你可能已經有一個很好的產品。你做了可用性設計,你也擁有了幾個經常使用你產品的核心客戶。然而,這在激烈的競爭中往往並不突出。你的產品具有高跳出率,只有很少的用戶會回到應用中,用戶比你期望中更快地拋棄你的產品,一般情況下,用戶不會深入所有你的產品所提供的體驗。

建立有說服力的用戶體驗就像維繫一段感情,你需要把它當作一段感情來對待。所以,你想要什麼呢?一夜情還是持久的伴侶關係?

當用戶與產品接觸,我們會面對三個共同的挑戰,

註冊的挑戰:引誘你的用戶——

人們似乎對你的產品感興趣,但积極性不到願意一試的程度。通過有效的溝通並且使用比如勸導式設計原則,比如稀缺性,完備化,通道化,稟賦效應和社會化證明,才能把用戶的意圖轉化為行動。

首次使用的挑戰:愛上你的產品——

人們會試試你的產品,但不知道該做什麼或如何開始。更好的使用指引,以及從遊戲中借鑒的激勵機制,可以幫助人們發現你產品的一切。

持續參与的挑戰:保持熱愛——

當人們理解你的產品並使用它,他們還是會比你想的更早離開。好好研究用戶的掌握度、習慣、社區、沙箱和操作流,將引導你得到真正的內在動力和持續性接觸。

你的產品與用戶互動的方式,應該根據當前與用戶的關係適當調整。在這篇文章里我們將會一步步檢驗用戶關係演變的三個階段,以及應對每個挑戰的適當工具。

一、註冊的挑戰:引誘用戶

當我們設計我們自己的產品的時候,我們往往太熟悉它們的內部運作而不熟悉如何銷售它們。設計人員和開發人員傾向於只關註解決所有特性,屬性和技術問題,以及所有的他們一直專註並記得的問題。

當你想說服用戶試用你的產品,專註在特性上是一個糟糕的開始。

特性vs獲益

為了銷售你的產品,你應該專註從客戶角度能感知到的獲益,而不是落入常見的陷阱,比如專註描述你的產品能做什麼,你應該向客戶解釋使用你的產品為用戶做到什麼。不是要銷售產品本身,而是銷售你的用戶能用產品做的事情。人們不是購買產品時,他們買的是一個通過使用該產品能變成的更好版本的自己,而這應該成為你的價值定位。

有效溝通:對用戶來說裏面是什麼

你的信息能傳遞越多的價值和相關性就越好。專註於用戶通過使用你的產品的收穫,而不是他們捨棄的東西。關注你的產品將如何幫助用戶實現他們想要的東西,而不是需要多少成本或需要多長時間來註冊。

從用戶的角度開始思考的是一個好方法是,換位思考——提出問題:這個應用里有什麼?解釋為什麼對潛在客戶來說,把寶貴的時間花在你的產品是重要的。解釋它將如何幫助用戶成功。好的方法便是直接與人交談。

有效溝通:亞里士多德的三個有說服力的訴求

亞里士多德關於有效溝通的思想已經有兩千年了,但它們至今仍然被認為是修辭的基礎。他在公共演講方面的理論,也可以很容易地應用到数字化的用戶體驗。

他的幾個基本啟發(經驗法則)是三個有說服力的訴求:我們必須考慮如何從至少三個不同方面論證來說服我們的觀眾。

亞里士多德的三個訴求:

理性:邏輯訴求——

為了創造理性吸引,典型做法是使用事實和數據,以及引用專家的言論和明智的建議。

感性:情感訴求——

感性的吸引通常是使用情感爆發,情緒性的故事,或者使用美好的圖片和生動的語言。

精神:倫理、道德和品格的訴求——

精神吸引通常是通過展示實用知識、品德,或者表現出善意和友好的目的。

當你介紹你的產品的時候,盡量考慮覆蓋所有這三個有說服力的訴求。思考你是否在使用令人信服的事實?是否在訴說激動人心的關於幫助別人的故事?你是否在展示你的學習軌跡?讓我們一起來看看這三個有說服力的上訴如何幫助你改善用戶體驗。

理性:邏輯吸引——

當理性能合理地論證自身就是什麼樣的東西時,你才會被理性吸引。例如,如果你的博客有很多讀者,就應該通過显示有多少讀者來建立社會化證明。如果你能幫助客戶賺錢,用事實和数字說話。

感性:情感和聯繫的吸引——

假設你已經通過事實和數據建立了用戶信任,用戶的情感則有可能是用戶會不會做出決定的決定點。感性吸引可以幫助用戶加強积極觀點並抑制消極觀點。使用感性說服的例子包括誇張,敘述情感事件,形象語言,或者傳達隱含的意義。你可以靈活運用感性吸引,比如幽默、恐懼,不公正,想象,和希望(當你展示出你的解決方案)。

精神:倫理、道德和性格的吸引——

如果你建立了自己的信譽,你的聽眾就會判斷你的命題更真實,更易接受。通過得到可靠客戶的評價,可以建立權威的社會化證明;突出你和你的潛在客戶多麼相近,可以誘發用戶的喜歡,然後就能得到他們的友好。微小的調整,比如显示附屬的行業組織或者知名客戶的徽章,將有助於增加你的可信度。

說服的前提是誠實

你可能會認為這些做法都是心理誘因,只是利用了某種可疑的人類行為模式,在某種程度上類似於精神控制。你可能還不敢確實這些策略是不是道德的,是不是你準備要用的東西。

如果你確實有這些關注點,那說明你有了正確的態度,讓我們先澄清一個重要的事實:我在本文中解釋的是如何使用現有的基於慾望的接觸點,這已經是我們作為人類的一部分。如果你不是要說服人們得到他們想要的東西,他們也將不感興趣。

要說服用戶必須保證誠實和道德正確,以確保其效果不只是讓用戶和應用偶遇一下。如果你用不誠實的方式說服你的用戶註冊,一旦用戶開始使用你的產品,最後會適得其反。

決策完成

現在你的用戶對你所做的感興趣,你的下一個任務是使決策完成。有很多技巧可以鼓勵用戶做出決定,但我們會先關注這四個:

-使用承諾和一致性原則

-利用稀缺的力量

-通過閉環效應關閉彎路

-提供樣例:給用戶提供預先行為

承諾和一致性

用戶會希望採取行動的方式與之前他們所信仰和習慣的方式一致。我們也希望一直被用戶看作在持續履行承諾,被他們認作一個可以依靠的人,而不是些沒有自制力,踩着人字拖的傢伙。

通過讓用戶陳述自己的位置,發表他們的目標,或點一個小小的贊,他們通常會採取符合這些小請求的行動,即使後來他們被要求做出更大,但保持一致性的承諾。從你的潛在客戶得到一個小的承諾,比如訂閱郵件或喜歡你在Facebook上的頁面,會讓他們在以後更有可能購買你的產品。同時,能不能得到一個小的承諾可以首先測試人們你的產品是否感興趣。

稀缺性

如果某件事物被當做稀缺的東西,它會被人認為是更想要得要,更有價值的東西。簡單的說,人們想要更多的這種只能更少人擁有的東西。稀缺性原理着重於在一個小的時間窗里,通過強調未來的不可用性來說服人們做決定。如果你給人無限的時間做決定,他們要麼把所有時間都花完,要麼根本不做決定。

在設計和營銷活動中,稀缺性原則的成功應用,縮短了用戶考慮決定需要的時間,而不是試圖強迫他們立即作出決定。然而,要細心實現平衡,壓力太多會讓用戶跑掉。

通道化

從用戶所需的行動中關閉所有彎路,並且不剝奪用戶對產品的控制感。通道化將決策過程中所有不必要的功能刪除,因為這些功能可能會分散他們的注意力。

你要一步一步引導用戶完成預定動作或事件序列。當用戶進入一個通道,他們放棄了某種程度的自主性,一旦他們進入通道,他們將致力於經歷所有環節。

指導用戶完成一個過程或者經歷,會提供給你很多說服用戶的機會。通道提供了向用戶展示信息和活動的機會,最終幫助你達到說服的目的。

給用戶提供預先行為

你應該允許沒有帳戶的用戶訪問一系列有限的功能或內容。與產品交互的結果往往是讓用戶自然而然地提供自己的信息,這就是真正創建帳戶的距離變得越來越短的原因。傳統的方法需要註冊賬戶,但惰性登錄可以有助於促進用戶的投資和捐獻。

即使用戶沒用登錄,為用戶交付價值也比你想象的更容易。一些可選的項目比如有限的內容,有限的試用時間,有限的權限以及有限的草稿和賬單服務。

一些最常見的設計度量都是針對註冊用戶或付費用戶的。如果你向其他用戶也分享這些目標,你就可以在某個時間點提示用戶轉化為註冊用戶,但是要確保是在你向用戶交付價值以後。

試圖在向用戶交付價值之前轉化他們,只會增加他們在你得到機會之前離開的概率。不讓任何人進入你的產品,讓用戶發現除非他們登錄,不然所有的功能都被鎖定了,這感覺起來可不會很舒服。讓用戶早一點開始與你的產品互動,讓他們跳過提供信息去登錄或者去註冊的需要。

此文篇幅較長,二、三部分請查看或者先收藏下篇~

原文來自Smashing Magzine,原作者是Anders Toxboe,文章其實是Anders在2015年PUSH大會上有關勸導式設計模式發言的總結。