你有沒有想過?自己好像從某個時刻,忽然開始信任一個电子商務平台,每天都會在上面購物超過10筆,這是為什麼呢?實際上,其中60%以上的效果都是靠着電商的客戶保留策略實現的。

客戶保留成本比客戶獲取成本要低,不僅如此,有效的客戶保留率還能幫助電商公司提高盈利能力。根據全球領先的管理諮詢服務商貝恩公司的數據显示,客戶保留率只需提升5%,企業盈利就將提升25%-95%。此外,數據分析公司KISSmetrics表示,損失一個客戶的全球平均價值大約是243美元,因此,客戶保留是非常重要的。

對於電商企業來說,僅僅提供有競爭力的價格顯然已經不夠了,如今聰明的消費者更看重電商是否能夠提供優質的購物體驗。舉個例子,如果一家鞋類電商根據消費者最近搜索記錄,給他/她發送一封個性化的導購电子郵件,裏面羅列出最新款的鞋子信息,那麼他/她一定會感到非常滿意。一些小提示,能讓消費者感到自己受到公司的重視,這樣不僅能讓他們積极參与,更可以吸引消費者在電商平台上做更多選擇。

正是因為考慮到這些,電商巨頭們為確保客戶粘性採取了一系列措施,在此,不妨讓我們看看他們有哪些策略能為創業者所用吧。

一、Netflix——優化用戶個性化選擇

電影迷和電視劇迷們對Netflix再熟悉不過了吧,他們是一家按需定製電影和電視節目服務提供商。基於訂購模式,人們可以訪問觀看數千部電影。在全球範圍內,Netflix訂閱用戶數量已經達到了4800萬,收入超過10億美元。

Netflix的優勢在於,他們可以提供全面地個性化服務,為全世界範圍內的每一個個體會員提供相關內容建議。為了提升自己的個性化推薦服務,該公司還推出一項比賽Netflix Prize,只要有人能夠優化Netflix的電影推薦算法,就有機會贏得100萬美元的獎勵!

是的,你想的沒錯!迄今為止你收到的所有推薦,都是為你量身定做的,Netflix會按照你的品位,你的喜歡,你曾經打分評級過的電影,以及過去添加到DVD觀看列表裡的歷史記錄為你推薦影片。

為了進一步細化服務,Netflix還推出了多用戶檔案功能。也就是說,如果在一個家庭中有不同的用戶,那麼他們每個人都會有一個專屬於自己的檔案,Netflix同樣會根據不同用戶的使用行為提供個性化服務。也就是說,在同一個Netflix賬戶下面,可以最多存儲五個用戶檔案,比如Netflix會給你的孩子推薦卡通和動漫電影,還會了解你的父母喜歡的或不喜歡的。

Netflix執行的是高度個性化的客戶保留解決方案,比如他們有一個被稱為“微流派”解決方案,比如國外電視喜劇,離奇古怪的獨立電影,根據現實生活的老電影,等等。下面截圖能讓你了解Netflix微流派的內容。

而真正讓Netflix把自己的個性化服務帶到一個新高度的,就是他們的“Netflix Max”服務。Max是一款類似競賽遊戲的內容推薦助手,它會詢問用戶的心情和想看的視頻類型。在玩遊戲的過程中,根據用戶的回復來推薦電影或電視節目,並以卡片形式展示出來。Max在Netflix屏幕上显示如下圖所示:

為什麼會這麼有效?

個性化推薦服務很有效果,是因為它讓用戶體驗變得很棒,而且對於客戶終身價值、客戶轉換率,點擊率,平均訂單價值這些指標有直接影響。

Netflix利用個性化推薦服務獲得不錯的效果,其實並不令人感到意外,因此創業者們也可以在自己的線上商店上使用同樣地策略。

如何讓它能為創業者所用?

使用电子郵件和行為定位提供個性化服務

這裏提供一些數據,可以展示出電子郵件營銷的有效性。

1、根據电子郵件廣告軟件商CampaignMonitor的分析數據显示,电子郵件營銷消息的打開率約在20%-30%之間,是Facebook發帖打開率的五倍;而电子郵件點擊率更是在Twitter上推文鏈接點擊率的六倍。

2、市場調研公司eMarketer的研究數據显示,81%的線上購物者在收到根據自己以往購物行為的營銷电子郵件之後,至少會有一次購買行為。

如果有客戶放棄了某款產品,你也可以通過电子郵件的方式再次提醒他/她,同時也可以發送一些個性化的內容,比如訂閱資訊,重新引起他們的關注。

根據用戶的線上行為來定位用戶,然後實時優化你的網站,根據用戶不同的地理位置、歷史訪問記錄,以及購買行為,在網站上显示相應的商品推薦信息。不僅如此,你的網站還可以設置一下個性化的彈出窗口和內容,滿足消費者的選擇。

二、亞馬遜——凸顯客戶忠誠項目

如果你想在網上購物,對絕大多數消費者而言,亞馬遜肯定是他們的首選。如果你仔細分析下亞馬遜成功的原因,就會發現實惠的價格和充足的商品選擇不過是冰山一角。亞馬遜知道如何豐富消費者體驗,讓用戶成為他們的“回頭客”。

亞馬遜採用過一個非常成功的客戶保留策略,那就是Amazon Prime客戶忠誠項目。該公司是在2004年末推出該項目的,當時有人認為這個項目可能在兩年時間里不賺錢,最多就是不賠不賺,但是僅用了三個月時間,Amazon Prime客戶忠誠項目就盈利了。

那麼結果如何呢?即便在經濟不景氣的那段時間里,亞馬遜公司股價依然在上漲,而且當其他線上零售商在苦於業績增長的時候,亞馬遜的銷售業績增長了30%。據業內分析師透露,在成為Prime會員之後,消費者的購買量會增加150%,在美國地區,Prime會員的購買量亞馬遜的總銷量的20%。

在此,不妨讓我們來仔細分析一下Amazon Prime客戶忠誠項目,作為一個付費訂購服務,亞馬遜要求用戶每年支付99美元,並提供一個免費的30天試用服務。一開始,亞馬遜為所有Prime會員提供了兩日免費物流服務。之後,他們又推出了不同級別的物流服務,具體詳見下圖:

現在,亞馬遜還和其他公司合作,為Prime會員提供其他非現金形式的額外服務,比如提供免費的电子書,電視節目,電影,甚至是音樂。用戶只需支付99美元,還可以訪問享受到其他很多增值服務。

什麼會這麼有效?

上面我們提到的那些數據,其實證明了亞馬遜的客戶忠誠項目收到了非常好的效果。實際上,亞馬遜所做的,就是幫消費者解決了一個棘手的痛點,也就是運費太高。有時候,運費甚至超過了消費者購物所支付的費用,結果導致不少消費者放棄在網上購物。(參見下圖)

現在,通過Amazon Prime客戶忠誠項目,這個問題得到了解決。Prime會員再也不用擔心他們的運費問題,只需放心地在亞馬遜網站上下單就可以了。再加上亞馬遜可以提供海量商品種類,以及極富競爭力的價格,這些都成為了吸引消費者的優勢。這樣一來,消費者根本就不會選擇到其他零售電商網站上去購物,他們甚至會在亞馬遜網上購買一些簡單的商品,比如一袋咖啡豆,等等。

如何讓它能為創業者所用?

你需要設計一個能夠解決消費者需要的客戶忠誠項目,然後才能脫穎而出。給予獎勵,提供折扣,或是提供忠誠積分,都可以是客戶忠誠項目的一種選擇。不僅如此,你還可以為老客戶提供一些特別的獎勵。如果你已經有一個較大規模的客戶群,或是有足夠多的客戶在你網站上進行過重複購買行為,那麼客戶忠誠項目對客戶保留會非常有效,

作為一名創業者,如果你剛剛進入电子商務領域,可以嘗試一下分層式客戶忠誠系統,給予一些相對較新的客戶群提供獎勵,然後隨着你網站銷量不斷增長,再逐漸給予消費者更多優惠回報。

三、Paytm——返現實現業務大跨步

Paytm是印度最大的移動电子商務平台,用戶可以把自己的錢放進Paytm錢包,然後就可以進行支付,比如手機充值和其他公共事業賬單。

Paytm成立於2010年,他們之所以能夠迅速吸引眼球,是因為提供了力度非常大的打折優惠服務,用戶在線上支付賬單可以享受50%-60%的折扣。之後到了2014年,和印度另外兩家電商巨頭Flipkart和Snapdeal一樣,Paytm推出了自己的專屬移動平台。如今,Paytm不再採用以往電商圈裡常用的打折方法,而是推出了返現服務作為其客戶保留策略。

實際上,用戶的返現獎勵和折扣獎勵都會放進他們的Paytm錢包里,可以在之後消費時使用。為了能夠更好地理解返現這種客戶保留策略,不妨可以先看一個例子,比如一個Paytm用戶購買了一台LED電視機,售價是77900印度盧比,可以享受到20%的折扣,也就是說,他只需支付66000印度盧比,好了,現在看來似乎這個購物流程就結束了?錯!完全不是這樣!

實際上,此時這位用戶可以拿到10000印度盧比的返現金額,當然啦,這筆錢是存放在Paytm錢包里的,如果該用戶之後想要購買其他東西,就可以使用這筆返現金額進行支付。這樣的好處就是,Paytm可以捆綁住用戶,即便他們下次再想買其他商品,也不會去其他零售電商網站,而是選擇在Paytm平台上搜索相關商品/服務,然後使用之前的返現來購物。

什麼會這麼有效?

返現絕對算是一個非常聰明的客戶保留策略,其中一個原因就是它可以誘導客戶進行重複購買。此外,對Paytm來說,這個策略之所以具有優勢,就是因為他們能夠提供一個半封閉的移動錢包,也就是說,Paytm錢包里的資金能夠給不同賣家進行支付,所以,Paytm用戶能夠在其平台上購買新款手機,預約出租車,或是購買衣服鞋子,所有支付操作都能通過同一個錢包完成。如果消費者能夠獲得一站式支付服務,誰還會選擇其他解決方案呢?

事實上,通過打折、返現來吸引客戶,並不是一個長期有效的辦法,因為你的競爭對手同樣才可以採用相同的策略。但是,如果你將返現和錢包服務捆綁在一起,那麼效果就有很大不同了。Paytm目前有大約1500萬個錢包用戶,而且1.5萬家商戶也接受錢包支付。Paytm所採用的這種客戶保留策略非常成功,每天他們的訂單量都超過80萬筆,其中九成都是老用戶。

如何讓它能為創業者所用?

如今,市場上有很多打折優惠券和提供返現服務的網站,這些都可以幫助你提高用戶參与度。一家电子商務公司,無論規模大小,都可以和這些打折返現網站密切合作,他們可以代表你公司提供打折和返現服務,吸引並保留客戶。而且對於小電商公司而言,提供打折返現服務還能幫助構建品牌知名度,這種與打折返現網站合作的做法,其實就是所謂的“聯盟營銷”。

總結

毫無疑問,本文介紹的三家電商巨頭都已經達到了一定高度,因此他們需要“關愛”自己的客戶,儘力保留住他們。如今,在电子商務領域里出現了很多後起之秀,但是要想保留住自己的客戶,僅僅滿足客戶預期是不夠的,你要做的,是要給客戶提供超出他們預期的服務。無論是這些電商巨頭所採用過的大策略,還是小計謀,其實都有值得借鑒的地方,但他們的目標其實也很簡單,就是要不斷取悅你的客戶。現在,把這些經驗學到手,然後結合自己的實際情況,制定出專屬於你的客戶保留策略吧。

 

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@創業邦,作者@Saurabh Nangia