嘿,還記得小時候那包乾脆面嗎?

這幾天朋友圈最熱門的莫過於“支付寶牌方便面”了。哦不,是“支付寶集福”了,2億紅包的噱頭一度讓不少人找到了小時候吃乾脆面集英雄卡的樂趣。而僅僅幾天之後,支付寶五福紅包便成了網友吐槽的眾矢之的,“集五福”這一套套組合拳也儼然給春節紅包披上了厚重的商業外衣。

春節紅包過渡商業化的三宗罪

微信和支付寶再度上演了一場屏蔽與反屏蔽的拿手好戲,越來越多的企業將春節紅包視為不能錯過的營銷陣地,就連各手機廠商也相繼在搶紅包的速度上炫技。原本只是場遊戲,卻變成了硬生生的商業化修飾。我們不妨從支付寶五福談談春節紅包的三宗罪。

一宗罪:被挾持的用戶體驗

五福紅包剛登場就設置了一個遊戲門檻,即新加10個朋友,提前獲取三張福,一時間讓不少人的支付寶好友增加了好幾倍。有人甚至為了提前獲得福卡,特意用多個郵箱和手機賬戶開通新的支付寶賬戶。所謂的五福紅包像一種堪比“大樂透”的玩法,紅包尚未發放就讓不少人為之瘋狂,遊戲的複雜性暫且不論,僅僅新增加10個朋友這一條就難免有綁架用戶的嫌疑。在很多人看來,支付寶還只是個支付工具,很大程度上難以取代微信的社交地位,被支付寶強制增加好友的合理性和安全性便存在爭議。阿里對社交的真實企圖在此不做討論,至少從用戶的吐槽來看,五福紅包更像一個為了產品需要挾持用戶的工具。

二宗罪:被商業變味的紅包遊戲

在五福遊戲中支付寶很聰明的設置了利於營銷推廣的把戲,限制一些福卡的早期發放數量,進而長期保持遊戲的活躍度。沒錯,不少人對“敬業福”夢寐以求,甚至有些人開出了99元甚至更高的價格求購。可以斷定,在除夕當晚支付寶必然會發放大量的“敬業福”,一方面可以為春晚提高收視率,間接滿足支付寶春晚紅包的贊助商們;另一方面也可以為支付寶“咻一咻”紅包吸引更多的玩家,春晚作為BAT紅包大戰重要時間點,不管是哪一方都希望有更多的用戶參与。原本簡單的春節紅包逐漸發展成為一種紅包遊戲,而今更是被商業化變了味,或是營銷所向,或是利益使然,終究還是離不開商業目的。

三宗罪:春節紅包和營銷畫上等號

一個很簡單的計算,即便支付寶拿出了2億紅包的噱頭,從遊戲的參与用戶數量來看,最終的紅包金額很可能只有幾塊或幾毛的額度,而支付寶卻能進行一場持續十多天的紅包營銷。事實上,很多商戶已經開始拿支付寶遊戲里的“福卡”作為營銷工具,簡直成了一場零成本的營銷大戲。微信朋友圈的“毛玻璃”照片、支付寶的五福紅包,再到微信和支付寶之間的屏蔽與反屏蔽戰爭,都或多或少被指責過渡營銷。一旦紅包被賦予過多的營銷寄託,很容易被參与者衍生稱一場營銷大戲。

多些人文情懷,莫讓春節紅包成為零和遊戲

實際上,春節紅包的商業化和營銷意圖本無可厚非,2014年微信紅包的一炮而紅便是一個例證。但從去年開始,支付寶加入紅包大戰,阿里和騰訊之間的屏蔽戰就已經充滿了硝煙的味道,今年百度錢包的參戰更是刺激了阿里和騰訊的強勢布局,支付寶的五福紅包便是其中一個產物。

對用戶來講,紅包的門檻越來越高,玩法越來越複雜,甚至一不小心就可能掉入商家的營銷陷阱。投入了大量的時間和精力最終獲得的只是幾張“福卡”和少得可憐的現金,最終將導致用戶對春節紅包的放棄。不管是阿里還是騰訊,积極在紅包打戰士排兵布陣不可排除的一個驅動力就是商業目的,而這些恰是建立在用戶參与之上的。面對越來越重的春節紅包,在謀求商業目的和營銷效果的同時,切莫讓其成為一場零和遊戲。或許應該多一些人文情懷,更多的出於技術手段而非商業目的來“經營”春節紅包。

值得一提的是,和支付寶五福紅包同樣瞄準“福”這個概念的還有百度錢包,對比來看,後者的紅包思維更值得推崇。

首先,商業營銷讓位於技術探索。百度春節紅包的兩個關鍵詞是“拍一拍”和“喊一喊”,即用戶可以通過拍“福”字和喊吉祥話的方式“開福袋”。究其遊戲方式而言遠比集五福簡單的多,另外,正如之前很多人的分析來看,百度春節紅包的玩法直指語音識別和圖像識別兩大技術。誠然,在群紅包和搖一搖紅包之後我們需要更多更好玩的紅包玩法,但我們呼籲的是處於技術探索而非商業利益。

其次,營銷應該點到為止。不久前百度公布了自家春節紅包的玩法,從1月28日開始,一直持續到2月22日正月十五元宵節,將打造近1個月的史上最長春節紅包季,併發放總價值為60億的“福袋”。百度借“福袋”的營銷因素不言而喻,而究其本質,百度福袋以現金券和優惠券為主,更多的是在為旗下的O2O產品做市場普及,並未衍生為一家營銷平台,且餐飲、電影票等優惠券的實用性不言而喻。

最後要說的是人文情懷。逐漸喪失的年味被不少人掛在嘴邊,甚至不少人將其歸罪於科技的發展。從前是長輩給晚輩發紅包,網絡紅包出現后在社交產品上廣為流行,雖然少了年味,卻也保留了幾分祝福的意思,如今的春節紅包我們看到的卻只有營銷。對比來看,百度拍“福”字和喊吉祥話的玩法更有可取之處,以拍“福”字為例,可以引導人們去發現年味,找到更多兒時的快樂,這一點是難能可貴的。

總的來看,春節紅包已經成為商業目的和人文情懷博弈的角斗場。原因很簡單,BAT三家都把紅包作為撬開支付生態的關鍵,但春節紅包作為“博君一笑”的互聯網產品,儼然被寄予了太多的商業目的。如何博得商業的同時還能讓科技發揮人文價值,這對BAT提出了更高層次的要求。百度錢包今年的做法成為了一次很好的嘗試。

#專欄作家#

Alter,微信公眾號:手機那點事(spnews),人人都是產品經理專欄作家,互聯網觀察者,文字通俗易懂,卻有一顆文藝的心。專註於移動互聯網、智能硬件、电子商務等科技領域。獨立的自媒體人,走在創業的路上。

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