:1.親自處於某種環境而產生認識2.指通過親身實踐所獲得的經驗3.所謂親身經歷與實地領會4.也含有查核,考察的意思

從這些個解釋里不難看出,從1,2,3的解釋中,體驗是包含有時間概念的:體驗當下的那一刻,體驗后的回想總結,以及建立下一次體驗的心理預期和評判標準,其中反覆強調的是“親身”一詞,這個時候,人的概念就被帶出來了,不難看出所謂“體驗”又包含了多少親歷者的主觀意識;從4的解釋中,個人覺得特有嚼頭,這似乎是來了個總結:大多數的人都是帶着“挑刺兒”的情懷去走完整個時間線的。

最後,簡單的總結下我想說的1.體驗設計的who 是別人,體驗包含太多主觀因素,設計師要懂得如何充分提煉每個人情懷背後的深層共性。2.體驗設計是圍繞過去,現在和將來這條完整時間線的設計,絕對不是一鎚子買賣。3.只要是人,就會對你為他們所架構的體驗進行“審核”,所以作為設計師,千萬要寬容要大度,那個被“罵”的點或許就是支撐前行的機會。

Jin:坐標阿里巴巴UED部

文章中揭示的“互聯網產業中對於User Experience和Interaction Design的混淆”可謂是一針見血。作為一名有着一點用戶體驗sense的互聯網從業者,我往往會花費很多時間去說服決策者將投入更多地精力去研究用戶,用更加宏觀的角度去看待用戶體驗,但由於自己對於用戶體驗理解和闡述的局限性,這樣的嘗試往往無疾而終。我覺得這篇文章提供了很好的邏輯結構和對比佐證,讓設計師能夠更好地理解用戶體驗的同時也可以更好地把這個概念傳輸給別人。

對於文章中提到的兩個工具,Customer Journey Map和User Experience Questionnaire,在我看來雖然被證明在設計諮詢和設計用戶研究領域非常有效。但是在產品迭代迅速的互聯網行業,決策者往往會更傾向於快速地推出產品、快速地試錯、快速地更新迭代這樣的“野蠻”方式來獲取更加直接與準確的用戶反饋。在這樣的一種大環境下,相對傳統的用戶研究工具似乎因為周期長與結論的不確定性顯得有些“笨重”,這也間接導致了部門互聯網公司的決策者對於類似調研方式的抵觸。如何做出改變,讓這些有效地工具和理論在這樣相對“野蠻”的環境中顯得“接地氣”,我覺得是作為一名設計師需要思考的問題。

Yingying:坐標米蘭Piaggio Group創新策略部

這篇文章很是解答了大家對於“用戶體驗”,“易用性”,包括“體驗設計”的差別。非常贊同對於未來設計世界和人類世界對於情感化消費需求的方向,很多時候人們看似理性的消費實際上也是出於背後難以明狀的亦或是潛意識亦或是外界的多重的信息刺激。神經科學(neuro science) 主張的決策下達從來都不是由內而外的,而是由外而內的。從這一點看,似乎“體驗“還是可以被”設計“的,這種預設,結果當然越接近最終的現實越好。在《Thinking fast and slow》這本書中提到了諸多人們下決定的包括背後存在的偏見,所謂主觀的意見實際也摻雜了背後潛意識的,本能的,直覺的迅速的判斷,在這樣的情況下,消費者的“體驗”可以”被操控”的因素也大大增加了。說到底,人都是很有同理心(empathy)的動物,再正經地掙扎表現出理性的樣子,也不過是那層薄如蟬翼的外殼罷了。“用戶體驗”就是在不停地觸碰這層外殼,讓“體驗”直入你心。

X:坐標S.POINT DESIGN創新策略部

作為一個Service Design背景的設計策略師,用戶體驗之與我並不是虛擬產品中的手勢,按鈕,和A/B測試。用戶體驗融合在一整套服務系統里無形或有型的用戶觸點中。正如文章所提到的,實體體驗的內容層級要遠遠超越互聯網產品的易用性,它是一個更加複雜而龐大的系統,它需要深入挖掘人類需求的本源與動機,而並非只是依照某種需求本身位用戶提供某類的便捷工具。

正如Pine II和Gilmore在The Experience Economy一書中所述,任何企業在喝消費者互動時都是在導演體驗,以一種個性化,令人難忘的方式與消費者建立聯繫,以服務為舞台,產品為道具,以品牌故事為劇本,當我們購買的是體驗時,我們花錢享受的事商家為我們提供的一場難忘的回憶,就如同參与一場戲劇演出,其價值將長久地存在於我們的心裏。

試想一下MM巧克力世界,樂高積木世界,蘋果體驗中心,以及把體驗做到極致的迪斯尼。他們永遠不可能收到互聯網產品的衝擊。許多人說隨着互聯網服務的發展,電影院,商場,美容院,餐廳,所有的產業都將受到影響。然而,良好的體驗是在一個人心理,生理,智力和精神水平處於高度刺激狀態下形成的,這並非是互聯網產品的良好易用性就可以輕易滿足的需求。

對於“用戶體驗”而言,“易用性”是衡量整個體驗過程中所需要的某一工具的標準之一,而體驗則應該思考如何通過全方位的營造讓服務變乃至於整個生活狀態變的更加豐滿和人性。

Stone:坐標Acepace,創業者

“用戶體驗”被廣泛的使用和探討,說明隨着經濟發展,消費者的需求已不再單薄。以設計為主導商業創新挑戰才剛剛開始,作為這個時代的設計師,我們更應該以開放和學習的心態來迎接新的挑戰!

Shin:坐標Brand Record上海

關於用戶體驗的未來的展望非常有趣。說到底是對人的更深入的了解是用戶體驗的根本。傳統上來說,用戶體驗是基於對於用戶更深切的研究,是以用戶研究為基礎的。也就是根據用戶的所說,所做,所想,甚至所感挖掘出真實的用戶的能力,需求和期待。而從上文用戶體驗不能被設計上來說,Context of use和User兩個都是影響的因素。也就是說,未來對於User本身的了解的加深, 以及Context of use的改變也會對用戶體驗本身有着極大的影響。

 

作者:王星,西門子中國研究院創新經理,米蘭理工產品服務系統設計碩士。關注用戶體驗、設計思維、交互設計、服務設計和社會創新。

來源於微信公眾號:萬科物業說