放假了宅在家裡、足不出戶,動動手指就把所有事給幹了。懶人經濟撐起的“上門服務”市場到底有多熱?從美甲到餐飲,從洗車到送菜,生活的方方面面幾乎都被佔領。遍布零售、餐飲、社區服務、美容、旅遊、教育、汽車等眾多行業的“上門服務”項目真的可以“吃喝玩樂的同時,還能順便把錢賺了”嗎?實際上,記者調查發現,2015年這些創業項目正在經歷高死亡率和高熱度的“冰火兩重天”。

“上門服務”今年融資已比較困難

O2O這一概念最早來源於美國,即Online To Offline(線上到線下),指將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前台。其一經傳入中國,忽然“牆內開花牆外香”,引發了大批創業者的追捧。

艾瑞諮詢認為,O2O分為兩種,一種是零售業,包括線下掃碼支付等;另一種是本地生活O2O,也就是“上門服務”,更集中在線上,而這一領域幾乎成為創業者的“天堂”。

“因為上門服務的O2O一開始的門檻相對低一點,看上去比較簡單,市場範圍也相對比較廣泛,線下的東西可以搬到網上,大家覺得比較容易進入。”啟明創投主管合伙人甘劍平說。

但火熱背後,一些投資人的態度正在悄然轉變,認為冰點正在到來。如果說以前是改良的點子就能有投資,那現在這些項目就是快速上線、快速死亡。甘劍平說,整個行業最熱門的時候也就是過去的12-24個月,現在再進入這個行業已經比較晚了。進入2015年,還是早期剛剛開始的項目在尋找“天使投資”,獲得融資將比較困難。

數十家公司上榜“O2O死亡不完全名單”

開始出現眾多從業者黯然退場。一份網絡上流行的O2O死亡不完全名單,在目前紅紅火火的餐飲外賣、教育、旅遊等O2O領域,不少公司已經悄然死亡,包括拒宅網、徒步狗旅行網、果凍旅行網、呵護網、36號教室、助考幫、房屋網、程途網、億言堂等數十個。

隨着上門服務的火熱,越來越多同質性的創業項目湧現。有專家認為,沒有找到正確模式和方向的小創業公司,很有可能會迎來一批死亡浪潮。O2O最早以團購形式出現的時候,便開始了慘烈的廝殺。大大小小几千個團購網站搶奪用戶,最終只有大眾點評、美團等屈指可數的幾家,成為“千團大戰”後為數不多的倖存者。“這一現象可能重演。”甘劍平說。

O2O創業項目比互聯網企業死得更快

中國电子商務研究中心助理分析師沈云云說,一般來說,O2O的創業項目大多是比較“軟”的想法,商業模式也沒有經過成熟的考驗,走的又是補貼營銷的模式,很多企業都面臨着燒錢后的困難,比互聯網和傳統企業死亡速度更快。

而且,高額的推廣花費也讓初期創業者無以為繼。這些新興的O2O項目創業,推廣主要是線下地推或渠道合作,以及線上優惠券補貼,前期燒錢燒得非常厲害。雲岫資本創始人高超說,按每單交易推廣補貼來算,比如每單補貼10塊、日單一萬單,一天就要燒10萬元,“雖然看起來門檻低,但實際上O2O並非草根的狂歡。”

上門O2O三條路:做頭牌還是玩跨界?

上門o2o這麼多,從用戶和服務兩個維度,按照多元化還是垂直化的標準,上門o2o可以切分為三大類。

58到家:多元用戶+多元服務

58到家是姚勁波投資的。按照官網描述,58到家提供到家保潔、上門美甲、搬家速運等上門服務。

從業務端來說,保潔、美甲和搬家速運差異很大,是大跨界。從購買服務的用戶端來說,只有美甲的用戶屬性比較明顯,就是愛美女性,保潔和搬家速運的用戶屬性,非常模糊,屬於多元化的用戶。

58到家如此多元化,當然不奇怪,58同城本身就是一個本地化的分類生活信息網站,其上面發布的信息非常多元化。如果說淘寶是電商領域的c2c,那麼58同城就是信息服務裏面的c2c典型代表。也許是基於這個原因,因此,58到家一推出,就上線了多元化的業務。

但是在58到家這種平台上,到底適合發展什麼樣的上門服務?適合發展標準業務,不適合發展專業化程度高的非標業務。

在保潔、搬家速運、上門美甲中,保潔和搬家速運就屬於相對標準業務,當然,這兩者也有區別,保潔屬於相對高頻次服務,而搬家速運二次使用的周期太長,基本屬於一鎚子買賣。

標準服務的特點是什麼,就是門檻低,專業性弱。以保潔為例,無論是用上門的張阿姨還是王大媽,唯一要求就是快速打掃乾淨,這個業務要求基本上每個保潔阿姨都能完成。我曾經用過兩次58的保潔服務,體驗還不錯。

要發展好這類業務,對於58同城來說,最重要的主要三點。

第一,足夠大的用戶和流量入口,這個58同城有些先發優勢,因為來58的用戶都是帶着需求來的。但缺點是,58同城用戶和58同城是弱關係,粘性小。58同城的用戶們很多是線上找到供需雙方,電話聯繫,然後線下見面交易。

第二,做好用戶體驗,這個不多說。

第三,產品服務必須和基因、品牌匹配。58到家給人的感覺像萬能的信息雜貨鋪,對接供需雙方。這種基因確定了58到家很難做好美甲這種專業門檻高的非標服務,原因很簡單,既然你願意花錢做美甲這種提高生活品質的增值服務,而且這種服務是吃穿住行之外的非生活必需服務,那麼自然就會對服務質量吹毛求疵了。你能在路邊理髮攤看到大爺花兩塊錢刮個光頭,但是,你看到過衣着時髦的女士,在線下的五金雜貨店美甲美容美髮化妝?自然,也很難想象在互聯網上,以58到家的基因和品牌,能做好美甲業務。

想不通這個理兒的只要想想,為什麼阿里要把天貓從淘寶獨立出來?原因很簡單,一個是萬能開放的大集市,一個是確定性的線上商城。都混雜在一起,基因衝突,沒區隔就沒出路。

因此,雖然姚勁波野心很大,認為o2o業務能成就千億上市公司。但是,類似58到家這種在用戶和服務兩個維度都多元化的平台來說,最適合技術含量低的標準服務。

河狸家等:單一用戶+多元服務

說完了58到家,再來說說河狸家。

河狸家起步於上門美甲,隨後陸續開通了美睫、手足護理、化妝、美容等業務,未來還會把業務延伸至美髮、寫真攝影等服務,產品服務很多元。但是在用戶端,無論是美睫、美甲還是美容,其實服務的都是同一群用戶,她們的標籤是愛美、女性、中產階級,有錢還有點小閑。

為什麼美業o2o應該推出多元化的產品和服務?

美業o2o的最大特點就是專業性強的非標服務。非標服務的特點是“兩頭難伺候”。

從供應端來說,非標類的服務者數量少,其專業性難以被替代。美甲師、美容師、美髮師都需要具備專業的技能培訓。傳統的理髮師,可能要要在理髮店當個好幾年的洗頭小弟,才有給客人剪頭的資格和機會。因此對於平台來說,找到足夠多的專業美業手藝人是關鍵,從大供需的角度來說,目前上門美業o2o基本上是個供方市場。

美業非標服務的客戶同樣難伺候,女人購買這種服務是為了提高顏值。如此一來,女性用戶的期望值都比較高,如果一次髮型剪壞了,理髮師都會被記恨一輩子,這也是為什麼,很多女性都有自己專屬的理髮師、美甲師、美容師的緣故。雖然職業相同,但是每個美業服務技師的主觀審美、專業水平、服務水準差異都很大。

正是在供應端,專業的服務者有限,而用戶端又屬於非高頻服務,因此整個美業O2O的走量都不是特別大,就算行業標杆的河狸家,產品上線一年,日訂單量峰值也剛剛超過一萬。

那麼如何彌非高頻的天然缺陷,當然是挖掘這群女性用戶的多元化美麗需求。如果其一站式的集合了美甲、美容、美髮等多個應用,這些應用在一個app上累加,就會構建一個相對高頻次的app,才會產生足夠的用戶粘性,才有一直保存在手機不被刪除的獨立價值。

因此,河狸家必須從單一到美甲服務,拓展成為一站式的美業shopping mall服務。畢竟,無論是美甲、美容、美髮服務的都是同一群女性客戶。一個女人既然喜歡美甲,就不會容忍自己頂着一頭亂糟糟的爆炸頭。因此,既然賺了美甲的錢,幹嘛不順便把其他錢也賺了呢?正是因為各個細分美業的用戶群高度重合,因此美業O2O非常適合橫向延伸。根據彼得·泰爾的理論,這種橫向延伸應該叫“從1到N”。再說,利用既有平台的影響力橫向拓展業務,也能省去不少獲客費用,而且,根據平台理論,就像萬能的淘寶一樣,平台提供的服務(產品)越多,就越能吸引更多的用戶,而用戶多了,就吸引更多的手藝人入駐。

對於河狸家這樣的平台來說,最重要的是要建立共贏機制,讓平台上的各種小夥伴比傳統模式更多的收益。河狸家最重要的小夥伴,一個是手藝人,一個是愛美的女性消費者。手藝人最看重的就是提高收入,好吧,據說河狸家上的美甲師最高收入都7萬了,比我高多了。對於消費者來說,就是提供低價的上門的優質服務。當然了,我並不認為美業o2o的客戶是價格敏感性客戶,事實上,她們是性價比敏感型。

也是因為河狸家提供的非標服務,所以壓根不用擔心土豪的BAT搶生意。

當然了,河狸家既然做的是平台,遇到的挑戰就是,最近幾年估計一直要燒錢燒錢,所以,河狸家必須不斷擴大其用戶規模,必須不斷豐富產品線,提高用戶體驗,用這些業績增加投資者到信心,同時也鼓勵公司員工。

淘點點、餓了么等:用戶+單一服務

這種模式的上門o2o有兩大類,一大類是純互聯網平台,比如早期的河狸家等,還有後期的各種模仿河狸家的上門美甲o2o,根據美業o2o的橫向延伸理論,河狸家在資本、品牌、技師上的各種先發優勢充足,已經給後來者建立了護城河。

第二類我相對看好一點,就是從線下業務延伸到線上業務。根據是否提供非標服務,再分為兩類。

單一用戶+專業性非標服務

從線下門店延伸到線上的好處,是線下業務有專業性積累,有現成的手藝人儲備,因此在切入互聯網線上業務時,有一定優勢。比如,提供上門理療服務的宜生到家,其創始人于飛原本就在線下經營按摩店。

此外,由於現在的按摩、美容、美甲都是碎片化分散的,原本線下業務的行業集中度比較低,因此,互聯網上獲取的線上用戶,基本上是新用戶,是新的業務增量,而非存量,因此短期內不會產生線下線上業務左右手互搏的問題。這跟家電零售行業的國美、蘇寧不一樣,國美蘇寧在家電連鎖的佔比份額較高,因此線上業務的增加帶來了自身線下門店的減少,也就是說,其線上線下是個此消彼長的零和遊戲。

寬用戶+標準服務

比如淘點點和餓了么,提供的上門服務主要是外賣。外賣與保潔、美業、搬家都不一樣,是真正的剛需高頻次服務,這是第一個特點。高頻次和剛需意味着,攻城掠地更快,更容易形成規模效應。第二個特點就是,與河狸家需要培訓自己的美甲師、美容師不一樣,淘點點和餓了么對於平台上的服務提供者(餐館)的上門服務環節干涉更少,其服務基本上由餐飲店自己完成。

基於以上兩個特點,那麼對於淘點點和餓了么來說,競爭的關鍵就是速度、規模、用戶、流量。淘點點不說了,手握淘寶這個巨大的用戶和流量入口,但是不好的一點就是我很懷疑由於用戶來淘寶是購物的,因此淘點點這個功能也許很容易被忽略。傳言,未來淘點點業務可能獨立出來,歸屬於生活o2o事業部,我舉雙手表示贊成。

再說餓了么。為什麼餓了么作為一個外賣app能夠單獨存在並且目前活得還不錯,原因很簡單,外賣是高頻次剛需,這樣但高頻次剛需能夠支撐一個獨立的app,類似的例子還是滴滴和快的。與此相反,一個只提供美甲、美髮單一美業服務的app,其前景就很可疑,因為這些上門服務的需求頻次不高。

所以,上門o2o到底是在一個領域做到極致一招治敵獨步天下做頭牌,還是吹拉彈唱十八般武藝玩跨界,其路徑選擇還是要取決於其業務形態、主流用戶分佈等,沒有唯一的答案。

 

來源:新華社