豆瓣是形形色色的web2.0網站中惟一堅持去中心化策略的。於是,在這裏演化出了多個平行宇宙。刷廣播的、混小組的、玩小事的、經營市集的……雞犬之聲相聞,卻幾乎老死不相往來,豆瓣的榮耀和軟肋都在於此。

豆瓣的品牌宣傳片彷彿一枚深海炸彈,炸出了新老用戶的表白心跡。“我們的精神角落”這個slogan擊中了很多人,也表明了豆瓣獨特的自身定位。

正如這些用戶眼中無可替代的豆瓣:

許多人可能跟我一樣,一些在微信、微博、現實世界中不能說的話,都集中寫在豆瓣上,雖然大概有一年不用,但如果有日記我還是要寫在豆瓣上,這就我跟這個網站的淡而深的關係。

當退守到這個角落裡,摘下形形色色或輕或重的面具,方能與本真的自己相遇相知,相愛相殺,直至拉黑自己。

別的網站都像是沒法關門的大雜院,購物狂潮的超市或是和鄰居老死不相往來的大廈,只有豆瓣是攻守有據,進退自如,短暫交會之後,又可以潛回地海清冷自處。

豆瓣如何成為中文互聯網的一片“凈土”?

精神角落這個說法一定程度上是反社交、逃離主義、與廣場相反的。雖類似於「樹洞」,但又不像飯否是因為幾乎無人在用才成為吐露心聲、展現真我的自留地。

對於一個有1.3億用戶的社交網絡來說,能夠維持用戶自身領地的“安寧”,能夠允許用戶可進可退,甚至一直玩“單機版”,這都是豆瓣作為社交網絡的獨特之處。

知乎用戶在討論這支廣告片的時候,曾經以豆瓣無大 v,豆瓣大v出逃來暗諷其影響力的江河日下。不得不說,豆瓣確實不是一個盛產大v的地方,支撐起豆瓣相冊半壁江山的“福根兒”也不過十幾萬粉絲,擁有幾萬粉就足以稱得上是豆瓣紅人了。與新浪微博這樣動輒千萬,知乎這樣動輒數十萬粉絲的大v相比,自然是小巫見大巫,無怪乎紅人紛紛出走了。

然而這恰好反映了豆瓣社交網絡的去中心化程度,豆瓣社區的“半開放性”,豆瓣用戶群體的複雜性與異質性,各個豆瓣群體之間的區隔與井河不犯,沒有可以通吃全站用戶的紅人,沒有像知乎那樣“一處大 v,處處大v”的影響力加持。這使得豆瓣是一個更加平等、理性的社交網絡,豆瓣用戶更加的獨立思考,不迷信盲從權威。

然而,豆瓣的驕傲和軟肋都在於此。這種網絡結構使豆瓣多年以來魅力不減,成為眾聲喧嘩、濁浪滔滔的中文互聯網上的一片難得的“凈土”,11年間見證了人人網、開心網、微博的興衰,見證了開放式社交網絡由於用戶膨脹必然要經歷的水化過程和蒸發冷卻效應(詳見上篇文章《萬能的知乎:當水化的危機不可避免,拯救知乎的一千種方法》),這並非是由於眾人所說的豆瓣緩慢的步調,而是其產品形態所決定的。另一方面,在烈火烹油、熱鬧不斷的互聯網世界,豆瓣犹如一個冷眼旁觀的世外之人,“熱鬧是他們的,我什麼都沒有”,然而卻又不能真正不拼不搶,置身世外。因為遠離喧囂就意味着漸漸被遺忘,漸漸不再重要,對新一代用戶不再具有吸引力,備受各界尤其是投資人的質疑,被安上一頂“行動遲緩”的帽子。

豆瓣在產品層面的嘗試不可謂不努力,在移動端的布局不可謂不搶先,在商業化方面的嘗試幾乎招招出盡。然而,由於豆瓣根植於這樣一個“半開放”的社交網絡,導致所有的嘗試都沒有那種找到突破口,一片豁然的感覺。移動端戰略更是一再改弦更張,1.0、2.0、3.0版版都是“大變臉”,讓用戶“找不到北”。

更重要的是,縱觀豆瓣在豆瓣App之前推出的13款應用,除了豆瓣小組和豆瓣廣播,其他基本都只有工具屬性,而幾乎沒有社交屬性。而在“產品歸一”的大豆瓣——豆瓣App中,小組和廣播都被摺疊進了二級頁面,而個人主頁作為“精神角落”的自留地,作為發現興趣契合、靈魂共鳴的友鄰的“公告牌”被時間線所取代。更為重要的是,豆瓣從2.0開始在移動端另起爐灶,以興趣標籤來為用戶尋找同好,以小事來取代小組作為“用戶討論組“的角色,可謂是在移動端重組的豆瓣的社交網絡。

活躍於豆瓣小事、熱衷於“找同好”的基本上都是這兩年註冊的新用戶,而早已關注了一堆友鄰、活躍於數個小組的老用戶則對此嗤之以鼻,不斷呼籲阿北“砍掉小事”。友鄰與同好、小組與小事,新豆瓣與老豆瓣別彆扭扭地共處於一個大豆瓣的“屋檐”下,無疑反映了豆瓣在向移動互聯網轉型過程中的撕裂與左右為難。

這一切是如何發生的?豆瓣獨特而穩定的社交結構是如何形成的?這對於豆瓣的產品拓展、商業化動作、移動端轉型又帶來了哪些難題?

豆瓣為什麼是所有社交網絡中最“去中心化”的?

正如豆瓣產品經理所總結的:

豆瓣模式的本質就是通過工具屬性把用戶吸引進來,通過社區屬性把用戶留下來。

而豆瓣的社交網絡也由兩部分所組成,一部分是由書影音的興趣點(因為一篇影評、書評、樂評而關注一個人)連接起來的關係網絡。另一部分則是作為豆瓣街頭文化的豆瓣小組,基於不同小眾興趣建立起來的論壇集群。

雖然豆瓣小組一開始只是書影音資料庫的補充,是為了滿足書影音用戶“找同好”、“聚眾交流”的需要,但是產品有自己的生命,被書影音吸引而來的中文互聯網上最具個性的群體,很快就把豆瓣小組作為小眾趣味、獨特身份、特殊嗜好者(如YP一族)“找到彼此”的“根據地”。如果說百度貼吧是一個關鍵詞論壇集群,那麼豆瓣小組才是一個真正的興趣論壇集群(而原先書影音小組的討論功能,被書影音下面的論壇給代替了)。

雖然共用一套用戶體系,但是「友鄰網絡」與「豆瓣小組網絡」基本上是兩張平行的社交網絡。

首先說基於書影音形成的友鄰網絡,正如阿北所意識到的“基於興趣的垂直 SNS 很難做大,因為單一興趣的頻發度太低,多個愛好的互動加在一起,才增加了總體的活躍頻率。”

問題當然不止於此,如果說微信網絡基於用戶的熟人關係網,微博網絡基於對明星、段子手、公知、大 v的“單向關注”,那麼豆瓣友鄰網絡則基於對於用戶興趣圖譜的持續follow,基於讀後感、聽后感、觀后感所引發共鳴的“興趣觸點”,然而因為一時共鳴、一點興趣所建立起來的“關注”是脆弱的,時效性可能就在當下。就像兩條線只在此時此刻有了交點,之後就朝着各自不同的方向走去。這個人接下來讀的書、聽的歌、看的電影我都不再感興趣,雖然你可以去他的豆瓣主頁看一下他的書影音歷史,看一下“共同的喜好”的數量,然而“趣味相投”的概率唯實低到可忽略不計(這也就是豆瓣為什麼在手機上放棄了基於書影音的興趣匹配,從頭開始讓用戶根據興趣標籤找同好)。

這樣一來,友鄰讀發表的每一條看過、讀過、聽過的動態我都很難搭得上話,而我的每一條動態也成了個人的精神軌跡記錄。書、影、音動態的產出率本來就要比朋友圈狀態、微博碎碎念要低得多,再加上幾乎難有互動,無怪乎大部分豆瓣用戶只把它作為自己的私人精神角落了。無人互動的另一面就是無人攪擾,可以直抒胸臆,說些在網絡廣場上不敢說的悄悄話。

就像我在《豆瓣十年,一朝重來》中提到的:作為中文互聯網上最全面的書影音資料庫,豆瓣在搜索引擎中有着極高的權重,1800萬條目都是一個個通向豆瓣的入口。大部分豆瓣用戶都是因為搜索一部電影、一本書來到了這裏,所以他們首先看到的是條目而不是用戶,這使得豆瓣用戶通過item實現匯聚連接,用戶分散而來而不是通過首頁而來,不像微博通過用戶的微博,知乎通過用戶的話題實現連接,這也就是豆瓣之所以“去中心化”,之所以沒有百萬、千萬大V的原因。雖然微博形態的豆瓣廣播早在2007年6月就已上線,然而在微博熱潮中豆瓣廣播幾乎並沒有因此而騰飛,原因也在於此。

正是少了這些一呼百應、一語萬轉的“傳播節點”,才使得豆瓣保持着一個個頑固的小圈子彼此隔絕的狀態,不會有什麼全網熱議的焦點(除了豆瓣這些天在網站各個角落、豆郵瘋狂推廣的廣告片),普通用戶的一句話也不用擔心突然被“掛出來”示眾。當然,也拜豆瓣不思長進多年的搜索功能所賜,你吐槽TFBoys的一條廣播不會被義憤填膺的粉絲所圍攻。

再來看另一張平行的豆瓣小組網絡。雖然用戶群體、形成機理、整體風格完全不同,但是豆瓣小組在本質上和百度貼吧一樣,那就是論壇集群。雖然豆瓣小組勝在有自己的用戶體系,然而仍然逃脫不了百度貼吧面臨的問題——“貼吧之間的森嚴壁壘使得用戶的身份、經驗值、專業度無法跨貼吧積累,形成統一的社交關係與社區影響力,也就是說,用戶無法用一個身份走遍天下,關係又被隔絕在數個貼吧中彼此不能互通”。

這使得豆瓣小組只能成為數十萬個鬆散的社交網絡,而無法織成一張覆蓋所有用戶的關係網,也無法和友鄰關係網打通,互相支持、協同。當然,好處就在於:你可以在每一個小組(角落)里展現自身稜角的各個側面,在不同的人群中綻放出異樣的色彩。豆瓣可以成為你內心光譜的投射之地,你可以無所顧忌地展現ego的多重性,這也是豆瓣之所以為“精神角落”的原因所在。

一張弱聯繫、弱互動、半開放的友鄰關係網,數十萬個分散、活躍、彼此隔絕的興趣小組,這就是在小事出現之前的豆瓣社交網絡圖譜。我們可以看看在這樣貧瘠的用戶土壤之上能開出什麼樣的商業化之花?

由於豆瓣是一個“精神角落”而不是生活社區,因此很難獲取關於收入水平、消費習慣、社會階層等可供廣告中精準投放的用戶數據,這使得豆瓣只適合作為傳達品牌精神、符號認同的渠道。而將廣告與1800萬個書影音條目、幾十萬個難以定義的小組實現精準匹配,定點投放,幾乎是一件不可能完成的任務。這也就是為什麼豆瓣的廣告收入一直原地踏步的原因。就連豆瓣上的紅人都幾乎找不到什麼創收的方式,優質內容也限於半封閉的社交網絡而無法大規模傳播,無怪乎內容生產者紛紛轉移到了微信、微博、知乎等地方。雖然電影公司的水軍幾乎要將豆瓣電影淹沒,明碼開價收購豆瓣賬號,豆瓣自身的票務業務卻並沒有做起來。

而走UGC路線的社交導購頻道“豆瓣東西”原本希望將豆瓣從一個精神角落擴展為生活方式交流區,從而為商業化鋪平坦途。然而,縱觀什麼值得買、小紅書都是從購物經驗、產品體驗社區“順理成章”地轉型電商導購。而豆瓣東西卻根植於一個以精神交流維繫的弱關係網,一個某種意義上“反消費主義”的社區,基本上沒有分享購物經驗的氛圍,結果就變成了一群文青po與fo“wish list”的地方,誕生了一批分享了成百上千沒用過過的“中看不中用”創意產品,積累一群99999+like的導購達人(也可能是淘寶店主),這個群體和友鄰關係網與小組活躍分子又不是一群人。

豆友校二十四法總結的好:

豆瓣是形形色色的web2.0網站中惟一堅持去中心化策略的。於是,在這裏演化出了多個平行宇宙。刷廣播的、混小組的、玩小事的、經營市集的……雞犬之聲相聞,卻幾乎老死不相往來。

為什麼豆瓣的社交網絡無法遷移到移動端?

而豆瓣之所以在移動端布局上走上了 “拆分路線”,分散用力一口氣推出了十幾款工具類App,正如我在《豆瓣十年,一朝重來》中的分析:

這使得PC端的協同效應一下子灰飛煙滅,上億用戶被瓜分為十幾份之後,被打回‘小眾’的原形,沒有一個 App能做到垂直領域第一。

連阿北都在年會上承認,豆瓣在移動互聯網的黃金年代錯失了3年時間。豆瓣的移動布局之所以如此,皆因它的兩張關係網都無法在移動端擴展領地。

首先是友鄰關係網,這樣一個半開放、低活躍度、少互動的陌生人網絡自然不會受到新一代移動用戶的青睞,這是一個在移動端幾乎不太可能擴展的社交網絡(因為發現值得關注友鄰的路徑太長、門檻太高),所以只需要在豆瓣App中保留廣播的入口,堵住老用戶的嘴就算OK了。至於豆瓣小組,鬆散、互相隔絕(因為異質性太強)的論壇集群即使搬到了移動端,也難以形成一個統一的關係網絡。由關鍵詞搜索作為導流入口的百度貼吧到了移動端被切斷了“流量入口”,千奇百怪的豆瓣小組在移動端也斷絕了發現路徑,被吸收進“大豆瓣”后更是不可能像web頁面一樣分門別類地展示了。

這也就是為什麼豆瓣將小事提升到“再造豆瓣”,俘獲新用戶的戰略高度的原因。豆瓣推翻了過去10年用戶自行結合、組建的兩張興趣網絡,重新將興趣劃分為各個頻道(小事),然後引導用戶在小事中“即時社交”,一直以來被詬病“不運營”的豆瓣終於“幡然醒悟”,走上了強運營的道路。

豆瓣小事:甩掉“歷史包袱”的另起爐灶

(圖:豆瓣小事,提取了用戶群體的共同話題)

小事的優點顯而易見:與豆瓣小組在“精神同好會”的道路上越走越窄,在向小眾冷僻趣味的方向上一去不回頭相反,小事就提取了用戶群體的共同話題(而不是興趣)。比如,學生黨可以加入考雅思、考研、留學、泡圖書館、讀博、逛書店、學校那些事等“人以群分”的小事,上班族可以加入自我管理、理財、上班那些事等小事,而直男(誤)被粗暴地劃分成了科幻迷、模型控、漫威迷、天文愛好者、技術控……可以看出,小事與小組在“用戶分群”上的思路截然相反,妄圖用更寬泛的身份標籤來將用戶聚攏起來,從而提高活躍度。

原來豆瓣上的科幻迷可能分散在科幻迷友、外文原文讀科幻、科幻世界、科幻愛好者等數十個大大小小的小組裡,現在豆瓣希望他們都聚集在“科幻迷”這各小事中。而討論的細分則通過小事內的“欄目”來解決,比如二次元小事又分為截圖、追新番、補舊番、漫畫、cosplay、男神、手辦等欄目。這種做法顯然比形態簡陋的小組更進了一步。

更重要的是,小事是更加輕量化、碎片化的社交方式,用戶不需要鄭重其事地加入小組(甚至還需要組長的審核),不需要學習小組的規章制度、暗語黑話,新人發言不用擔心被老用戶“群嘲”……在小事中,用戶可以更加無負擔地分享此時此刻的生活狀態、所思所想,對於感興趣的碎碎念可以直接加對方“同好”。

(圖:Same產品界面)

豆瓣向same學習了輕度社交的理念,又不像same那樣任由用戶自建頻道,完全放棄“關注”關係評論即聊天。可謂取same之長補了小組之短。

然而,“提取公約數”的結果便是,小事中不可能有稍微深入、專業的討論,只能停留在最淺層次上的泛泛交流,比小組、友鄰更不可能找到那個精神契合的同好。比如,在看書小事里,如果你提到的不是《解憂雜貨店》、《島上書店》這樣的暢銷書,基本上不可能得到回應。所以,調查貼成為了這裏的主流——哪本書讓你在深夜痛哭過?有什麼書是關於孤獨的?寫下自己最喜歡的一句話吧……之所以受歡迎是因為這些貼子給了其他用戶展示自我的機會,他們來這裏不是為了交流、找同好,而是為了show off,這和“借別人的問題講自己的故事”的知乎有相似之處,也正如很多人在網易雲音樂下面講述自己的愛情故事,豆瓣又為這群人提供了一個曬自己今天吃什麼、穿什麼、想什麼的地方。

豆瓣早已不想做那個被用戶藏在靈魂深處、半年也不一定想起來一次的“精神角落”,它不斷降低身段去俯身迎合,不斷稀釋自己的精神特質(移動端已不見豆郵的影子),急欲甩掉包袱、脫胎換骨為一款消遣時光的社交產品。

所以,在我眼中,這款預告片和這個slogan不過是對那個漸行漸遠的豆瓣的一闕輓歌。

 

作者:張遠

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