上周二,微信紅包照片引爆了朋友圈,似乎驗證了張小龍在飯否的那句話,“我們隨便搞一個簡單的遊戲,比如扔石頭看誰扔得遠,都會參与者眾。如果再輔以按省市區排名,就會火爆”。儘管原話可能並不是說微信(那時微信還沒上線),但微信卻更符合這一說法。

這是社交和遊戲的相乘效應。而這次紅包照片對此效應的利用,堪稱“精準”。

Cynthia想從幾個“反常”的細節,試着分析紅包照片背後的思路,這類分析不少人都做過,但這幾個細節卻少有人深入下去。

反常細節1:非灰度發布

這點不少人注意到了,我看過認為“大膽為之”的,或“運營策略”的。都有道理,但Cynthia還想試着從根兒上挖一挖。

(注:也有人認為是灰度發布的,因為部分用戶的微信沒有這一功能。關於這點,Cynthia問過兩個程序猿朋友,技術實現上,紅包照片功能很可能是隨app最新更新提前埋好的,沒有更新的微信大概沒有,而不是灰度發布。身邊有此功能的人粗估超過50%,而首次灰度覆蓋50%不太常見。)

所謂根兒上,就是本次紅包照片測試的目的:為除夕夜搶紅包做準備。所謂準備,無非兩點:

1、測試功能(包括可用性和關注度)

2、提前曝光賺眼球

這麼想就很容易,灰度發布達不到第二點。當然也可能有人說,賺眼球大可以宣傳包裝發媒體,不一定非要發布。關於這點,Cynthia只說說自己的看法:

1、用產品說話,是微信一貫的作風,很少看到脫離產品的大肆宣傳

2、朋友圈比任何媒體都有效

3、微信想要的短時引爆,媒體給不了

等等,怎麼看出微信想要短時引爆?這就是下一個反常細節了。

反常細節2:“今晚X點前可用”

許多人都能準確說出紅包照片的起止時間:17:00-18:20左右,22:00-23:30。而Cynthia則在思考,微信為什麼要在紅包照片button上標註“今晚20:00/23:30前可用”。

產品發布,公布發布時間很正常,所以可以理解彈小框提示“22:00再次開放”。但是實在少有產品會公布我們何時下架,即使公布,一般也找個不起眼的角落放着就行了。微信卻放在了最顯眼的button上。

其實細想也並不難,此舉好似特賣會上的限時促銷,哪怕東西並沒有特別好,也沒有便宜很多,用戶仍然會多看幾眼。何況是可以動動手指直接使用的產品功能,不試用一下簡直對不起自己的好奇心。從場景上看,每個進入朋友圈的用戶都能看到金色相機圖標,許多人會點開看看,再看到一個新功能,而且馬上就要消失了……不用說,這句文案一定為紅包照片帶來了可觀的流量,也是為什麼我說,“微信想要短時引爆”。(BTW,有這句文案,恐怕就更不可能是灰度發布了,二者目標完全相反。)

這裏要提一下不少童鞋關注的“提前關閉測試”問題了,Cynthia傾向於這跟服務器壓力關係不大。既然想短時引爆,沒考慮到服務器併發量就顯得不應該了,相反,甚至有可能測試的目的之一就是看併發量。

提前關測的原因,推測更可能是:

1、出現了較大bug(如,有人遇到發送失敗,照片被免費公開;以及,短短一小時已經出現破解毛玻璃的應用,等等)。這樣的bug儘管影響範圍不大,但由於事涉金錢,傳播極快,對聲譽的影響較大,而這恰恰是微信最不願看到的。有“微信公開課”教訓在先,加上這又是年夜大餐,一時解決不了,提前關測恐怕就是上策了。

2、為修復bug和二次測試爭取時間。由這次修復bug和二次開發的速度可以推斷,最晚在決策“提前關測”的同時,已經決定了當晚要進行二次測試。這時,越早關測就越多時間改bug,且有了二次測試,提前關測的負面影響又少了很多,幾乎可以忽略不計了。

甚至更大膽點,Cynthia認為,提前關測和二次測試可能本就是這次測試的一個備選方案,當出現一定的bug時,就這麼做。

反常細節3:閱后次日焚

注意,和閱后即焚不太一樣。具體體現在兩處:

1、曝光時間長。一般的閱后即焚,圖片曝光時長多數是以秒或分鐘來計,紅包照片卻把這個時間延長到了幾個小時,這就使它靠閱后銷毀來刺激交流的作用減弱不少。或者說僅僅保證了用戶的安全感(照片不會長期存在),達不到“刺激”。

2、曝光時長不固定。紅包照片第二天0點統一刪除,即最多曝光7小時,最少僅半小時。按傳統閱后即焚的原則,這麼做其實是一種不公平,憑什麼他的照片半小時就銷毀了,我的要掛7個小時。

然而微信的PM會做這種“實際是倒退”的創新么?可能性不太大。所以Cynthia認為,這一舉動的主要目的並不同於以往的閱后即焚。

那主要目的是什麼?很簡單,銷毀用戶數據,達到零維護成本。

如果果真如此,就是一個很強的預兆:紅包照片,很可能不會做一個長期功能。

其實從產品層面分析,這個功能也的確不適合長期做,一陣新鮮感過後,用活會急劇下降,特殊職業會急劇上升。此外微信在這個功能裏面還加了一些東西,長期使用可能會出問題,見下。

反常細節4:鼓勵攀比,背離微信價值觀?

前腳張小龍剛在演講里聲明“微信不要攀比”,引得一陣好評,後腳紅包照片就推出了“x人看過”,並在照片下高調公開显示。這似乎是一種“背離”——在這一點上,我認為微信確實做得不夠好,或許會有不少人因為害怕照片無人問津的尷尬,而選擇不用此功能。

然而,儘管並非完美,卻也不至背離——如果它不是一個長期功能的話。只在某一時間出現幾個小時,或許並不一定要死守產品氣質,適當的活潑新奇有時恰能激發用戶。

其實在Cynthia眼中,紅包照片確實是不那麼“微信”的一個功能。不同於微信的克制,它玩得很大膽。大膽到甚至不顧特殊職業的沾染,也不顧一些用戶的反感(我本人最初就認為它有鼓勵“顏值換錢”價值觀的嫌疑,此外身邊的朋友也有大呼“不就跟給錢看果照一樣”的)。或許真的是為除夕大招,拼了。

不過,如果微信在使用它時能足夠克制,充分放大它的優點,弱化缺陷,卻也不失為一把利刃。現在其實已經有些端倪:

  1. 發紅包照片的提示文案,極力引導大家發自己“珍藏的照片”,引導一種玩性,而非顏值或其他。
  2. 功能首次開放幾乎沒有提前預告,特殊職業黨無法提前準備,違禁利用就比較少。
  3. 功能再次開放定在除夕,這時大家放假回家,已經積攢了不少過年團聚氣氛十足的照片,正中它的下懷;而這個場景下,看果照之類的需求也比較弱。

紅包照片,還會出現幾次?

這一部分純屬Cynthia的個人猜測。假設紅包照片的確是個限時開放的功能,按上面的分析,開放紅包照片的時間,最好滿足如下幾個條件:

  1. 大多數人關注娛樂的熱鬧時候,最好是一個有引爆點的時間(普通工作日不滿足)
  2. 開放時間之前,大家已經玩了一段時間了(有照片素材積累)
  3. 火爆程度隨開放次數遞減(不能開放太多次)

這3個條件一列,一年中可以滿足的時間屈指可數:春節、元宵、元旦,最滿足;情人節、端午、中秋、聖誕,晚上相對合適(如果白天積累素材的話),但沒有那麼好。

所以,紅包照片最可能的出路就是,成為每年春節(或加上元宵)定時開放的過年新玩法。這樣做還有兩個附加好處,一是引導成為一種過年新習俗,二是利用飢餓營銷盡可能保持用戶活躍度。如果微信再大膽點,其他節假日也可以用,但是附加好處就不會有了。

當然,如果這次測試和今年除夕開放的效果不好,紅包照片可能就難再見了。

Cynthia不是微信的重度粉或黑,但是一直關注微信這個產品,這篇文中的眾多推斷只是一己之談,對錯還需要用時間去看,我也會繼續關注紅包照片的動向。

 

作者@Cynthia,微信公眾號:Cynthia產品路