10萬+對於所有微信運營者來說都是一個心結,似乎只要一篇文章被貼上了10w+的標籤就肯定了其運營者的運營水平,肯定了其背後品牌的內容輸出能力。但事實真是如此嗎?當我們在談論10w+的時候,我們在談論什麼?

在我們談論文章的閱讀數前,有必要先看看目前微信公眾號的幾個類別,按照騰訊官方劃分的類別,微信公眾號分為訂閱號和服務號,這個主要是權限及功能上的差別。按照建號的目的不同,公眾號主要可以分為以下四類:

  • 營銷號:以主體的產品或服務推廣為主要目的,內容圍繞產品及其人群進行生產,屬於主體的自媒體出口;
  • 媒體號:以培養特定受眾群體為主要驅動力,通過外接廣告單來進行運作,屬於媒體性質公眾號;
  • 資訊號:定期分享乾貨、資訊信息,主要是培訓機構及傳統媒體的自媒體,擁有強大的信息整合能力,此類號幾乎都是訂閱號;
  • 個人號:個人或機構的情感交流出口,無宣傳需求,圈層及准入要求高,屬於自封閉型的公眾號;

其中媒體號也就是微信媒體,可以通過媒介採買平台來進行採購;資訊號需要強大的信息整合能力,通常其背後有專業編輯團隊;個人號類似於私人空間,並沒有對外宣傳需求。這三類公眾號擁有不同於通常企業的運營模式及運營目標,並不在本文討論之列。

對於營銷號而言,無論是公司或個人、無論盈利還是非盈利,除了心靈雞湯類、擦邊球類、養生類、標題黨類等題材,要想真正做出10w+的文章是難上加難。但事實上,我們並不能簡單從閱讀量去判定一個公眾號的運營情況,況且針對於一個粉絲基數少的新號而言,若是不導入渠道推廣手段單靠自發性傳播達到10w+,這本身就是件不可能的事情。

自媒體的傳播需要綜合考慮很多指標去衡量。2月24日微信後台將圖文數據分析功能進行了進一步的優化,文章閱讀來源更加詳盡,讓我們更好的去評測一篇文章的傳播情況。若是不看點贊率、轉發率、互動率等指標,單看閱讀數也是沒有意義的,甚至說過分追求10w+反而會讓你運營的公眾號走上一條飲鴆止渴的不歸路。

首先,一味追求閱讀量的行為會讓一個公眾號的內容策略及品牌形象運營方向發生嚴重偏差。我們通過斐波那契的數據統計發現,10w+的文章題材集中在:搞笑類、雞湯類、新聞類等大眾題材,其發出的公號也集中在媒體類的大號或者小米這種企業大號。

而大部分企業所針對的潛在目標人群並非普通大眾,而是某一垂直領域中的精準人群,甚至有些垂直市場規模體量較小,根本無法支撐10w+的閱讀量。因此,若是讓公眾號以10w+為目標的話,那必然會導致選題往通俗題材偏移,造成整體公眾號與品牌的嚴重錯位,最後成為粉絲無法轉化的雞肋。

其次,輸出內容所造成的品牌偏差會進一步清洗用戶屬性,原有積累的粉絲將會逐漸流失,而新引入的粉絲則與品牌訴求大不相符。最後形成的情況很可能是公眾號具有大基量的粉絲數,但並不具有購買該企業產品的需求或能力,雖然在人群數上品牌有一定傳播量,但信息傳遞的精準度卻反而降低了。

最後,一味追求10w+也會導致公司資源很大程度上的浪費,且不說10w+的文章受眾與企業公眾號本身目標受眾不同白費功夫,單單從文章本身來說就需要投入很大人力成本,若是最終粉絲效應無法轉化為銷售那還不如好好耕耘現有的精準粉絲。

我們在判定一個公眾號運營效果往往是通過以下三個方面的指標:

  • 打開率——有一定波動性,因標題及封面的偶然因素影響較大
  • 滲透率——分享比例、朋友圈查看比例,與文章內容直接相關
  • 互動率——以留言、銷售轉化為主要指標,與公眾號整體服務及推送文章內容相關

一、打開率

打開率可以比較直觀的显示輸出內容與粉絲興趣點的結合度,粉絲有需求、感興趣的文章打開率自然會高。但是如果去看單次打開率是沒有太大參考價值的,因為打開比例會因標題及封面圖的不同而大幅波動,一篇相同內容的文章用不同的標題獲得的結果可能大相庭徑,所以我們需要通過平均值去考量打開率這個指標。另外,微信文章的打開率總體而言是呈現下降趨勢的,在前些年20%的打開率算是一個良好的狀態,如今大多數公眾號打開率已經不足10%。

由於標題和封面的干擾,打開率事實上更多的是從比較宏觀的角度去考量公眾號內容與受眾需求的貼合度,無法做到非常細緻的判斷,從這個層面來看爆文更多是偶然因素。

二、滲透率

自2月24日微信後台更新了文章閱讀來源后,我們可以更有效的去判斷一篇文章的滲透率。評判滲透率的指標主要有兩個,即分享率及朋友圈閱讀來源數。一篇文章分享的動力主要來自於文章內文的質量,一般來說優質的文章分享率會比劣質的文章要高出不少,但這也需要與標題等各種因素結合看待,否則文章分享出去后的二次打開率會有一定影響,從而再次影響三次傳播。

另外,滲透率會受三個方面的影響:

  1. 粉絲基數:當一個公眾號的粉絲基數較少時,其文章內容的轉發很大程度上會依賴團隊內部成員的轉發,這個時候用朋友圈閱讀來源去衡量傳播效果可能會產生重大偏差;
  2. 目標客群容量:大部分企業公眾號是有特定的受眾人群的,文章的傳播層級及覆蓋人數與目標客群的整體容量直接相關,若是目標群體體量較小,很難從分享滲透的角度去衡量傳播效果;
  3. 營銷活動:轉發領紅包之類的活動會大幅刺激分享轉發量是顯而易見的,因此不建議用紅包類文章數據去進行常規運營參考。

三、互動率

互動率反應了粉絲對整個品牌調性、功能服務、內容質量的滿意度。最糟糕的情況是,不管推送什麼內容粉絲既不查看也不取關,無論發什麼內容受眾都毫無反應,那麼這個號基本就淪為殭屍號了。互動率主要可以通過微信後台留言及文章後台留言兩個方面考量:

  1. 微信後台留言互動廣義上可以歸至客服類的範圍,是對企業產品、服務的互動,通過售前售後等一些列服務,更好引導銷售轉化;
  2. 文章後台留言互動針對開通原創留言功能的公眾號,主要反映粉絲對文章質量、文章價值觀的認同情況。特別是對於一個粉絲基數較大的公眾號而言,留言互動數量比閱讀量更重要,粉絲粘性高的號留言數絕不會低。甚至我們還可以從文章留言情況去挖掘內測用戶,有針對性的做產品試用活動。

無論如何,10w+仍會是一把達摩克里斯之劍,懸挂在微信公眾號運營者的上方。但公眾號對目標人群的傳播效果,品牌價值、產品價值是否輸出到了潛在用戶,才是微信運營最重要的地方。

 

作者:兔展大表叔(微信:skipta),兔展新媒體運營,歡迎交流想法。

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