小黃人以 IP 病毒之勢席捲全球,穿街走巷感染一個個用它來借勢營銷的品牌,品牌也樂衷於享受其中,企圖能藉助小黃人的萌賤機智來俘獲用戶的心。在短期內,確實能如願達到一些效果,比如,賣出一些擠壓的貨,業績上升了。但在背後,品牌是不斷被小黃人的注意力和用戶認知稀釋的,最終不被用戶真正記住。為什麼呢?我們來看品牌稀釋。

品牌稀釋,是品牌資產積累的敵人,其中品牌的認知資源是品牌資產的主要核心。品牌稀釋通常一是在同一品牌下,品牌的不合理擴張(延伸)導致,比如小米品牌,小米品牌的用戶認知是手機,但小米在這個小米品牌下擴張至電視,移動電源,智能手環,空氣凈化器……多個品類同時瓜分小米品牌的注意力和認知資源,則是在稀釋小米品牌,這也就給其他品牌機會了。

二是在同一流行元素下,多種品牌同時爭奪流行元素的注意力和與品牌的關聯因子。這種情況,在借勢營銷最為常見,結果顯然絕大多數是無用功,無用功是沒有被大量曝光而獲取注意力,另一個結果是這些注意力與品牌並沒有關聯性。無關聯則是品牌稀釋過程中的重要化學反應要素。

很明顯,小黃人屬於後者。因為在小黃人出現之前,絕大多數品牌的設計不是為它而構建的。

小黃人是一個獨立品牌,也可以作為另一個品牌的符號或者是文化以及個性。萌賤機智是小黃人的品牌個性,而快樂是小黃人的品牌文化價值。這兩點是品牌借勢的關鍵所在,同時也是各大品牌走上稀釋的路上的轉折點。

Vivo 是國內借勢小黃人較知名的品牌。眾所周知,音樂是受眾對 Vivo 品牌的核心認知。而在受眾看來,他們會基於音樂,無意識聯想音樂的相關屬性:音質(品牌賣點)和音樂反應的情感,所喜音樂人(品牌文化價值)等,這些是 Vivo 的在用戶心中固有的品牌認知資源,也是 Vivo 區隔其他手機品牌的不同點。

而小黃人的萌賤機智與 Vivo 品牌形象是不相符的,它不具備讓用戶聯想 Vivo 品牌的音樂元素和特質。品牌要被用戶持續記住,一是在產品上持續迭代和超預期體驗,另一個是強化用戶對品牌固有的認知印象,這個過程實際也是積累品牌資產。 Vivo 要強化音樂手機的品牌認知,應該更多在與音樂情感屬性或音樂人特性上進行推廣,而不是被小黃人稀釋 Vivo 品牌的音樂相關認知。

在這方面,麥當勞則很好地藉助小黃人的萌與快樂積累其品牌資產。除麥當勞在 logo 顏色與小黃人有相似之處外,重要的是,也是借勢的核心,兩者在品牌文化價值基本相似。根據以往麥當勞的營銷來看,包括上個月與兒童電動牙刷 Orl-B 聯手的整合營銷,麥當勞向公眾訴求家庭式快樂的品牌形象,而小黃人萌賤傳達的是一種快樂搞笑的文化,大家都在塑造一種輕鬆快樂的情景,兩者不謀而合。對於麥當勞則藉助小黃人的流行更深刻的強化用戶對其快樂輕鬆的品牌認知。

借勢流行元素能讓品牌得到大量曝光,捆綁品牌個性和文化於流行元素以扎進用戶心中,給用戶留下深刻的印象或強化用戶固有認知。但前提是你的品牌與流行元素有關聯。不然,它會稀釋你的品牌,不過現在看來大多數品牌在小黃人借勢洪流中都在被消耗,反而助漲小黃人的品牌資產。

 

作者:知更鳥Seeran

原文地址:http://socialbeta.com/t/opinion-about-minions-brand-dilution