2016年的春晚可謂槽點頗多,從大年三十到初一,這春晚的話題就如同竄天猴一般飛漲,好與壞都成為了焦點。從之前“咻一咻”和“搖一搖”的戰爭,再到春晚后的段子手們的瘋狂,外人看樂,營銷人看門道,這些年春晚的贊助商變化很大,互聯網企業強勢上位,你看人家支付寶就花了2.688億玩了一下“乾脆面集卡片”的遊戲。

我們先看看有哪些互聯網企業的春晚借勢營銷吧!

支付寶發大招兒,集福卡換紅包

和春晚綁在一起,未必都是好事,支付寶也不知道這次是福是禍,總體說來在春晚結束后引發的一次信任危機,這持續還需一點時間修復,平分2.15億着實吸引了無數人用了支付寶,之後在微信群里瘋狂的交換福卡,然後271.66的結果讓很多人覺得被耍了,這是結果,還需支付寶後續發力再努力了,那些吸引來的朋友,能不能活躍,這可不是發紅包就成的。

這次支付寶除了綁定春晚這個超級IP之外,在借勢上還和很多企業合作,比如說杜蕾斯。當“支付寶”遇見了“杜蕾斯”,這下限也低了許多……

支付寶針對春晚的社會化傳播:

春晚直播期間支付寶官微緊急聲明,這樣的聲明也是因為大家對五福的異議,各種版本在朋友圈、微博中傳播,負面由此越來越多。

數據還是很亮的,負面情緒也是高漲的,這年頭撒錢也未必買到用戶的好!7-11創始人曾說:“不要為顧客着想,而是要站在顧客的立場上思考。”

想一想我這麼敬業,開獎時我的敬業福還沒到手,眼淚啊!

樂視7000萬春晚黃金30秒

樂視這些年真是不簡單,做視頻、賣電視,再到做手機,干成了生態,又搞起了足球,還上了春晚,30秒廣告,張藝謀、郭敬明、劉建宏、賈躍亭共同出演,這情懷一出,大氣磅礴啊!有一個朋友在群里戲稱“這個廣告比春晚還好看!”我知道他這是對春晚的極度不滿。

“選擇明天,就要放棄昨天”、“想飛,就別怕被槍打”、“可以討厭,但無法忽視”、“只有被99%的人嘲笑過的夢想,才有資格談那1%的成功”這些經典的旁白給人印象深刻,非常勵志,有點深度雞湯的感覺。廣告片在央視播出版刪除了央視前員工劉建宏,略顯遺憾。

這次樂視上春晚,玩的是硬廣告打法。

魅族首玩春晚彈幕

魅族春晚與樓上樂視有很大關係,自打媒體曝光樂視7000萬成為春晚標王,魅族黃章公開表示“不服”。稱“魅族如果做至少要拿白金位置。我是覺得把心思放在產品上比放在春晚廣告上更重要,但如果魅友真的希望魅族投春晚,轉發過十萬我就投了”。

魅族的粉絲們竟然玩起了“幫魅族上春晚”!

轉發真的過十萬了,沒有食言,魅族上了春晚。

春晚上,魅族玩了創新廣告手法,首個彈幕廣告在春晚前,算是央視破天荒的創新了。

15秒的廣告,這彈幕也不容易,一次廣告通過微博、微信、社區等社會化平台進行整合互動,才可以讓這高潮更高,更持久,魅族上春晚,這是粉絲們的勝利嗎?

喜馬拉雅FM軟植入蔡明小品?傻傻分不清楚

猴年春晚表現平平,還算有點亮點的就是蔡明的小品了(逼着我說別的節目好看,臣妾也做不到啊)。就連百度熱門推薦,都選用“蔡明再損潘長江”作為春晚專題標題。

小品《網購奇遇》中開服裝網店的店主潘長江因為一條差評,找到買主蔡明,希望對方撤銷掉這條差評,由此引發了一系列讓人捧腹大笑的橋段。不過在這其中,很多網友發現,蔡明總共2次提到了“喜馬拉雅”,包括其所住的小區名為“喜馬拉雅小區”,以及她要參加“喜馬拉雅模特大賽”等,同時潘長江提到的“喜馬拉雅”一詞也達到3次之多。

這種小品、相聲類語言節目中植入品牌的方式歷屆春晚都有案例,節目進行中喜馬拉雅FM的官微上,網友開始炸鍋了。

網友評價“今年春晚最大最直白的硬廣告”、“說吧給了多少廣告費!”……甚至網傳合作廣告費達千萬!

原來喜馬拉雅是座山,如今喜馬拉雅是個FM網絡電台,難怪讓大家有如此猜想,到底是不是,我們也傻傻分不清楚。

你看看人家官微互動的,那着實真真假假,若是真的,我們為這個年輕的網絡電台鼓個掌,有魄力!是不是明年蔡明會做你們的代言人,到喜馬拉雅FM開個電台呢?起個名字叫《馬大姐說事兒》,興許能火呢!若是歪打正着的”幸運中槍“了,那你們2016年必有好運,連春晚都這麼眷顧你,還有什麼好事兒不發生呢?

當然,除了上述幾個,今年春晚廣告中的互聯網勢力還包括小米2200萬“小三”位廣告、58趕集花費3500萬的2分鐘高頻廣告等。可以說,互聯網品牌已經成為並將持續成為今後春晚廣告位的最大買主。

我們總結一下,猴年春晚營銷特點:

1、紅包互動整合營銷

春晚從2015年到2016年,微信、支付寶大玩紅包互動,雙屏齊發幾個億的紅包砸向用戶,這種玩法帶動了電視節目的互動性,也讓更多的贊助商願意參与其中,除了微信、支付寶,其他玩紅包的企業比如360、百度錢包也都有類似活動推出,明年不知道會是誰與央視春晚牽手,拭目以待吧!

2、硬廣告新玩法

春晚除了紅包互動之外,傳統的廣告形式依舊是主要贊助方式,樂視廣告以大片兒勵志上場,魅族以彈幕創新參与,硬廣告傍上了春晚不能單靠那15秒、30秒的瞬間,前後的新媒體互動也是必不可少,甚至用戶參与到廣告創作也是一種嘗試。

3、軟植入再營銷

植入到春晚作品中,這一點肯定不能單獨與演員合作,一定是晚會官方的合作,就跟電視劇、電影植入玩法一樣,符合劇情,不影響效果即可,另外節目中熱門話題、人物、道具,都有可能成為企業再營銷的素材,比如喜馬拉雅FM的借勢,值得一贊!

2016年春晚就過去了,你可能不會懷念它,實在沒有拾起記憶的碎片,但要學習營銷,以上的案例確實值得參考。

#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家,暢銷書《数字營銷戰役》、《借勢》作者,北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師,國家級營銷師,省級作家協會會員,WeMedia自媒體聯盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學作品,現專註於数字營銷領域。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。