紅透半邊天又轉瞬遭遇封殺的移動端視頻直播類產品“17”鬧起的風浪尚未停息,新晉移動社交平台same在昨天更新了革命性的零錢功能(用戶Feed被贊可以獲得收益)。無論是17還是same,抑或更早的YY、簡書、微信公眾號都或直接或間接地加入“創作可獲得收益”的功能,以利益驅動UGC社區的可持續發展。UGC,為什麼要和“錢”掛鈎呢?筆者結合所聞所思簡單談談。

 一切為了UGC社區的正向循環

UGC的用戶,粗略就分成:閱讀者和創作者。兩者由“內容“連接在一起,其中尤其關注創作者與內容生產環節,能否持續輸出內容、能否輸出優秀內容將直接營銷UGC社區的壽命。

而驅動UGC不斷輸出內容,主要就是兩種方式:情感激勵和利益激勵。

  • 情感激勵:通過积極的、易獲得的、可傳播的閱讀反饋,在情感上給創作者營造良好的創作氛圍
  • 利益激勵:通過直接的金錢、虛擬的增值道具來刺激創作者不斷輸出內容

因為利益激勵往往涉及的敏感的“金錢”,易出現漏洞同時也需要更精心設計的激勵模型。所以最常見還是情感激勵方式,like一下或者follow某個創作者、抑或share到社交網絡、還是top處理,都是很常見的。但這不代表利益激勵這種方式就一無是處。而事實上,利益激勵往往具有更大的刺激效果,容易和流量變現掛鈎,逐漸被廣泛引用。君不見,最典型的YY直播與道具打賞機制,節日期間主播的收益流水可以達到數十萬,由此可見一斑。

說說利益激勵的那些玩法

說到利益激勵,筆者從利益資源的投放方又將利益激勵機制分成兩種具體方式:B2C和C2C

B2C平台投放資源:

以最近火熱的17為例,平台投放利益資源去刺激用戶生產內容,相當於平台“花錢”去買內容。除了17,早期一些導購網站、社區都存在以下機制:用戶生產內容滿足一定條件“例如被編輯選為優質內容,獲得大量讀者點贊或關注等”,就可以獲得一定金錢收益和虛擬資源,如:首頁置頂、增加曝光資源等。

C2C用戶投放資源:

典型的如YY、簡書、微信公眾號文章打賞等。平台只負責建立利益激勵的渠道,讓讀者(觀眾)根據實際體驗來選擇激勵對象。

B2C的激勵方式,當然關注ROI,平台投入的資源,維持UGCer的持續輸出是最基本的訴求。但光關注這一點還不夠,太粗暴。社區產品的健康指標還有活躍人數、點贊數、收藏數、甚至用戶間互動的評論回復等等。那基於此,如何與利益激勵結合呢?17提供一個很簡單直接的解決方案:平均1000個用戶觀看直播,主播就有1元分好。“你創造的內容優秀,我肯定會給你回報,但前提再幫我拉1000個用戶進來”,產品經理很雞賊。17的做法只是其中一種B2C激勵的包裝方式,其它的像“用戶票選最美圖片、文章等玩法”都是不同的表現形式而已。

B2C利益激勵模型,重點在於利益槓桿借UGCer之手撬動更多用戶參与社區互動,進而提升整體活躍度。

不難發現, 這種投入是要消耗公司預算的,最理想的情況是ROI足夠支撐這個玩法持續滾動,即投放的獎勵帶來的新用戶新活躍增長可以為產品帶來足夠的變現。而事實,大家懂的。當然這裏,筆者腦洞大開,設計出一套改進模型,或許可以實現這種方式的持續運轉,詳見後文。

至於C2C激勵,因為平台只需要建立渠道即可,因此實際操作起來也簡單靈活很多。最簡單就是“打賞”的玩法。而結合時下深得國人歡心的“紅包”,也在許多社交/社區產品中靈活使用起來。“點一百個贊,不如賞我一元紅包”,利益激勵是對創作者最直接,最強烈的反饋,而且對於大多數社區來說,創作者並不是完全依賴獎勵為活計,相反只是一種“成就感”。Same更新后,多了很多頻道和帖子吐槽“點贊賺錢”的功能,當然也有不少帖子光明正大地求贊,不管最終能否循環起來,至少一段時間之內,same的部分UGCer都會比較注重自己的發帖質量咯。

所以有趣的C2C激勵方式,往往能帶來不亞於B2C激勵的效果,而且最重要這種方式更靈活,也有助於幫助UGCer建立自己的點對點的關係鏈,“假如你給本文章打賞10元,我也願意和你做朋友,土豪,你好哈”。而難點也在於,如何讓閱讀者的投入資源的門檻降低,激勵的玩法不那麼露骨(像YY直播這種刷道具就不太和諧),最重要的是,讓投入資源的用戶也有一種成就感,與那些啥都不投入的用戶建立階級差距。

筆者腦洞一些玩法“打賞的用戶發出的評論會置頂處理,給與身份標明如:土豪讀者,打賞的用戶分享作者的視頻、文章,可以從作者的收益中抽取一部分等等”

腦洞時刻:一種可能的可持續的B2C激勵玩法

上文提到,B2C激勵,會因為公司實力與預算等問題,難以保持持續投入。那就好辦,筆者就解決這個問題好啦—引入廣告商,由廣告商提供激勵資源,建立激勵開發平台,拉通流量主(UGCer)與廣告主。讓主播、寫手自由地選擇合符自己氣質的廣告主並選擇合適的投放方式,既可以增加自己的變現,還可以聯合廣告主深挖跨界合作,甚至演變成代言產品等模式,也可以反過來為自己的讀者、粉絲、觀眾帶來福利,雙贏之道。

回到原點,無論B2C還是C2C激勵。本質都是為了社區正向循環。可以預見,利益點引入的激勵機制,在產品商業化、維護UGC創作者粘性乃至構建一個新的創作-閱讀/觀看模式,帶來更多不一樣的產品體驗。畢竟這也是一種尊重和保護UGCe版權的方式。

#專欄作家#

Aaron毛,微信公眾號:關我毛事,人人都是產品經理專欄作家,90后工科男,信奉“在你身邊,為你設計”。電商產品汪,關注移動電商和社交領域。主業是熱愛探索各類產品設計之道,副業是积極尋找產品安慰師的愛撫。業餘探索微信社群的力量,運營了一個存活1年以上的互聯網垂直社群,歡迎同行交(si)流(bi)

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