說說我對活動運營的看法,本文分三大部分:活動價值、如何策劃活動和案例分析。全文近七千字,建議慢慢讀,多看幾次。

一.活動的價值

1.不只是做一杯好咖啡那麼簡單

劉璐的咖啡廳開業了,雖然她在店面裝修上費盡心思,但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很着急,想不通為什麼傳說中的「口碑效應」還沒出現,因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多,只要來嘗試一次就會愛上這裏。越想越氣,她決定做點什麼,於是走到店裡僅有的一位年輕男客面前,徵求他的意見。

男客抬起頭,慢慢說道:咖啡味道很好啊,環境也不錯。

聽到這個評價,劉璐激動的一屁股坐下來,上身向前探着追問:那為啥人這麼少?

男客想了想,說:沒發現這裏啊,也沒理由從星巴克換到這兒吧,而且又不知道你的咖啡不錯。

劉璐恍然大悟,因為沒理由來嘗試,所以不知道咖啡好喝,口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了!咖啡廳只是安靜的躺在路邊,人們是注意不到的,需要伸出「一隻手」把顧客拉進來。「這隻手」就是活動,如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等,再憑藉美味的咖啡讓顧客愛上這裏,帶動後續消費和口碑傳播。

2.互聯網和咖啡廳有相通之處

即使產品的功能和體驗都非常好,也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值,不能形成口碑,用戶雪球就滾不起來。從這點來說,做互聯網產品和開咖啡廳是相似的。

原因和開咖啡廳一樣,需要讓用戶關注這個產品,給一個訪問的理由,加深用戶對產品定位的認知。同樣也要伸出「活動」這隻手,不斷但有策略的拉用戶訪問、參与或購買。再憑藉優質的產品品質,不斷加深用戶對產品的認知,促成留存和口碑傳播。

通過上面咖啡廳的例子,講述了「活動運營」的價值,以及在產品運營中扮演的角色。通俗的說就是,為什麼要做活動。

總結「活動運營」的價值如下:

  • 吸引用戶關注
  • 拉動用戶貢獻
  • 強化用戶認知

所有的互聯網線上活動,最終效果都離不開這三點。

二.如何策劃活動

下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法,最後套在12個案例上講述。

1.活動類型:

  • 補貼,滴滴和美團外賣的紅包
  • 話題,keep的#我要上頭條#、微博的#帶着微博去旅行#
  • 有獎,功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動
  • 遊戲,支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

2.活動目的:

  • 拉新,新下單用戶或APP的新啟動用戶
  • 活躍,拉動訪問登錄和UGC的次數促銷,提升某款或某類商品的訂單數
  • 品牌,擴大品牌知名度和品牌辨識度

3.切入需求:

  • 用戶需求的場景,滴滴的春節拼車
  • 用戶關注的熱點,微博的#汪峰上頭條#
  • 用戶逐利的心理,O2O的滿減活動

4.策劃活動的步驟

第一步,從目的出發

為什麼要做這個活動,目的是什麼,這是最重要的。理應先明確目的,再據此思考活動後續的事。最理想的狀況是把「目的」轉化成一項「數據」,比如app希望提升用戶規模,這是目的,轉化為數據就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。

活動目的是策劃活動的起點,是思考的源頭。把握好這點,我們在後續的步驟中就不會偏離初衷。

第二步,確定目標和時間

目的是一項數據,目標是把這個數據具體化。接上文例子,活動目標就是把DAU提升50%或提升到10W。在這一步就要確定這個目標預期,哪怕沒有很具體的数字,大概的量級也要有。

因為預期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預期是把DAU從5W提升到6W,適用的活動形式很多,難度並沒那麼大;但如果期望是從5W提升至10W,那就要絞盡腦汁了,很多活動形式是不可行的,因為達不到預期。另外,活動的起止時間也要有大概的範圍。急於拿到活動效果的情況,活動就必須儘快上線;如果不是,那就可以有選擇的餘地。因為活動如果可以借勢,就會事半功倍,這個「勢」就是時間點。

第三步,策劃活動形式

目標和時間就像劃了框框,這一步就是在框內策劃活動形式。通俗的說,就是做什麼樣的活動,這是活動策劃的核心步驟。

策劃活動本質是,找到活動目標、用戶需求和產品形態的最佳結合點。好比射箭:

  • 目標是活動的靶心,不管用什麼姿勢射箭,都要瞄準靶心
  • 用戶需求就像風向一樣,順着它就會射的有力和準確
  • 產品是弓箭,活動要落地在產品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石頭扔

策劃活動有幾個要注意的關鍵點:

①盡量有趣

活動就是讓用戶「玩」的,只是在玩的過程中達到運營的目的。所以,即使不是遊戲,也可以讓活動遊戲化,這樣會更有趣。確實很多產品和遊戲沒任何關係,但也可以轉化成遊戲的形式或角度。舉一個貓眼電影的例子吧。

頁面太長了,只截了一部分。頁面下方有電影片單,活動規則是根據這些表情猜電影並寫影評,按猜對的數量評獎。

②操作便捷

從用戶看到活動,到操作環節結束,每多一步都會有很大的折損。首先,活動操作的步驟要少;其次,不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去,用戶會找不到來時的路,尤其是app。

③規則易懂

活動策劃時,讓規則盡量簡單,用戶不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什麼,就能得到什麼」。

除了規則設置要簡單以外,規則的表述方式也要簡潔。完整的活動規則需花費很多文字,包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等,這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只許了解最關鍵的規則,用戶就可參与,其他的不重要,甚至有些條款只是為了免責。所以,在活動頁面表述規則的時候,核心規則放在頁面上方的顯著位置,具體規則和免責放在頁面底部,這部分內容只是有就可以了,用戶看不到也沒關係。

舉一個Uber的案例,看看活動規則的表述是否易懂。

當看到uber這個活動規則時,我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩潰了,這簡直就是考驗智商的測試題,目的好像不是為了讓用戶看懂,而是希望難倒更多的人。

我試着改了一下:本周六日乘Uber累計3次,即得下周免費使用6次;乘Uber累計5次或更多,更可獲得下周免費適用10次的機會!

可以對比上圖文案,我認為更易懂最重要。上圖中很多文案是沒有意義的,反而增加了閱讀成本,比如第一句和最後一句。這段文字已經很多,這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了,況且頁面的大標題已經可以達到這個效果。而且,因為有「查看詳情」的入口,這裏就不用寫太多細節的規則,比如最高減免15元、到賬日期、活動截止時間等,感興趣的用戶會點擊詳細規則來閱讀的。

④突顯用戶收益

用戶參加活動,會有相應的物質或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置,優先級最高。因為頁面的受眾是用戶,符合用戶利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖裡,比如物質類的iPhone、紅包、禮盒,精神類的特權、等級、頭銜,然後下方才是活動規則和操作區。這種案例非常多,這裏就不細說了。

⑤可視化的進度標識

活動一般都有一連串的操作行為,每一個操作之後都應該給用戶一個反饋,比如数字+1或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄,另外也是一種精神激勵。活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍,符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現有「已有12345人參與」,並且数字會不斷刷新。

下圖是美團網當年上線的第一個商品,頁面會显示有效時間的倒計時,以及已有多少人購買。雖然從現在來看美團不是一個活動平台,但建立之初還是有活動屬性的,所以這個案例也可以借鑒。

以上5點是活動本身需要注意的事,除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑,只能是懂方法、多積累、拼天賦。經過這一步,活動的形式、規則和背後邏輯都確定了。

第四步,跟進設計、開發和上線

活動就是運營全權負責的項目,這個環節更主要是體現項目經理的角色。無論PM落地、UI設計、RD開發上線,還是申請資源、對外合作等,運營人員都要跟進,關注最終的效果和時間點。

第五步,推廣資源就緒

活動效果好不好,推廣渠道也非常重要,這些要在活動上線前就都準備好,包括確定上線排期、物料設計和數據統計。這一步和上一步是并行的,同時進行。

推廣資源分為站內和站外。

  • 站內,主要是資源位、push、系統通知等已有渠道,或是精準用戶群的定向推送
  • 站外,一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產品合作,比站內有更好的轉化率。另外,應用市場和Appstore也屬於站外渠道,前者可以申請首發、有獎活動、專題等合作,也可以付費購買推薦位;後者就是刷榜。

第六步,做好風控和備選方案

列出活動有可能出現的風險點,根據每個風險點都有應對的備選方案。

風險點大概有幾類:

  • 技術方面,上線時間delay或上線后BUG
  • 推廣方面,資源未按時到位
  • 用戶方面,活動主打賣點用戶不買賬
  • 外部環境,其他熱點爆發,如霧霾、六小齡童、馬航
  • 法律方面,有違法行為,如黃反、消費者權益
  • 作弊漏洞,被用戶找到規則漏洞,刷單、灌水等

第七步,上線前活動預熱

線上活動的爆點時間很短,大概一两天。但為了這短暫的爆發,要有前期的預熱和後期的收尾,一前一后服務好活動的波峰。這就是把控活動的節奏。其中,活動預熱非常重要,這關係到能否迎來爆點,以及爆點到底有多高。預熱最簡單的方式就是告知,如哪天上線什麼活動。更複雜的方式是,不只是告知,而是有噱頭的元素,吸引用戶感興趣並關注,還會投入推廣資源擴大受眾。

最典型的預熱例子是滴滴品牌升級那件事,這是我分析的步驟,未和滴滴的朋友溝通過,可能不準確。

①放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片(下圖),引起用戶的猜測。

②告知將有大事發生,引來用戶紛紛猜測。各種有趣的「滴滴XX」在朋友圈裡傳播。

③在臨近揭曉日期時開始倒數,如下圖。

④把這個信息植入到滴滴紅包里,如下圖。

⑤正式更名,放出官方通告,如下圖。

⑥在微博等平台,上線#拼D大賽#,實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬於上線后的傳播,如下圖。

 

第八步,上線后時刻關注活動進展

經過上面七步之後,活動上線了,這時運營的主要職責變成監控效果,看活動是否在預期軌道上。如果在可調整的範圍內,就儘快行動。

需要監控的就是數據和反饋:

  • 數據。分為按實時的和單位時間的(一般按天)兩種情況,要對數據波動情況有心理預期,認為上下多少算是正常的。如果超出波動範圍,就被認為是異常情況,需要追查一下具體原因。可能性等同於上文的「風險點」。
  • 反饋。緊密關注會出現用戶反饋的所有平台,比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。

關注活動進程的同時,還要收集有價值的信息,為活動總結做準備。比如:

  • 可優化的流程或體驗
  • 記錄數據的波峰和波谷
  • 收集用戶的反饋和討論
  • 活動過程中有趣的截圖

第九步,公布活動結果

前面做了那麼多事,其實這一步最容易被忽略,因為官方和用戶的角色在這一步反轉。前面是官方求着用戶參加活動,在這一步變成用戶更主動的關注結果,而官方的收益階段已經結束。

所以提醒大家不要虎頭蛇尾,這時用戶正在瞪大眼睛關注着我們,讓他們滿意或失望,就取決於這一步。就好比消費者買房,前面看房簽合同都是房產銷售笑臉相迎。等到交房時,消費者的錢已經給了房產公司,心態會更微妙,希望對方有更好的交房服務,完成整個交易。

千萬不要像個別房地產奸商一樣,翻臉不認人。公布活動結果需要注意這些問題:

①告知全部活動受眾用戶

如果活動上線時,是面對全量用戶的,那公布結果時也要展現給全量用戶;如果當初只展現給部分用戶,那公布結果時也同樣只給這批人看就行。總之,公布活動結果的受眾用戶,要和活動上線時的受眾用戶一致。

②給用戶反饋的渠道

在活動結果頁面,提供一個用戶申訴和詢問的渠道,以開放的態度面對後續可能有的問題。這就像電商的售後一樣,即使有可能出現撒潑耍賴的情況,運營也不能迴避,因為這本身就是運營的職責之一。

③盡量做到完全透明和公正

公布結果時,列出每一位獲獎用戶的ID、成績和獎項。如果允許,甚至可以列出所有參与用戶的成績。嚴格按照活動規則去執行和公布,不要有任何歧義和隱瞞,這關係著在用戶心中的信用。

第十步,活動總結

首先是寫給自己,就像上學時查看自己考試成績一樣,對自己這段時間的工作有一個交待,做事有始有終。其次是總結活動的經驗,好的地方繼續發揚,不好的地方下次避免,這也是財富。最後是給上級和同事,目的是為了彙報和共享。不管過程多艱難辛苦,上級要看最終結果來評判運營的工作,也需要了解項目每一步的進展;同事也需要其他方向的進展,對產品貢獻大的人自然會有相應的話語權。

活動總結需要包含的元素:

①背景

這個總結要保證大家都能看懂,哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景,千萬別默認認為有些信息別人理應了解。

例,作業幫是K12的學習軟件,可拍照搜題也可向學霸提問。目前遇到的問題是,由於回答成本高,所以高中數學類的問題解決率相對較低,希望通過活動提高這類問題的解決率。

②目標

明確告知活動目標,在什麼時間範圍內,將數據提升多少。

例,高中數學問題的1小時解決率是90%,初中數學是98%。期望通過活動提升至95%,與初中數學相近。活動時間是1月1日-1月7日。

③效果

這裏說的是最終效果,只寫最核心的數據,以及是否達到預期。不需要寫過程數據和分析過程。

例,活動結束后,高中數學解決率提升至95%,達到活動預期。

④詳細分析

列出具體措施和數據,分析活動的每一步進展,得出結論。

例,為了提升高中數學的1小時解決率,策略是擴大引入答題老師,以及將已有激勵槓桿向高中數學傾斜。然後分別列出具體每一步,這點每個項目差別很大,這裏就不細寫了。

⑤經驗總結

總結活動的優缺點,分別列出。

例,優點是引入老師的方法優質且有效;缺點是對低質回答準備不足。

⑥後續計劃

站在這次活動的角度,分析給自己帶來的啟發,用於展望後續的工作。活動如果有效,後續是否復用做下去,或者活動其中的模塊可以拿出來繼續發揮作用。

例,下一步將梳理完整的引入老師的流程,並通過產品落地。

三.案例分析

上文講思路,下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問:

  • 活動類型
  • 活動目的
  • 切入需求
  • 我的觀點

1.滴滴的春運回家

  1. 活動類型:產品模塊,可視為活動
  2. 活動目的:迎合用戶需求,強化滴滴是出行產品的用戶認知
  3. 切入需求:春節回家是強需求
  4. 我的看法:滴滴一直很接地氣,這次更是告訴用戶,在出行這件事上他們能做很多。

2.支付寶集福

  1. 活動類型:遊戲
  2. 活動目的:建立用戶關係,為後續社交化做準備
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:不管怎麼有人吐槽,不管支付寶能不能做好社交,至少這次活動讓你們加了不少好友,這就夠了。

3.美團外賣紅包

  1. 活動類型:補貼
  2. 活動目的:提升市場佔有率,培養用戶習慣
  3. 切入需求:逐利
  4. 我的觀點:紅包只是補貼的一種形式,為了達到補貼理應還有其他手段。可惜大家一直在延續這個玩法,沒有創新的動力。

4.百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」

  1. 活動類型:遊戲
  2. 活動目的:百度地圖O2O商業模式的探索
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:數據效果好對百度來說不難做到,更重要是線上線下結合的好,用戶參与門檻低,很接地氣。

5.same的「你發自拍 我來畫」

  1. 活動類型:遊戲、話題
  2. 活動目的:提升互動量,間接提升DAU
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的觀點:非常有趣,很有創意,same創造出很多玩法。

6.鎚子手機的「軟文大賽」

  1. 活動類型:話題
  2. 活動目的:藉助微博平台的品牌傳播
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的觀點:逼格盡顯,與鎚子用戶群體很搭

7.微博的#幫汪峰上頭條#

  1. 活動類型:話題
  2. 活動目的:商業目的,當時汪峰新歌在微博音樂首發,運營策劃話題引爆,話題量過億
  3. 切入需求:有趣
  4. 我的觀點:1個運營人力做的,而且確實是自然排序到熱門話題No.1的。借勢做的很好,四兩撥千斤。

8.keep的社區話題

  1. 活動類型:話題
  2. 活動目的:銜接從工具到互動的轉化,提升用戶粘性
  3. 切入需求:被展現的心理訴求
  4. 我的觀點:健身達人都很愛美愛自己,社區話題給了他們很好的展現空間,供小白用戶仰望。反過來說,對小白用戶也是激勵。

9.貓眼電影的功夫熊貓影評活動

  1. 活動類型:有獎、遊戲
  2. 活動目的:提升UGC用戶量
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:將活動遊戲化,將電影和UGC結合起來了,有創意。

10.微博的#帶着微博去旅行#

  1. 活動類型:話題
  2. 活動目的:提升活躍度,間接提升DAU
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:很好的利用了「假期」這個熱點,通過話題引導用戶UGC。後續開始藉此商業化了。

11.陌陌紅包爭霸戰

  1. 活動類型:遊戲
  2. 活動目的:提升活躍度,促進交友這個核心點
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:紅包只適用於附近的人,所以活動還是圍繞着陌生人交友這個核心點,借了春節和紅包的大勢。

12.騰訊體育的「福利在現場」

  1. 活動類型:遊戲
  2. 活動目的:商業利益
  3. 切入需求:逐利、有趣
  4. 我的觀點:看球間隙投幾個球,能獲獎就更好了。商業化和用戶需求結合的很好,而且確實有趣。

#專欄作家#

韓敘,微信公眾號:運營狗工作日記,貓眼電影產品運營專家,人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年裡,專註互聯網運營領域,包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛,在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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