自從微信2014年春節琢磨出紅包這麼個功能,就穩穩地站、佔住了每年春節檔期的熱議話題和科技媒體的頭條。去年微信支付和春晚合作的搖一搖互動等形式,風頭都蓋過了春晚。一來二去,眼看着微信支付用紅包切入支付,和十年積累的支付寶隱隱呈現抗衡之勢。

第一回合:搶佔高地

支付寶拿下春晚獨家合作

支付寶怎麼能再次放任其野蠻生長,春晚合作成了支付寶2016開年必須拿下的戰役。早在2015年12月初,支付寶就高調宣布與春晚官方合作,成為獨家合作互動平台。獨家之後,再逐步公布攻略、預熱、兩個月的曝光量全夠了。1月25日,支付寶公布了春節紅包玩法:

第一種玩法 拼手氣紅包,每輪金額一億

點擊咻一咻進入搶紅包頁面,聽主持人指示,快速點擊咻一咻按鈕,就有可能咻到紅包或者福卡。此外,還能將紅包分享給朋友(不影響你收到紅包金額)。

第二種玩法 五福任務紅包,集齊平分兩億 ,福卡的獲得方式有三種:

  • 第1種:春晚過程中咻一咻就有可能咻到福卡(見玩法1);
  • 第2種:你可以向好友討要福卡,來湊齊五張福卡。
  • 第3種:1月28日-2月6日,添加10個支付寶好友可隨機領取3張福卡。

“咻一咻”的產品其實類似搖一搖的功能,能用一個主頻道配合一個主要互動發布方,這裏春節的首選當然是關注度賽高的春晚。在主要配合春晚互動的同時,能和搖一搖一樣,穿插植入各種廠家的優惠券。當這個功能需要配合春晚口令時,不定期發布的口令會把用戶拴到電視機前守着第一時間搶紅包。這是完成和春晚互動的作業,也保證了支付寶紅包的關注度。

而那個看似老氣,類似收集小浣熊卡片的玩法,才暗藏了支付寶心心念念的社交野心。

支付寶紅包去年剛出不久,就被微信封了轉發接口。接口你能封,圖片你沒發檢測吧,所以支付寶就想出了隨機生成紅包口令這個玩法。但是長達8位數的紅包口令太難記,嚴重阻礙了用戶分享、玩下去的意願。所以今年支付寶對口令紅包做了些簡單優化,來為今年的紅包大戰準備好彈藥:

  1. 口令:隨機数字口令外,添加自定義文字(還備註要有個性哦,鼓勵融入社交玩法),文字有含義,方便記,也更容易玩起來。
  2. 個性化:設定領紅包性別權限、可以更換背景圖片,加入社交因素(感覺更多是年輕人的陌生人社交領域)。
  3. 類型:加入固定金額,適應更多社交場景需求。
  4. 分享:紅包分享到支付寶朋友,支付寶生活圈(類似微信朋友圈)、分享到釘釘(今年釘釘勢頭很猛,是阿里工作領域社交的另一大賭注);以及最後使用紅包口令,備註可以分享到微信。

第二回合:投石問路

微信照片紅包:一小時的beta,滿屏霧霾

緊接着1月26日,微信來了個突然出擊,公布了微信照片紅包這個新玩法,雖然只持續了1小時,也給整個朋友圈打了一針雞血。一時盛況可以參考虎嗅文章《微信發起紅包大戰第一回合,為什麼玩了一半就撤了?》。但這個虛晃一小時的產品本身,還是引發了廣泛的關注和討論。產品一出,微博大號留幾手就發微博提醒朋友圈:以牟利為目的,傳播淫穢物品,處三年以下有期徒刑;情節嚴重的,處三年以上十年以下有期徒刑。——致朋友圈。

先打碼再付費觀看的模式本來就難以持續,但是利用微信巨大的用戶量和產品優先級,全面狂歡一兩小時,也是不錯的遊戲。不過打碼圖片難以審核,金額提高門檻,也讓很多用戶降低發圖片的顧慮。而且人民智慧無窮盡啊,為了有趣發些誤導性的圖片騙騙朋友大賞,一來二去用戶的過高的期待會轉化為反感。而且一片霧霾,污染了本就雜亂不堪的朋友圈社交,騰訊也深知這是個麻煩,是不可能長期持續的產品。所以提前教育大家一下玩法,就及時收住了。

2月初微信發消息稱已經升級,等到除夕之夜,重新上線時,我們且看產品有什麼新的玩法變化。

如果照片紅包是維持社交活力的新玩法,那麼搖一搖就是保守動作,保證商家合作的搖錢樹了。搖出來的必然是現金少,企業紅包、優惠券多。雖然失去了春晚的合作,但微信的強渠道也能保證大量用戶都參与到活動之中,企業的曝光仍然有保證。

第三回合:持續加熱

支付寶集福:要的就是社交關係鏈

除了春晚合作,真正讓支付寶持續保住話題地位的還是“集五福”這個不起眼、沒新意,但真的很奏效的小遊戲,當然有平分2.15億元這個大禮誘惑。這一階段主要是預熱,活動時間從1月28到2月6日(也就是春節的前一天),鼓勵加10個支付寶好友,即贈送3張福,此外好友之間可以相互贈送福。當然,用戶是可以通過“咻一咻”等活動頁面來搜集“福”。

這些動作都能看出,支付寶主要是想引導用戶在支付寶產品內,建立熟人關係鏈。而用戶從哪來?除了通訊錄,當然是微信,支付寶以“集福”為借口,鼓勵用戶分享到微信好友和朋友圈,試圖把微信的熟人關係轉移到支付寶。這當然遭到了微信的封殺和反抗,參考虎嗅文章《敬業福刷屏后,微信如何應對?》中提及了1月28日,“集福”的“吱口令”引起了微信和支付寶的“屏蔽”、“反屏蔽”大戰。

第1版,1月28日00:00發布,當天下午被微信屏蔽:

#吱口令#複製這條信息,打開支付寶,看央視春晚有驚喜!集齊五福,平分超2億現金!【請你賜我一張敬業福】

第2版,1月28日下午2:54發布,6小時后被微信屏蔽:

#zhi kou ling#複製這條信息,打開支付寶,看央視春晚有驚喜!集齊五福,平分超2億現金!【請你賜我一張敬業福】

第3版,1月28日下午8:35發布,10多分鐘后被微信屏蔽:

#口支口令#複製這條信息,打開支付寶,看央視春晚有驚喜!集齊五福,平分超2億現金!【請你賜我一張愛國福】

第4版,1月28日下午8:51發布:

#吱,口,令#長按且複製這條信息,打開你的支付寶,看央視春晚有驚喜!集齊五福,平分超2億現金!【請你賜我一張富強福】

這之間有20多個版本的攻防戰,最終把“吱口令”狙擊出了朋友圈,只能在微信好友信息流里口口相傳。

雖然騰訊屏蔽得很煩,但是用戶是吃這一套的,畢竟現在僅有8千多人集齊,獎金還是很誘人的。此外,相當於搖一搖,支付寶每天早上10點的“咻一咻”保證了商家卡券的曝光,和用戶的曝光和參与度。

終極回合:決戰除夕之夜

照片紅包VS春晚集福

現在雙方的大招都已經亮出來了,除夕晚上20:00到24:00的黃金時段,兩家都有各自的大殺器。

微信推出升級過的照片紅包,具體怎麼玩我們不得而至,但是有二點可以確定:第一,這就是一個生命幾小時的短暫遊戲,熱鬧一下社交氛圍,加速小額紅包的流通,但沒有商業切入的價值;第二,馬賽克如何審核涉黃圖片,似乎在這個預設下無解。一年過完,還是和期待和親朋好友熱鬧一下,但以上兩個問題決定了微信照片紅包的價值。當然也很期待新升級能夠有所突破#piapia打臉#

如果對微信除夕的動作還有點期待,那支付寶這邊就全是在流程中了。春晚上幾次互動,主持人一聲令下,大家都搶1億元的口令紅包,其實都搶不到幾塊。#看春晚的理由成了,不能錯過紅包口令#

“集福”接下來的劇情也很容易預料,卡住“敬業福”把大家胃口吊到除夕晚上,20:00到24:00還可以繼續搶“福”這時候大量放出,集齊5福的人數會從4位數猛增,上升到7、8、9位數也不無可能。2月然後大年初一大家再平分這2.15億,陽光普照。

至於兩家成績如何,效果如何,且等到見分曉之後,各路觀點再來大戰吧。

其實這裏不如開個盤口,來猜猜“集齊五福”能分到多少錢?我猜有五十塊吧,但絕對不會超過一百塊!#一百塊都不給我,好壞好壞的喲#

你們猜呢?

 

來源@虎嗅網