App運營,一直以來都是產品運營中,最重要的一種。本文主要是講個人在產品運營中的相應經驗,希望對大家有所啟發和借鑒。

一、APP的生存環境

2015年10月份,數據显示APP Store上的應用已超過150萬,這150萬應用下載量超過30億次。每天都有越來越多的APP上架,如國內遊戲,每天有200-300款,如果是應用可能有500-600款,這種生態環境,對初創團隊來說,可謂是非一般的惡劣。不僅僅是對IOS端,安卓端每天的應用、競爭程度並不會比ios的低。

那麼,在這樣的環境下,如何生存下去,突圍出去呢? 首先要從產品的階段說起,無論是什麼產品,基本都可以劃分下面幾個階段。

二、產品運營的階段

一般的產品運營的幾個階段,分為種子期、發展期、擴散期。

種子期:用戶、、產品基礎(0-10萬)

最開始、最原始積累的那部分用戶,0到10萬隻是量級,並不是說每個公司或產品的0到10萬才是種子用戶數。

發展期:產品延伸(10-1000萬)

整體產品線的延伸,在種子期定位完成后,發展期要做的是通過所有渠道、各種各樣手段來最大程度獲取目標用戶,這個過程中,主要是用戶基數的積累。

擴散期:品牌建立、用戶自我擴散(1000萬以後)

在擴展期的時候,你會發現用戶新增、渠道推廣都到了一個瓶頸,這時候會更注重品牌的積累、沉澱和擴散,你的所有用戶都是你的渠道,都是你對外宣傳的手段。

我大概把產品經營分成三個階段,像美柚的用戶量特別大,到現在大概超過一億兩千萬。因此,產品不一樣,用戶體驗階段也是不一樣。接下來分階段細說各個階段會遇到的問題,避免哪些坑。

三、產品初期-用戶是決定因素

種子期決定因素是用戶,這批用戶最主要的貢獻是產品方向的確定。很多的創業團隊或是公司,沒有經過市場調研或真正了解市場需求,就開始立項,這樣的產品可能會與你的目標用戶的需求差很大,而能幫到你的就是種子用戶。種子效應,決定用戶是否會體驗產品,對產品的反饋,所以種子用戶的累積對於產品整條線發展都特別重要。

種子用戶來源

  • 好友圈子——最直接的方式之一
  • QQ群、貼吧、論壇等傳統媒介,雖然是移動互聯網時代,但不可否認的是一些傳統媒體上的流量,流量轉化也是非常可觀,用戶更加忠誠。
  • 自媒體、公眾號,通過網易、騰訊、微博可以找到同道中人或跟你有同樣目標、見解來作為種子用戶,這種目標或聯繫是比較高。

種子期重要性

種子用戶來之不易,對於產品發展初期有什麼作用?

  • 驗證產品發展方向的正確與否;
  • 功能是否符合用戶體驗;
  • 忠實的產品粉絲,擴散的源頭;
  • 方便及時調整。

種子期確認你的產品、產品方向、產品功能,產品的整條發展方向都有一個很好的輪廓,那你就想盡一切辦法去獲取想要的目標用戶或是讓你的潛在用戶轉化為真正用戶。

四、發展期:用戶迅猛增加階段

首先是市場渠道,分為安卓市場和APP Store等,像360、百度、小米、華為等都是非常大的安卓應用市場,APP Store方面的就比較封閉;其次,廣告平台有廣點通、粉絲通、今日頭條、WiFi等,這些可以定點投放;其他方面,如應用市場內部的推薦位置或一些banner展現。

舉個例子,美柚在這個階段,所有渠道都表現得非常好,無論是搜索自然量,還是應用市場的推薦位或其他非常明顯位置都有美柚的身影,所有它才能在一年時間用戶從0增長到6000w。但,這並不是建議大家做什麼產品都往用戶體量來做,這是不現實也是不合適。還是,要根據產品的定位、發展方向來操作,到底需要什麼樣的用戶,然後盡可能和一些用戶渠道合作其應用內部的推薦位或banner展示。不過,這會參雜一些水分,像積分城,需要通過一些技巧去區分。如何區分真假渠道?我這邊舉幾個要素,比如用戶屬性、用戶質量以及留存活躍度:用戶屬性在於用戶參與度,一些用戶後台的留存、活躍、區域分部、用戶信息對比等,無論是渠道還是數據都不可能太平均,太平均就可能參雜了水分。

APP Store 渠道拓展

APP Store流量分佈,可以了解榜單效應正在不斷地被削弱,流量獲取有30%是來自榜單,70%來自搜索,而這些85%流量來自於搜索結果的前三名,很明顯要獲取一些較大的用戶量要從搜索方面去優化,去佔據一些比較有利的位置才能獲取比較好的流量。

ASO 優化

APP Store需要做的是ASO的優化,即為搜索結果的排名提升。無論搜索什麼詞,都會出現很多結果,作為運營或產品來說,都希望產品能出現在搜索結果的前三名或前五,才能獲取到用戶的這些流量。ASO的優化屬於關鍵詞的優化,關鍵詞的如何刷選、選擇?這中間有三個維度,分別為:

  • 關聯度:與產品有關聯(包括產品內容、品牌、定位)的關鍵詞,如美柚定位是女性社區,最開始做女性經期的記錄工具比如經期、備孕等就屬於產品內容。
  • 熱度:即關鍵詞的搜索熱度,如美柚-經期、大姨媽、月經等;
  • 競爭度:選擇使用關鍵詞的開發商數量,如美柚-美團、大姨媽等。

ASO關鍵詞選擇矩陣

橫軸是競爭度,豎軸是關聯度,左上角是競爭度小,熱度高的基本上是沒有,就如世界上沒有免費的午餐一樣;大部分的表現都是在又上角,能給帶來好的流量也存在大的競爭度。

搜索排名優化

關鍵詞要怎麼去優化,一種是常規引導,引導第三方的搜索下載結果實現;另一種是搜索引導,通過一些渠道引導用戶去下載。

看個案例,冬日中醫“用藥”的關鍵詞提升。

搜索前五位的才有比較好的流量,優化到前兩名,才會分享到別的品類。擴散期最重要的是品牌的效應,用戶積累到一定程度,要做的是品牌的沉澱、成立,激發用戶去自我擴散。我關注的一個石榴婆報告,做的內容非常有吸引力,最近看到一個公眾號的文章寫琅琊榜結束后,梅長蘇會不會回來,內容非常吸引人,分析得比豆瓣的更專業、權威。

五、擴散期:品牌的積累爆發

品牌要有大的爆發,企業需具備一個因素,你的用戶基數是可控宣傳資源,幫助你品牌擴張。如果沒有足夠的用戶基數,哪怕創意再好,內容再好,也只能局限在小部分用戶範圍,沒有什麼作用;其次是產品功能的定位成熟;然後是在這個階段用戶新增已達到一個瓶頸,這時候推廣更注重品牌的沉澱擴散;最後是渠道完成篩選,區分投放。

 看個品牌定位宣傳案例:HIVE活動宣傳

HIVE:為用戶提供全球160多個國家的義工實習和興趣實踐機會的平台。

具體內容我們看下圖片,無論做什麼營銷要與產品內容貼切,HIVE本身做的跨國旅遊這樣的內容,通過好友投票方式、旅遊圖展示來宣傳免費游世界,周薪一萬元,這個噱頭是非常吸引足,再配合媒體、大v的宣傳,從圖片上可以清晰看出案例效果。

蘋果針對ASO關鍵詞調整

蘋果在11月3號對ASO關鍵詞調整,主要表現內容的牽引和標題的輻射。針對於APP運營的一些技巧,無論是新媒體還是APP運營,評論意義非常大,就像電商、自媒體搜索結果,優化方式要注意安全、效果;其實新媒體對於內容的運營會比APP更重視,通過內容引導用戶的優化搜索,讓粉絲成為你的用戶。

運營的一些建議:

  1. 傳統渠道、媒體的權重還是非常大的,不可忽視;
  2. 優化時間節點的把控,就像新媒體發布文章的時間可能要求都不一樣,關鍵是產品的定位,找到最優的節點;
  3. 內容的重要性,依賴程度是在不斷上身;
  4. 適當適時借勢,每次發生重大事件,總有很多媒體借勢炒作,並不適合所有產品或團隊都合適當前發生的事件,只能有當前熱點與你的公眾號、產品、品牌相匹配的時候,再去營銷。

最後,謝謝大家。

 

作者:王楓  蟬大師運營總監   前美柚運營負責人

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