這篇文章,教你如何策劃活動,獲取群體認同感。

不論是做品牌的,還是寫文案的,誰都想呼風喚雨——文章一出,犹如一聲令下,千萬人轉發,無數“自來水”聲援支持。

就像前段時間的“六小齡童上不了春晚”的事件,眾多網友發憤支持,有的甚至聲稱“再也不看春晚”。

就像在之前的“D8遠征FB”事件中,無數D8網友放下手頭工作,嚴密組織,讓三聯新聞等FB號“寸草不生”。

就像羅永浩,讓粉絲起來反對不對稱手機設計,就真的有大量人瘋狂響應。

或者像在互聯網時代到來之前,三十幾年前蘋果的經典廣告《1984》,號召PC消費者一起反抗IBM的垄斷暴政,吸引大量認同和支持,並傳唱至今。

誰都想建立群體認同感,誰都想獲取支持,但是為什麼有人能做到,而大多數人不能?

大多數文案、策劃、品牌設計,總是說著不痛不癢的話,做着日復一日的事情,那就是從來沒有喚起一個群體的支持。

那麼,如何建立群體認同感,獲取一個群體的支持?

如果你要賣車,你就要知道一個人為什麼需要車;同樣,如果你要喚起群體認同感,就要需要真正理解:我們為什麼需要一個群體?

任何生物,所有底層心理動機基本都是為了“基因的延續”

男人喜歡腰臀比合適的女人,因為這有助於提高分娩成功率,讓自己的基因得以延續。甚至可口可樂的瓶子都設計成這形狀。

但這貌似無法解釋一些個體在群體中的行為:

有的士兵會為了國家赴湯蹈火,獻出生命。工蜂為了保護蜂巢,有時也會射出毒刺,讓自己喪命。

大量的群體凝聚、認同和奉獻的現象,貌似反駁了上面的結論——生物都想讓自己的基因延續,所以本質上生物都是自私的。

然而實際上不是這樣:生物在群體中的行為,本質上也是為了自己基因的延續。

這其中的關鍵區別是:一個民族、部落的士兵雖然死了,但比起外族人,這個部落的人跟他擁有更多的相似基因,所以這種犧牲本質上提高了自己基因留下來的概率。

工蜂雖然死了,但保護了同一個蜂巢,而同一個蜂巢內的其他蜜蜂,也擁有跟自己類似的基因。也就是說,自己雖然死了,但自己的絕大部分基因留下來了。

這是因為:進化的基礎不是個體,而是基因。

只不過有的時候,自私一點更有助於基因留下來;有的時候,幫助自己的親屬更有助於基因留下來;而有的時候舍小家為大家更有助於基因留下來。

這種遠古進化留下來的本能,讓我們所有人具有了這種特點:當某種威脅或者不合理出現的時候,我們會團結在感覺上跟自己有相似基因的人,形成群體,反抗他人。

比如六小齡童事件(可能是某公關公司策劃的)中,如何讓六小齡童得到群體的支持、認同呢?

(1) 劃分相似性群體(Us)

首先,你得找到和六小齡童有關的大眾相似點,比如“我們都是看西遊記長大的”。

(2)尋找敵人(Enemy)

然後,需要給這個群體找敵人。央視春晚節目組在大眾心目中總是年年讓人失望,還獨斷專行,不顧廣大人民群眾需求的形象。太適合當敵人了。

(3)製造不合理(Cause)

敵人一直是存在的,但什麼時候會激起我方群體反抗?當然是製造了不公平、不合理的現象的時候,給了我方威脅和戰鬥的理由。

比如春晚節目組“猴年春晚,寧讓TFBOYS上,不讓真正代表猴年的齊天大聖上?”(TFBOYS本身和這件事沒關係,但為了製造衝突和不合理,也只能拉上他們了。)

(4)領袖召喚(Follow)

這麼大的群體舉動,必須有人號召,然後其他人跟隨。比如有的意見領袖說抵制春晚等。

所以,號召群體支持,建立認同感,你需要做到這四點:

1. 劃分相似性群體(Us)

出於進化的本能,人總是喜歡與自己有相似之處的人,因為這意味着我們擁有共同基因的可能性更大。

兩個人剛見面,發現竟然都是福建的,頓時好感倍增——有相似性,基因的共同性可能更高。

聊天時,發現竟然都是巴塞羅那球迷,好感更增加——有相似喜好,也暗示着共同基因多。(如果另一個人是曼聯球迷,也可能找到相似性,他們會說都是歐洲足壇球迷)

我們會更喜歡跟自己來自同一所學校、擁有同樣膚色、居住在同樣地方、談話時做出一樣的手勢、甚至昨天吃過同一家火鍋店的人。

所以,如果你想獲得群體的支持,就要先利用某個相似特點,劃分出群體。

帝吧出征:都是帝吧的人,都熱愛自己足夠。

蘋果1984系列廣告:我們都渴望自由。

樂純酸奶:我們都是渴望健康的普通消費者。

西少爺肉夾饃:我們都是北漂。

三個爸爸空氣凈化器:我們都愛孩子和妻子。

馬丁路德金:我們都有一個夢想……(人人平等)

陳勝吳廣起義:我們都是被逼上絕路的平民老百姓。

熱文《攜程在手,想走走不了》(批評攜程賣假機票的事情):我們都是想要享受假期的普通消費者。

羅永浩:我們都是有理想有情懷的人。

總之,當你想鼓動一群人支持你做一件事的時候,第一步就是先找到你跟他們的相似點,讓他們潛意識覺得你們有共同基因。

“世上本沒有群體,劃分的人有了,就有了群體。”                                                  ——李叫獸

比如孫悟空、林志玲、蝙蝠俠和奧巴馬在一起,假如每個人都想呼籲其他人支持自己,反對某個人。每個人找相似性劃分群體的方式都不同:

孫悟空說:所有的雄性團結起來!(反對林志玲)

林志玲說:所有的碳基生物團結起來!(PS. 孫悟空是石頭生的,屬於“硅基”。)

蝙蝠俠說:所有的非混血兒團結起來,我們不接受混血!(奧巴馬是混血兒)

奧巴馬說:所有的非富二代團結起來,打倒富二代!(蝙蝠俠是富二代)

總之,表面上大家看似是一起的,但要建立認同,必須揪出某個相似點,劃分出一個群體,然後建立群體內部的自豪感、認同感。

畢竟,提示“我們的相似”,就相當於暗示:我們擁有共同基因,為了讓我們的共同基因延續下去,來支持我吧!

2.尋找敵人(Enemy)

劃分完群體,必須找到共同的敵人,給這個群體施加一定的外部壓力,才能讓這個群體內部凝聚,並且真正支持你。

因為一定外部壓力,可以強化對群體本身的感知——比如日本人囂張的時候,我們更加容易意識到自己是中國人。

所以,如果你想讓消費者支持你,就得給他們找到敵人。

帝吧出征:TW某些言論偏激反對大陸的媒體。

蘋果1984系列廣告:獨裁者IBM,垄斷操控消費者。

樂純酸奶:中國無良大型奶企。

三個爸爸空氣凈化器:不安全、不健康的空氣凈化器和霧霾。

馬丁路德金:種族歧視的人。

陳勝吳廣起義:王侯將相。

熱文《攜程在手,想走走不了》(批評攜程賣假機票的事情):攜程網。

羅永浩:行業權威和領導者。(比如罵小米,罵三星,罵諾基亞——“當年諾基亞如日中天的時候,在我眼裡也是一坨如日中天的屎。”)

正是共同敵人的存在,才讓一件事有了意義,才能夠凝聚群體。而缺掉這一環,給人的感覺就會像“說廢話”。

當說到“樂享生活”的時候,任何人都不會感覺到動力,因為這個文案沒有暗示任何敵人——難道誰不想享受生活?

而很多品牌在創建期的成功文案,則幾乎都為自己的消費者定義了一個共同的敵人。

比如:

今日頭條“你關心的,才是頭條”,反對“無差異化的小編推薦”。

M&M巧克力“只溶在手不溶在口”,反對的是“太容易融化的巧克力”。

NIKE的“Just do it”,反對的是“猶猶豫豫,不想行動”。

實際上,創業者,就是要帶領你的消費者反抗世界——反抗原有產品坑爹,反抗行業第一的垄斷,反抗大眾的普遍做法等。

這種對敵人的塑造,會給你劃分的相似性群體製造一種“外部壓力”,它會進一步凝聚群體,刺激行動。

有個心理學研究證明了這一點:

給兩組大學生看不同的視頻,一組看的是“大學生的迷茫未來”,另一組看的是“植物的光合作用”(中性視頻),然後測試他們對學校這個群體的認同感。

結果發現,看“大學生迷茫未來”的一組(產生了外部壓力和敵人),認同感更強,他們在問卷中更加認同這些話:

如果有人批評我的學校,我會捍衛它。

我很認同我的學校。

我很願意承認我是學校集體的一分子。

所以,號召別人支持你,就先找到合適的敵人。

3.製造不合理(Cause)

僅僅找到敵人並不足夠,你還需要為大家的戰鬥找到理由——我們的敵人製造了某種不合理,我們一起來幹掉TA吧!

有個心理學實驗證明了這一點:

研究者召集了125名數學系的學生,讓他們先看一份學校理事會的信息。其中一段信息寫了——“數學系有200人,社會學系有800人,理事會10名代表,2名來自數學系,8名來自社會學系。”

然後讓他們在一份名單中為一項任務挑選隊員,發現他們並沒有表現出明顯的群體偏好——幾乎不太受這個隊友來自於數學系還是社會學系的影響。

也就是說,即使已經劃分了2個群體(數學系和社會學系),這些大學生並沒有激起群體情緒。(類似2個不同群體的原始部落相安無事)

然後在第二組試驗中,數學系的學生看到了不同的說明:數學系和社會學系人員數量一樣多,但理事會中只有2個人來自數學系,8人來自社會學系。

結果,在選隊友的時候,幾乎沒有數學系的學生願意跟社會學系的人一組。也就是說:他們對不公平的感知,激起了群體情緒,提高了對群體的認同感和捍衛感。

所以,如果想引發群體的支持,除了按相似性劃分群體和找到敵人外,還必須指出當下的現狀有什麼不合理不公平的地方。

比如:

樂純酸奶在定義了“傳統行業奶企”作為敵人後,文章中說了這段話:

“傳統酸奶往往用料成本不到一元,但售價10-12元,行業平均毛利率高達80%-90%;但樂純酸奶不僅使用真材實料( 新鮮的黃檸檬和青檸檬、整顆的栗子、香草莢的籽、平陰玫瑰),而且零售價只賣15元,送貨上門。”

在得到億萬網友聲援的熱文《少年不可欺》中,作者在劃分相似性群體(相信原創、支持夢想的人),定義了明確敵人(優酷,抄襲其作品),然後說出了不合理的地方:

馬丁路德金也在演講中挑出了不合理:“一百年前,黑人就該被《黑奴解放宣言》釋放為自由人,獲得平等的權利,但100年後,種族歧視仍然存在。”

總之,你在按照相似性劃分了群體,定義了敵人之後,還需要找到一個煽動性理由(cause),指出其中的不公平,不合理。

4.領袖召喚(Follow)

現在你知道自己屬於什麼群體,也有了敵人,還有煽動性的理由。激情澎湃,整裝待發,就準備開始在網上撕逼了。

這個時候還差的最後一把火就是:你需要一個領袖,召喚你的行動,讓你產生認同,知道怎麼做。

在心理學上,“認同” (identification)就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認同,以消除自己現實生活中無法獲取成功和滿足時,而產生的挫敗感。

呃,換句人話來說就是:

認同,就是屌絲枕頭邊的《喬布斯傳》。

就是失意年輕人的老羅語錄。

就是不會踢球的人的梅西10號球衣。

當相似性的人組成臨時群體,遇到敵人,面臨挑戰時,可能並沒有勇氣、智力來去真正行動。這個時候就需要一個讓他們自豪的領袖,來率先突破障礙,做出大膽舉動。

在六小齡童的例子中,這個領袖可能是率先號召抵制春晚的大V。

在农民起義中,是陳勝吳廣。

在西少爺故事中,是放棄穩定工作去創業的北漂創始人。

在《少年不可欺》中,是視頻被抄襲的少年。是的,這部分年輕人都對大公司的垄斷、抄襲反感過很多次,但都覺得跟大公司博弈太麻煩,把過去的怒火壓制在心裏,繼續生活。

這時,群體(us)、敵人(enemy)和不合理現象(cause)一直存在,但沒有爆發出最後的行為。

直到他們看到有人真正花了數天時間寫了文章來反對,自己瞬間就找到了釋放過去怒火的行為——僅僅需要分享到朋友圈就行了,自然都開始行動。

所以,如果你想讓群體支持的舉動是1(比如轉發),那麼你就必須先做出10的行動(比如學老羅當眾砸冰箱),你的10倍行動,會形成一種召喚。

當然,還有個前提是:你必須持續地維持你所代表的群體的自豪感,否則一場支持運動很快就會煙消雲散。

有研究發現:當大學球隊贏球,這個大學的人會說:我們贏啦!(認同是一個群體)。但當球隊輸球,同樣的人卻會改口說:他們竟然輸掉了比賽!(不再認同是一個群體。)

結 語

如果你想獲取群體的認同和支持,就要知道本身自私的基因。

當某種威脅或者不合理出現的時候,我們會團結在感覺上跟自己有相似基因的人,形成群體,反抗他人。

所以,要號召大量用戶在情緒上的支持,就要:

1, 按照相似性劃分群體——我跟這些人,有什麼共同點?

2, 尋找敵人——基於這個共同點,有什麼敵人?

3, 製造不合理——我們和敵人的局面,有什麼不合理?

4, 領袖召喚——先自己做一件10倍的事

#專欄作家#

李叫獸,微信公眾號“李叫獸”(ID: Professor-Li),人人都是產品經理專欄作家,本名“李靖”,清華大學經管學院管理碩士,互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析,用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。