如果說用戶為產品之基礎,恐怕不過分。儘管有不少案例告訴我們,用戶可能會誤導產品思路,但Cynthia認為,那也不會是用戶的錯,常常是我們要麼選錯了人群或功能定位,要麼沒有運用足夠好的方法和技巧引導用戶。

Cynthia前段時間剛好做過一次用戶訪談,平常也會不時和用戶有線上交流,常常感受到,恰當的交流方法,幾乎可以撐起用戶調研的半邊天(另一半當然是調研人群和涉及內容)。恰好本科時代,Cynthia曾在央視實習過一段時間,也做過記者的工作,深切地感覺,PM向用戶挖需求,常常就像記者向採訪對象挖料一樣(當然我不是說八卦)。好的記者能在一個小時之內讓採訪對象說出許多真實而動人的內容,而不好的記者可能採訪一天,得到的東西也沒什麼實際用處。

而對於用戶調研,高效的交流能讓PM很快看到需求所在,而低效的交流或許只是陪用戶聊了聊天。最常見的情況是,明明問了很多跟功能有關的問題,用戶的回答卻完全然並卵,更有甚者,用戶把你往溝裡帶,愉快地聊了很久突然發現想了解的東西都沒問到。

本篇中,Cynthia希望從對記者行業的一點了解,提取一些常用採訪方法,希望幫助PM們提升做用戶調研的問答效率。主要集中在提問和追問技巧,適用於用戶訪談、零散用戶交流、問卷設問等。

氛圍,交流的基礎

可能跟許多人所想不同,氛圍並不是奢侈品,而是必需品。就像有些話我們只會對好朋友說,而不會對陌生人提起。好的氛圍不僅可以讓用戶敞開話匣,更能引導用戶回到使用場景,從而發現更多、更真實的需求。

可以說,交流中的大部分技巧,實際都是為氛圍服務的。在Cynthia看來,好的氛圍有2個要點:

  1. 氣氛連續。一是避免空白,尤其在面對面交流中,3-5秒沒人說話很可能使整個場景突然尷尬,即使是沒用的問題,先扔一個出來緩解氣氛也行。二則是避免秒換話題,這個和app的沉浸式體驗相似,避免讓用戶突然跳離場景。
  2. 讓用戶放鬆。緊張的場景讓人沒法好好思考和表達,想辦法讓他放鬆,同時提問盡可能能讓人輕鬆回答,盡量避免需要大量思考的問題,用戶思考得越多,背離他真實需求越遠。

當然可能還有一些其他因素,不過在基調上掌握這兩點,通常不會跑偏了。

口語化,輕鬆的開始

交流的語言和產品的文案有相似的作用,重要性不必多說。語言作為內容的載體,能輕鬆理解就最好。Cynthia見過一些問卷,看起來專業卻讓人答不下去,究其原因,就是沒有做好口語化。簡單的口語化方法可以有幾點:

  1. 短句。不知大家有沒有發現,口語中的句子都很短,理解起來容易。對電視節目來說,一行字幕放不下的對白,就可以砍了,對用戶交流也類似,用戶不會自己斷句理解。
  2. 避免專業用詞。有些專業用詞,用戶不一定懂,有些即使懂也不熟悉,理解起來不輕鬆。此外,專業用詞可能向用戶暗示你把他當作專業人士來交流,如果他覺得不能勝任,則會緊張。
  3. 避免書面語。方法很簡單,如果一句話可以在跟朋友閑聊時說出來,而不顯得奇怪,基本就是比較純正的口語了。

恰當的口語化,能讓用戶忘掉自己正在“被交流”、“被研究”,從而少去揣測“研究我的人想知道啥”、“我該說啥比較好”,而只是以聊天的方式傾訴,回答會更真實。

場景化,才有真正的“料”

相信有不少童鞋有這樣的經歷,認認真真準備了挺久,交流得很用心,想到的問題也都問了,然而最後整理總結的時候,卻並沒有太多直接有幫助的內容。最可能的原因,還是和提問方法有關。

Cynthia把接觸過的表述分為兩種:一種是籠統、抽象的概括,比如“這個定位功能挺好”,這種表述通常以評價為目的;另一種則是具象、細緻的描繪,比如“我在逛街的時候打開地圖,它能定位到我在的位置,我看着就知道該怎麼走了”。

很顯然,真正對需求有用的是第二種表述。PM要把用戶需求轉化為產品需求,必須找到用戶需求背後的深層原因。那麼,問“你覺得xx功能怎麼樣/好用嗎”,只能得到“評價”式表述,而如果問”你覺得還有什麼缺點”,用戶多半會回復“沒什麼吧”。

所以,問出“料”的關鍵,其實是構建一個場景,讓用戶進入場景,描述自己的使用方式和體驗,我們稍加分析,自然知道功能好不好、有什麼缺點,甚至,以後改進的方向是什麼。Cynthia稍舉幾個例子:

  • 挖掘日常使用習慣:打開這個app,你會先做什麼?
  • 挖掘核心需求/競爭亮點:如果這個app現在只有一個功能可以用,你希望是什麼?
  • 挖掘可優化的方向:你在看內容時如果有新消息,會怎麼想/怎麼做?

如果可能,把app放在用戶面前,再讓他回答相關問題,或者直接拋出場景,觀察他的操作,也是一個行之有效的方法。

此外,場景化還有一個重要作用,幫助用戶快速進入自己的“用戶角色”,這點對喜歡直接提產品方案的用戶尤其有用,把他們的活力用在最有幫助的地方。

小技巧,提升交流效率

1、說反話。職業記者常常拋出一句明顯的“反話”(比如“你們在一起是因為利益么”),引得被採訪者激動解釋一大堆,記者也挖到了想要的料。我們也可以這樣,問一句,“你不用這個功能是因為不喜歡么”,用戶就會告訴你,不是,而是這個功能哪哪做的不好用。

2、舉例。當你拋出一個問題,用戶不一定立即想到答案,可以適當舉幾種可能性,讓他選一種,或者他會告訴你一種新的可能性,比如“為什麼不喜歡推薦商品?是沒有想要的,還是推薦太多了?”。

3、避免觀點引導。如果問“這個功能好用嗎”,一般會得到“挺好用的”,事實上他可能很少用這功能。如果用戶對一個東西沒什麼想法,往往會附和你的觀點,因為這樣比較輕鬆。但是這樣引導出來的回答,價值比較小。

以上。

現在互聯網已經提倡“向多年的傳統行業借鑒”,那些幾十年沉澱中的精華,很多也是夠“精”的。而Cynthia也認為,許多職業本身就有相通的地方,尤其PM面對的工作場景也很豐富,借鑒對了,常常能事半功倍。

 

本文由 @Cynthia(微信公眾號:Cynthia產品路) 原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。