按需服務:價格在漲,服務在降,商業模式在變化

在舊金山,和在大部分城市一樣,停車是一件花錢折磨人的日常難事。因此,當我在一年半以前發現了代客泊車應用Luxe,我內心簡直普大喜奔,彷彿天空放晴,讚歌響起。我確信,這會火。

Luxe的解決辦法是一支使用智能手機的服務員軍團,一個按鍵便可幫你停車取車。這聽起來像一種高大上的奢侈服務,但其實Luxe的真正魔力在於其經濟原理。通過將熱門區域內的車輛停泊到未充分使用的空閑停車場,Luxe的創始人稱,他們在城市的停車死結中發現了一個鬆動點。Luxe不僅更加方便,還比幾乎所有其他停車方式都更低價–5美元每小時,單日最高15美元封頂。

後來情況變了,並不是往好的方向。Luxe變得不那麼可靠,並且價格已經飆升。現在我在舊金山停車時,Luxe經常收取我每日將近30美元,這超過本地停車場的收費,尤其是算上給服務員的小費。

Luxe稱,公司在商業模式或目標群體的定位上有所變化。公司稱,業務在快速擴增。但是,層次不齊的服務和飆升的價格對按需隨叫應用提出了更大的疑問。這些近幾年成立的為客戶完成任務的企業大軍包括食品外賣、雜貨配送和停車服務。

除了Uber–按需隨叫應用的始祖–取得了巨大成功,許多公司已經壓力重重。在各種類別的按需隨叫應用中,價格在漲,服務在降,商業模式在變化,還有一些公司已經關閉。

我們正在見證的,是按需隨叫行業夢想的終結。

這是一個關於價格與便捷的夢想。像Luxe一樣,許多這類公司都自詡是現存秩序中的聰明黑客。他們不僅不像舊服務那麼頭疼,而且通過智能手機消除低效,他們聲稱還可以更加低價–隨着規模增長,可以以大眾價格提供奢侈服務。

那已經不可能了。雖然我還經常使用Luxe,但我感覺,這隻是另一個適合錢多時間少的人的應用

這正如各種服務行業中的許多其他應用。他們超級方便,但是代價是擺脫不了的費用。其中一些服務可以發展成良好的業務,但是很難說他們是摧枯拉朽的創新。畢竟,為方便買單並不算創新–世界本來就是如此。

在說明為何按需隨叫應用難以實現大眾價格之前,我們必須記住為什麼有人相信這能夠實現:因為Uber做到了。這間被投資者估值超過600億美元的叫車公司,最初也是一項奢侈服務。Uber的魔法是通過增長一路降低了價格,並拓寬了服務。Uber從奢侈用車的便捷替代品,變成了出租車的替代品,現在又變成了買車的可靠替代品。

投資者將Uber的成功視為可以複製到各個行業中的模板。“行業經歷了一個時期,我們可以隨便挑選一個大的服務行業,貼上‘按需隨叫’的標籤,我們就有了Uber,”Homebre公司的風險投資家Hunter Walk說。Homebrew公司投資了至少一個按需隨叫公司,船運服務公司Shyp。

但是Uber的成功在各方面都是獨一無二的。一方面,他進入的市場有弱點。在許多城市,出租車行業是一個對顧客不友好的保護主義市場,價格人為虛高,對服務漠不關心。Uber擁有絕佳的進入人們日常生活的機會。許多人每天用車,只要他們購買一次,你就有了重複客戶。另外,汽車是第二昂貴的消費品,而購車者最常用的用途停在車庫。這種巨大的低效率給Uber留下充足的盈利空間,即便扣除我們如今買車的費用。

但是,有多少其他市場是類似的呢?並不多。有一些服務項目是顧客頻繁使用的,但是他們並不那麼昂貴–例如,與食品有關的服務具有較低的利潤空間。其他基於低使用頻率和低價值建立的業務,Walk說“是一種陷阱”。

另一個問題,是籌款扭曲了按需隨叫業務。2014年和2015年,許多創業公司籌集到了巨大的款項,派出了通過每單實現盈利的壓力。而現在投資者對按需隨叫公司的熱情已經冷卻,公司不得不在業務經營中恢復理性,有時候通過提高價格的方式。

讓我們看看日常雜貨購物。去年,雜貨配送創業公司Instacart降低了價格,因為連鎖超市被Instacart帶來的新業務所吸引,Instacart相信可以從連鎖超市中獲得額外收入。

但這隻成功了一半。一名公司代表告訴我,自從2015年初,Instacart的營業額實現了6倍增長,並可以通過大數據分析發現經營中的低效。但是從連鎖超市獲得的收入不足以抵消成本,因此在12月,Instacart將大部分訂單的配送費用從4美元提高到了6美元。公司同時減少了部分員工的薪酬。

代客泊車應用Luxe。 via NYTimes

這些變化與對利益的追求是一致的。公司說其業務覆蓋的各大城市中已經產生了虧損,並目標在4月底之前,在各項運營中變得更加“积極爭取毛利”– 換句話說,不再每單虧錢。

或者來看看配送服務。Postmates是最成熟的按需配送創業公司之一,最初是一項收費高昂的奢侈服務 –50%非常常見。高收費使得公司的單位經濟效益得以盈利。Postmates在其訂單量基礎上並不虧錢。

但是高價位使公司容易受到低價競爭的影響,包括相對新入行的DoorDash。DoorDash從硅谷投資者中獲得了大量資金(在籌款困難后,周二DoorDash宣布新一輪一千二百七十萬美元的投資輪)。

去年,Postmates開始提供更低價格,餐廳返還部分配送費,以換取更多訂單;新定價為每單3-4美元,不包括小費。但是截至目前,這項服務構成了公司30%的訂單。DoorDash收費5-6美元,採用類似的商業模式,按每單從餐廳收取傭金。

3-6美元的配送費對於購買雜貨或食品算是大眾價格了嗎?對許多人來說,節省下的時間值得這個價錢。但是美國人的平均時薪是大約20美元,因此即便是幾美元的費用也算是一項高收費。

Instacart、Postmates和DoorDash稱,隨着業務增長還有降價的機會。他們期待隨着增量而來的銷量收益,例如將2-3個訂單合併為單次配送。

不過,明智的選擇是對未來降價保持懷疑。去年,食品配送公司Munchery的創始人Tri Tran告訴我,他預計業務中大部分訂單的價格將在人均10美元以下。如今Munchery的價格幾乎沒有變化。當我詢問原因時,一名公司代表沒有給出實質性的回答。

這又回到了Luxe的問題。一位發言人告訴我,我所觀察到的問題是因為高需求產生的。公司正以每個月40%的速度增長,對服務帶來了小障礙。Luxe不計劃繼續提高價格,公司相信其目前的商業模式可以帶來可觀利潤空間,並能夠隨着規模擴張實現降價。

作為一名用戶,我希望如此,但我懷疑。目前為止按需隨叫行業所學到的教訓是,Uber是一個特例,而非常規。Uber只是Uber,很難複製出其他行業的Uber。

 

Via NYTimes

作者:逸炫

來源:http://www.leiphone.com/news/201603/ouDiWgR5edHYf9gl.html

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