搶了春晚風頭的支付寶和微信紅包大戰,常年返現吸引用戶的百度錢包,國內三大互聯網巨頭紛紛搶灘第三方支付;近期蘋果和三星、以及華為等硬件起家的公司也不示弱,聯合中國銀聯高調推出Apple Pay、Samsung Pay和華為支付,至此,手機支付大戰愈演愈烈,之前支付寶和微信支付的二人轉變成了群雄爭霸。硬件公司加入支付大戰又將為整個第三方支付帶來怎樣的影響,而誰能在這輪移動支付大戰中笑傲群雄呢?

移動支付方式

1.銀行卡支付

銀行卡支付的服務方包括:收單方(需要獲得銀行卡收單牌照)、卡組織(目前國內只有銀聯)和發卡方(銀行)。POS收單業務需要獲取銀行卡收單牌照。

國內目前的收單方包括:銀聯商務、商業銀行和第三方支付公司。2012年之前收單業務主要主要是銀聯商務和商業銀行,2013年人民銀行發行第三方支付牌照,第三方支付機構越來越多,目前銀行卡收單牌照發放給62家第三方支付機構。收單市場逐漸從垄斷競爭走向完全競爭。

2.NFC支付

Apple Pay入華再次掀起NFC支付的熱潮。NFC支付的本質是將銀行卡虛擬化,但並不改變銀行卡收單業務原有的利益結構。

NFC支付的參与方可以包括銀行和卡組織、移動運營商、手機生產商、設備製造商。NFC支付在我國推進7年進展緩慢,其原因如下:

  • NFC產業鏈利益相關方較多,其標準至2012年才得以統一,而中國銀聯近兩年受到二維碼支付的威脅開始加碼NFC支付
  • NFC支付對設備的依賴度高,有賴於設備改造的普及與相關應用技術的成熟。
  • 目前,NFC利益鏈條逐步梳理清晰,銀聯的發力和Apple Pay入華后,NFC支付有望逐步發力。

3.掃碼支付

掃碼支付由支付寶、微信支付等背後的互聯網公司推動快速發展,支付寶的角色類似於銀行卡收單中發卡行和清算行的角色。由於支付寶跟各大銀行直連,通過支付寶發生的銀行間交易不需要銀聯的清算。

支付寶藉助2014年的雙十二五折優惠砸下巨額補貼,微信支付藉著2015年的春節紅包大戰積攢人氣。兩者在2015年加大地推力度和日常補貼、培養用戶習慣,使得掃碼支付在小額零售商戶中得到快速拓展。

公司業務可分為線上業務、線下業務

公司線上業務:

移動支付業務主要通過與电子商務及移動互聯網企業簽約合作,在合作商戶APP 中安裝支付控件。消費者在使用APP 併發起移動支付時,為消費者提供支付指令數據傳輸渠道服務,使用戶可以在支付環節通過移動客戶端付款並結算。公司通過獲取每筆支付交易分潤的形式實現盈利目的。

在線上移動支付領域,目前互聯網第三方支付呈現了高度集中化的態勢,由支付寶一家獨大:

  1. 用戶資源豐富;
  2. 強勢推廣所產生的迭加效應;
  3. 能提供更良好的用戶體驗;
  4. 不斷擴展支付應用場景。

故支付寶在用戶和商戶心中的認知度和認可度都比較高。

公司線下業務:

公司向商戶提供線下支付解決方案,按照約定收取商戶手續費收入實現盈利目的。相比於線上交易,線下收單業務具備更高的邊際成本和地域性:

  1. 收單方需要拓展和對接線下客戶、維持相應的銷售團隊。
  2. 線下收單機構還需要付出POS機、掃碼槍、NFC終端等硬件成本。

目前線下移動支付領域的競爭才剛開始、格局尚未明朗:

  1. 利益分配:互聯網第三方支付透過掃碼的輕資產模式快速布局先聲奪人,但其中支付費率的分成只有第三方支付機構與銀行兩方。央行分別在2014以及2015年一度叫停掃碼支付,給予了金融機構在面對快速競爭的移動支付市場中喘息的機會。
  2. 安全問題:掃碼支付由於缺乏成熟的風控體系、信用體系規則沒有建立,造成掃二維碼丟錢的事件。

移動支付三大主體

在使用者對安全與快速便捷支付需求(技術革新)的大背景之下,移動支付正在顛覆傳統支付產業的格局。

目前移動支付產業已形成三大主體:

1、金融機構向全方位轉變

金融機構發展移動支付兩大優勢有:

屬於用戶金融活動中心、管理龐大的資金鏈,在支付清算管理上獨佔優勢;

擁有大量客戶的數據與安全信息,與用戶建立了信任關係。

在移動互聯網時代,各大金融機構不僅面對同業間競爭,資質牌照門檻的消失也使其受到第三方支付企業和運營商的衝擊。故發展移動支付業務、向全方位金融發展,才能使金融機構在未來競爭中獲得優勢。

2、運營商規避被管道化

運營商在移動支付領域的先天優勢來自於對智能終端與網絡的控制。移動支付對運營商來說是個重大挑戰,因此三大運營商均成立了支付業務子公司、設法擺脫當前管道化處境和網絡運營效益下降的問題,搶佔市場。

3、互聯網第三方支付邁入金融

對於互聯網第三方支付企業來說,線上互聯網的優勢格局已基本成形、支付閉環的構建是O2O實現的關鍵。從互聯網電商端轉向移動端的趨勢是重大機遇,互聯網第三方移動支付的優勢:

通過電商以及社交網絡已積累的龐大活躍用戶群體,能夠更好地介入整個消費流程;

第三方支付能夠使商戶更接近消費者(如商戶會員管理以及精準大數據分析等服務),幫助商戶更了解其客戶,此附加價值是傳統以POS為核心的金融體系所無法提供的;

核心競爭力在於客戶服務以及業務創新。目前互聯網第三方支付正向縱深領域滲透。

目前而言、移動支付技術早已成熟,行業發展的關鍵在於產業鏈利益博弈:Apple Pay 支持全終端方案、谷歌HCE 發力無卡支付,二維碼支付則幾乎完全繞開了硬件,支付入口均繞開了運營商SIM 卡環節。銀聯和BAT 憑藉掌握最關鍵的幾大移動支付入口、將獲取最豐富的消費者支付數據。隨着互聯網第三方支付領頭企業在移動支付領域的強勢推進,個別體量小的機構很可能被大型第三方支付整合或併購。反觀金融機構由於不擅長於開發移動支付場景,因此採取合作方式將會是主流趨勢。而運營商在線上移動支付較不具優勢,發展線下支付或為其移動支付的突破口。

案例:2014年12月12日支付寶所發起的2萬家線下門店的五折優惠。

在小額支付上,商家面臨假幣、現金被盜等風險,有強烈的”去現金化”動力。因此以支付寶錢包為代表的移動支付,滿足了用戶以及商家的長尾需求。隨着行業監管政策落地,第三方支付的小額、快捷、便民服務小微支付的中介性質定位確立,將採用行業分類管理。

第三方支付行業的盈利模式

據艾瑞諮詢預測:2016 年我國第三方支付網上交易規模將達到15.6 萬億元,按照2015 年11 月16 日,支付寶宣布下調后的小微商戶收單服務費率0.6%(除部分特殊行業外)計算,2016年第三方支付行業的收入936.6 億元,剔除市場影響力具有絕對優勢的支付寶和財付通(合計市場佔比近70%)后的行業收入空間僅為281.0 億元,扣減銀行交易費用和各種推廣補貼后,單一網絡支付的通道收益並不高。另外,第三方支付企業參与線下收單業務,央行統一收費標準的平均值為0.80%,在產業鏈中作為收單機構參与收入分成,比例只有2 成且還要與銀行競爭,收入空間也不會太大。

但統計數據也表明:整個包括移動支付在內的互聯網支付的快速擴張得益於用戶數量的節節攀升。截至2015年12 月,我國網上支付的用戶規模已達到4.16 億,較2014 年底增加1.12 億,增長率達到36.8%。網民使用網上支付的比例從2014 年底的46.9%增加到2015 年12 月的60.5%。這就帶來了第三方支付衍生收益的價值,即通過客戶信息、交易信息的聚合,衍生出如互聯網營銷、徵信、金融等增值服務。因此,第三方支付也成為了互聯網金融行業中重要的一環,有助於打通各項業務節點形成生態閉環。

支付作為交易完成的重要環節和數據收集的重要節點,在日益激烈的場景競爭和生態圈競爭的環境下,由第三方支付行業的盈利模式可以看到,通道業務是入口,行業競爭的核心是在由通道屬性衍生出來的增值服務。

移動支付最深刻的意義在於消費者第一次可以通過智能終端詳細記錄個人消費數據。包括支付的:金額、時間、地點、頻率、商品/服務。傳統銀行體系鋪設支付通道、收取支付手續費的模式將成為過去,基於支付數據的服務將完整地融入到各類交易分成中去,這將是移動支付創造的最大增量價值,具體服務包括:徵信、精準營銷、流水貸、消費金融、用戶忠誠管理等等。

收入構成分析

1、手續費:整體支付規模增速放緩,行業增長空間有限

即第三方支付向用戶收取手續費和向銀行支付的手續費之差,一般指第三方支付中的線下收單業務。

  1. 針對個人客戶主要有的轉賬、提現、外幣支付等交易方式
  2. 針對企業主要有布放POS 機、為企業提供款項查詢、轉移支付、退款等清算交易。

支付行業傳統的收益來源是手續費,其增長主要依靠規模效應。銀行支付體系參与方包括:發卡行、收單方、清算方,三方手續費大致按7:2:1 的比率劃分。不同行業手續費率不同、整體在0.25%-1.25%之間,

即傳統的支付服務本質上是一種通道服務。目前,雖然移動支付市場的規模在不斷擴張,但是對於整體支付體系來說,其實質是交易資金的轉移,即從現金和卡轉向智能手機,在手續費率穩定的情況下,支付體系並沒有創造更多的利潤。故依靠支付手續費盈利的模式將成為過去,支付行業需要尋求新的增長動力。

2、平台衍生收入

第三方企業依託平台累積客戶資源,製造支付場景創造平台衍生收入。分別對企業端客戶及個人客戶端客戶提供金融服務或產品銷售、例如螞蟻金服依託支付寶第三方支付平台,拓展業務至小額貸款、網絡銀行、在線融資、在線理財、保險等多個衍生領域。

3、沉澱資金利息

客戶在使用虛擬賬戶消費轉賬過程中,會在備付金賬戶內沉澱出一定規模的資金。這部分資金的利息收入歸第三方支付機構所有,但只能進行銀行存款、基金購買,不能進行放貸等投資。

支付端的重要價值在於數據變現

移動支付最大的意義在於,支付媒介從銀行卡和現金轉換到智能終端以後,消費者和商家的支付數據第一次可以被精準的記錄。數據在微觀上實現對於消費者和商家個性化行為的精準刻畫、在宏觀上可以了解全市場需求的動態變化,而基於這些支付數據將衍生出龐大的創新生態體系。

未來基於支付數據的增值服務將完整的融入到各類交易分成中去,並最終重塑整個行業。具體增值服務包括:徵信、精準營銷、流水貸、消費金融、用戶忠誠管理等。

高頻的支付數據。而且,由於支付數據由多方共同經手(例如,收單業務中,收單方、銀聯、發卡方、商戶均可獲得收單數據),因此就數據體量和真實性而言,相關服務方具備向互聯網金融(P2P、數據徵信)和精準營銷等增值服務延伸的廣闊空間。金融和精準營銷是支付數據變現最主要的方向

1、精準營銷&商業智能

基於數據的支付增值服務是支付產業鏈當中差異化能力最高的一環:支付業務本身具備同質性,而支付交易數據具備高頻、時效性好、信息量大的特點,通過尋交易數據變現的途徑擴展商業模式、成為支付公司謀求長期發展的必然方向。

在積累用戶交易數據和場景化的業務數據基礎上,通過數據分析,為用戶推送個性化的營銷服務信息,提升營銷轉化率。在O2O服務中,支付是連接線上線下,實現交易閉環的重要環節,支付在O2O服務的滲透有助於線下數據線上化(線下向線上導流),而線上數據不斷豐富更有助於個性化推送的實現(線上向線下導流)。

案例分析:精準營銷 – 微信/微信支付:騰訊在滴滴打車服務、微信支付打車/其他線下服務費用以及微信紅包的推廣上進行了產品及營銷方面的大量投入

2015年除夕當日,微信搖一搖功能增加了搖出周邊商戶優惠券推送的功能。

騰訊以支付這一剛需為出發點,通過補貼的形式獲取用戶,在用戶使用打車軟件、支付打車費用/其他線下服務費用的過程中逐漸豐富了用戶檔案,根據打車軟件所獲取的地理位置數據判斷向推送的商戶地理範圍,或者根據用戶在線下場景的支付數據判斷推送的商戶類別、價位水平等,實現更精準的營銷效果,並向商戶收取服務費,這一商業模式有望在未來得到普適應用。

2、金融

支付向金融延伸主要包括三個方面:

  1. 以支付數據的情況為消費者和商戶畫像,開展具有針對性的信貸服務。
  2. 通過支付平台向用戶推廣理財產品(兼具精準營銷屬性)
  3. 以支付過程中沉澱的用戶和商戶交易信息、經營狀況、資金流向等數據為基礎,提供徵信、增信等服務。

案例分析:個人徵信–支付寶芝麻信用: 2015年1月,支付寶上線芝麻信用beta版,對用戶進行信用評分:分值越高代表信用水平越好,可使用戶獲得更高效、更優質的服務。

根據目前芝麻信用服務類型的頁面展示,信用評分數據的出口可能包括出行住宿免押金、借款和分期服務、購物試用和社交服務等。以阿里旅行和芝麻信用聯合推出的“信用住”計劃為例,支付寶實名用戶芝麻分600分以上的,入住合作酒店不需要擔保和預付押金,退還房卡離店后,系統會自動從用戶的支付寶賬戶里扣除房費。目前已有近3000家酒店加入該計劃,包括君瀾、雷迪森、開元、金陵等高端酒店,以及如家、布丁等經濟型酒店,覆蓋北上廣深在內的全國210多個市縣。

成功案例:星巴克

星巴克過去的成功是依靠領先的“第三空間”經營理念,星巴克對於店內環境設計高度重視,使得咖啡不再僅僅是一杯飲料,而成為一種生活體驗。但隨後公司戰略出現錯誤,盲目追求規模擴張而服務品質的改善逐步停滯,使得星巴克品牌開始快餐化。此後由於餐飲業的激烈競爭和金融危機的爆發,最終從08 年開始星巴克單店的增速出現連續負增長。

星巴克開始進行新一輪轉型、將科技元素放到公司的核心戰略中,引入了移動支付+Loyalty Program。

措施:星巴克移動支付以虛擬會員卡Starbuck Card 為媒介。2009 年公司推出星巴克APP,2011 年整合移動支付功能(與PayPal 或信用卡綁定)實現二維碼支付,再到後來與蘋果的PassBook 合作,最近星巴克更是接受了Apple Pay 的NFC支付。移動支付除了提升支付便捷性,星巴克還推出了“提前點單,到店取貨”功能,減少用戶的排隊等候時間。

同時,星巴克移動支付與獎勵體系打通,充分發揮数字精準營銷的優勢。用戶不僅可以利用購物積分兌換免費咖啡,通過記錄消費者的消費數據,還可以發現不同客戶的口感偏好(拿鐵or美式咖啡),針對消費者的口感愛好推送相應的定製化優惠信息,實現更加個性化的用戶體驗。

其結果是,在蘋果的Apple Pay 推出以前,當谷歌錢包、Square、電信業的ISIS、PayPal 等巨頭為移動支付市場展開激戰時,星巴克居然成為了全美最大的移動支付公司。2013 年全美移動支付消費約16 億美元,而星巴克佔據了90%的份額。2015 年,星巴克APP 用戶量高達1600 萬,移動支付的交易額達到了其總收入的21%。

星巴克的付出最終帶來了回報,其全球單店營收增長達到8%,公司整體收入保持了12%的增長,其股價也從2009 年到2015 年底漲了近20 倍。

數據來源:中短期內看好通過自有渠道獲取數據的企業

大數據就像原油,基於這些數據將產生出龐大的增值服務體系,它們將是未來各行業創新的基礎。

目前大數據行業面臨的最大問題是可流通的數據不足,大部分企業採用的依然是自有數據。根據我們對產業鏈的調研,國內最大的數據交易中心貴陽大數據交易中心目前面臨的市場特點是,想要購買和使用數據的用戶和企業很多,但是願意把自有的數據拿到交易所去交易的企業很少,主要擔心商業安全和法律問題。

目前來看、數據的開放和流通必然是社會發展大趨勢,但這也是一個逐步漸進的過程,中短期內看好的還是能夠通過自有渠道獲得相關數據的企業。

1、增量數據:詳細的商品消費數據

完整的支付數據包括:支付金額,支付時間,支付地點,支付頻率,支付商品。目前有三種途徑可以獲得消費者的支付數據,包括支付體系,商戶端,消費者端。

一般支付系統無法獲悉具體的交易商品和服務,也無法了解到所消費商品的數量和單價,所以總體來說是不夠完整的。如餐館,支付體系就只能了解交易金額,而無法知道消費者具體點了什麼菜,也無法了解消費者的口味。

移動支付真正帶來的變化,在於商戶和消費者端。智能化的支付終端(包括智能手機、智能POS)能夠採集除支付資金數據外的交易商品/服務信息,商戶端和消費者端可以了解完整的交易數據,包括交易時間、交易地點、交易頻率、交易商品、交易金額。

但因為消費者本人一般不會去主動記錄這類數據,所以目前完整的商品交易數據主要來自商戶端。增量數據在哪裡,行業的新增投資機會就在哪裡。

2、支付系統:數據高度集中、巨頭的戰場

支付系統數據的優勢在於支付場景覆蓋非常廣,數據高度集中於幾大支付通道中,因為支付渠道建設需要巨大的成本並依賴於規模效應,當前主流支付渠道已被BAT 和銀聯垄斷,故註定是巨頭之間的戰爭。

大部分支付體系內的數據是不完整的——阿里巴巴是例外:它在支付大數據領域遙遙領先。支付寶既是個人支付終端,同時天貓和淘寶網又是龐大的商戶網站,它幾乎同時覆蓋了所有的消費者和所有的商戶,所以它可以獲得最龐大、最完整的支付數據,目前國內支付大數據領域無人可及。

3、商戶端:數據相對分散,看好平台型O2O 和SaaS (Software-as-a-Service軟件即服務)服務企業

商戶端雖然可以了解完整的交易數據,但缺點在於覆蓋面小數據相對分散。單一商戶僅能了解本品牌下消費者的交易數據,且不同商戶之間的交易數據一般無法流通。

一些大型連鎖商戶會傾向於自建支付體系和營銷體系(APP 和O2O 平台)。代表企業就是星巴克,另外像沃爾瑪等連鎖超市也會選擇自建體系,憑藉龐大的受眾群體進行會員關係、精準營銷等服務,構建自有的閉環生態圈。

而中小型商戶出於成本考慮,則傾向於選擇與會員營銷類SaaS 企業合作。用SaaS服務模式建立自己的會員營銷和O2O 服務體系,其功能包括積分管理、優惠券分發,在線購物、儲值等。

會員營銷類SaaS 服務企業可以積累眾多小商戶的會員消費信息,在此基礎上進行大數據變現。除了單店會員範圍內的精準營銷外,還可以在不同的店面之間進行導流服務等等。代表企業有一卡易。考慮到中國有6000 萬中小微商戶,這是一個龐大的長尾市場。目前針對中小型商戶的會員營銷類SaaS 服務在國內剛剛興起,市場發展非常快。

#專欄作家#

鹹魚姬,微信公共號:aajisiguangyi。人人都是產品經理專欄作家,致力於學生族產品圈的互聯網觀察者。在校學生,熱愛繪畫寫作烹飪二次元。文風樸實剛健、為人幽默風趣,歡迎交流。

本文原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。