在看待社區O2O行業發展問題時,我們不能局限在這一市場規模有多大的問題,也無需爭論不賺錢是不是偽命題的問題。社區O2O的價值意義在於對社區結構和生活方式的改造升級,這其中不僅涉及經濟消費問題,同時關乎民生環境問題,而“經濟”與“民生”放在一起是不是就變成國家級的戰略問題?

在市場環境尚未清晰時拋出一個言過其實或危言聳聽的結論只是嘩眾取寵罷了。能不能賺錢與企業的運營策略有關,市場規模的大小與市場所處發展階段有關,現在就貿然給出規模多大或賺錢與否的定論容易局限很多人對社區市場的認知。社區O2O既難賺到錢,規模又不大,可為何仍有諸多大公司和創業者為此蜂擁而至?

與其說他們嗅覺敏銳,還不如說是互聯網對線下傳統市場環境持續的深化影響在社區生活消費場景中所產生的新機遇吸引着他們,在[O2社]之前的《社區O2O的增量與存量,機會在哪?》一文中簡單提到過社區O2O吸引力的問題。沒有盈利點、市場規模小都是暫時的,社區O2O只是時機尚未成熟,有些公司在做試錯性嘗試也是正常的,我們對社區市場的發展還需更多的耐心。

如果眼光被局限在“盈利”、“規模”等商業利益上,會忽視一個非常重要的大前提,在探討社區O2O的經濟價值之前我們需要先弄清楚“社區O2O究竟能不能讓用戶的生活過的更好”?如果可以,那社區O2O就具備長期的市場價值,如果答案是否定,那社區O2O就不具備任何價值。只要讓用戶可以比以前生活的更好,還用愁營收和規模問題么?所以,我們暫且不談經濟效益,先看看社區O2O是可有可無的存在,還是能在用戶居家生活中發揮不可替代的實用價值。

社區O2O對零售市場的價值:提升社區消費渠道的價值

討論社區O2O的價值意義,最先需要認真探討的就是“社區電商”對消費零售市場的影響。社區O2O(社區電商)可以理解為是傳統電商和傳統社區小店相互交錯延伸而產生的新型消費渠道,所以其具備了傳統電商和傳統社區小店的特點,又與二者不同。

在經營品類方面,與傳統電商經營一切可以交易的商品相比,社區電商經營品類更局限,主要有零食、飲品、米油、調味料、日化以及生活常用的剪刀、插線板等便利店商品和水果、生鮮、外賣等為主。不經營服飾鞋帽、美妝個護、3C家電等傳統電商的主營品類。在配送時效方面,社區電商需要30-60分鐘內送達,而傳統電商最快2個小時(還得額外加錢),慢的話需要幾天。

對於用戶而言,與傳統社區小店相比,社區電商在信息化方面的優勢非常明顯,而且社區小店可以釋放更多的購買力,社區電商主要可以解決即時性的日常商品需求,這是其存在的價值。當然,如果要展開去討論社區電商與傳統電商和社區小店的差別與關係,以及運營策略、盈利模式和市場前景會一個非常複雜的問題。這裏主要關注的是在傳統電商覆蓋之下還有沒有必要發展社區電商,答案是顯而易見的,不然阿里、京東也不會再此大手筆投入。

一般可以將社區電商視為是對傳統電商的補充,對傳統社區小店的升級,但對於供貨商、經銷商而言,社區電商其實是一種新形式的社區消費渠道,屬於一塊全新的市場,社區電商究竟該如何發展是一個行業性的問題。不同的社區電商項目價值不同,在做社區電商項目之前,我們得認真思考一個重要的問題,我們所做的社區電商項目的“實用價值”究竟能不能撐起更大的“市場價值”?如果擁有欲罷不能的實用價值,市場價值自然會慢慢體現出來,如果只是可有可無的實用價值,市場價值也就沒多大了。

社區O2O對生活服務的價值:放開市場競爭,提升生活服務效率和服務意識

討論過社區電商的價值之後,我們再來看社區生活服務市場。在[O2社]前面的《社區O2O的增量與存量,機會在哪?》文章當中,對社區生活服務市場的變化與發展有過類別性的概括。正是社區O2O的出現,社區生活服務市場的存量部分得到了改進,並且帶來了快速成長的增量市場。

社區O2O對社區生活服務的作用很明顯,在存量市場當中的維修、家政、洗衣等市場,都因社區O2O而得到了產業鏈式的價值釋放。表面上看互聯網只是工具,但這個工具的市場整合能力把同類服務項放在同一平台之下競爭,同時各大生活服務平台之間也有競爭,激烈的市場競爭是提升服務品質、服務效率和服務意識最有力的驅動力。在社區O2O的影響之下,社區生活服務市場正在發生改變。不過,現階段的社區O2O仍處在成長初期,所以也會發生很多執行和管理上的問題,這一點還需市場慢慢的自我優化調整,需要時間解決。

社區O2O的出現還為社區生活服務市場帶來了增量市場,像洗車、按摩、美業、大廚、寵物等上門服務在以前很少有,而社區O2O市場(精準的說是上門O2O)將這些業務放大成社區產業,並成功代入到社區生活場景之中。不過,壞消息是去年下半年開始很多此類公司陸續停業倒閉,這並不是說這些社區內的創新服務沒有價值,只是用戶仍沒有習慣這些新興的社區服務項,市場還沒有那麼大的需求,所以必然會淘汰掉大部分此類公司,這符合市場正常的供需關係。

實用價值與市場價值是一種判斷社區項目的基本方式,如果結合市場反饋深入研究的話,這個評判標準完全可以量化,不過這裏我們只能暫且用常識觀來分析了。對於維修、家政、洗衣等生活服務的存量市場其實已經無需證明他們的實用價值,因為這些早已是社區生活必備的服務項,社區O2O的作用就是放大這些行業的競爭關係,進而提升市場透明度,倒逼服務品質、意識、效率的提升,並達到動態調整服務價格的效果,行業得到優化之後,市場價值自然會得到提升。這裏所言的“市場價值”不能狹義的理解為“市場總額”,降低企業的經營成本,減少用戶的支出,提升行業的服務質量等都是對市場價值的貢獻,而市場總額與用戶需求量和服務價格有關,需求量是根據用戶的生活而產生的,隨機性比較強,所以社區O2O並不能直接影響市場總額。

對於洗車、按摩、美業等社區生活服務增量市場,他們的實用價值與市場價值的關係更為緊密,因為這些新興服務項仍沒有通過實用性的檢驗,所以也很難斷定他們的市場價值究竟會有多大。上門洗車、美業、按摩、大廚、寵物等服務有沒有實用價值,肯定有一點,但他們並不是大眾需求,現階段的實用價值有限,所以市場價值不會很大,目前只適合作為大眾生活的增值服務補充,因為還是有一些小眾群體喜歡並需要享受這些服務的。我相信這其中有些服務還是會繼續發展,當初家政也是小眾需求,但如今也成為社區生活的大眾服務項了,市場環境在變,需求也是變。整體而言,洗車、按摩等社區服務增量市場的實用價值並不大,但至少對於某些人來講還是一定實用價值的。

社區O2O對生活信息的價值:豐富生活服務信息,增強溝通效率,提升便捷性

社區O2O最基本的實用價值就在於將社區生活網絡信息化,在傳統的社區生活當中,我們需要下水、開鎖或家電維修時得上樓道、電梯或家門口附近貼的或印的小廣告上去找商家信息,社區O2O網絡信息化的基本能力就是解決了尋找服務商家信息的問題。另一方面,傳統形式的用戶與物業溝通,要麼去樓下物業辦公處,要麼是打電話找物業,而社區O2O的信息化能力提供了另一種與物業溝通的方式。此外,社區O2O的信息化還能帶動同小區內的人際交流。

若以實用價值作為市場價值的參考標準,社區O2O信息化很容被認為是實用價值很大,而市場價值難以體現的反面案例。其實,從理論上來講,社區O2O信息化的價值很大,但在實際市場運用層面社區O2O信息化的實用價值因受多方面影響而嚴重弱化了。簡單的說,在現階段,純粹的(不包含電商、服務消費的)社區O2O的信息化實用價值沒有想象中的那麼大。

對於社區周邊商家而言,原本在社區內的小廣告近乎零成本,而且是可以看到的直觀廣告,效果也都經過市場檢驗了,現在有社區O2O平台說可以在他們上邊發服務信息廣告,如何不收費他們肯定會上,至少也多了一個獲得潛在業務的地方,如果要跟他們收費,他們肯定不同意,畢竟現階段社區O2O平台的廣告價值仍未得到驗證。社區周邊商家難免會覺得純粹的社區O2O平台實用價值很小,市場價值基本看不到。

對於物業來說,純粹的社區O2O信息化產品既不能提升物業費的收繳率,也不能降低服務成本提升服務效率,還不能帶來額外營收的話,他們也很難長期持續使用這些產品,更不會為這些產品付錢。物業的想法都比較實際,實用不實用看能不能帶來直接的利益,如若不能就沒有實用價值,就更談不上市場價值。

其實,社區O2O信息化究竟有多大的實用價值還取決於社區用戶,社區用戶用的多,就是認可其實用價值,有用戶持續在用,對社區周邊商家和物業的實用價值也會體現出來,三者之間相互作用的市場價值也就能發揮出來。但現在的問題是,社區O2O的信息化對於用戶而言,沒有特別大的實用價值。一般情況下,下水、換鎖、維修等需求幾年才能出現一次,而住戶一般也不會有太多的問題找到物業,需要找物業的基本都是通過線上解決不了的大問題,小問題也習慣了通過電話解決。住戶之間的交流溝通需求確實有,但基本上都通過微信解決了,所以社區O2O信息化的作用在此也淪為雞肋。整體來講,社區O2O信息化有實用價值,只是用戶不用而已,所以其實用價值也就發揮不出來,市場價值也更無從談起。

以目前的現狀來看,純粹的信息化社區O2O產品實用價值不足,也就沒有市場價值,所以之前做這個方向的公司都已經轉型。社區類產品被用的越多,才會越有價值,信息化這部分功能只能附加到其他常用的社區服務產品當中,在提升用戶粘性和產品使用率之後,實用價值得以發揮,市場價值才會慢慢體現出來。

社區O2O對生活環境的價值:智慧社區提升社區安全性

社區O2O的出現激發了智慧社區的想象空間,也推動了一些智慧社區公司加快在社區市場的投入力度。智慧社區已經成為在建新樓盤的基礎建設要求,老舊社區的智慧型改造也一步步在發展,不過現在的問題是智慧社區項目很難找到贏利點,甚至一些老舊社區的智慧社區改造連建設費用都很難直接拿到。

這裏我們還得先弄清智慧社區的實用價值在哪,才好更進一步判斷其市場價值。其實,目前智慧社區的各項基礎建設中主要還是以社區安全為主,門禁、監控、可視對講等都主要服務於社區安全方面,無論從用戶角度還是從物業角度,安全都是社區服務中的首要服務項,智慧社區能夠提升社區安防質量確實可以認為其擁有極其重要的實用價值,不過這裏存在一個非常重要的主體問題,究竟智慧社區在安防方面的實用價值服務了誰?

住戶確實需要小區保持安全性,但對住戶而言其繳納了物業費,那小區的安全問題就全由物業承擔,一旦出現安全問題也都是物業的責任。也就是說,智慧社區雖然為住戶提供了更安全的生活保障,但其實際是在解決物業方面的安保問題,並沒有直接與住戶形成聯繫,如此的話老舊社區智慧社區項目方想從住戶那賺增值服務的錢是很難的,要想通過智慧社區項目賺錢還得讓物業動用社區大修基金來買單。智慧社區的實用價值主要體現在幫助物業提供更好的社區服務,所以要體現出市場價值也得從物業方面着手。如果通過智慧社區改造可以獲得整個社區O2O的商業運營權那就另當別論了。

社區O2O對社區經濟的價值:作為載體,帶動社區金融、養老、醫療市場發展

社區金融、社區養老、社區醫療等市場已經被關注很多年了,但卻一直不見起色,究其原因一是社區市場和環境仍不夠成熟,二是在傳統的社區市場沒有貼切的切入點載體。社區O2O的出現一方面在不斷調整社區市場的商業環境,另一方社區O2O本身就是社區金融、養老、醫療等項目的最佳載體。

傳統的線下方式因受到一定的政策、環境、市場等方面的限制無法推動社區金融、養老、醫療等項目的發展,而社區O2O通過結合線上線下讓讓這幾塊業務有了更大的嘗試空間。例如,政策限制社區銀行發展,社區醫療環境不健全,養老設施建設匱乏等問題都可以通過線上線下結合方式來解決。

不過社區O2O仍處在相對早期的發展嘗試階段,並沒有實質性的撬動社區金融、養老、醫療等市場,所以現在也不能體現出實際的實用價值,但大多數公司都認為社區O2O能在這幾方面產生巨大的市場價值。

社區O2O仍需耐心,但實用價值不大的項目可以放棄了

社區O2O項目現在該思考的是如何給用戶創造價值,而不是如何能從用戶身上賺到錢,耐心的先解決社區O2O的實用問題,營收問題總會有辦法解決。目前的社區O2O處在內熱外冷階段,是圈內人覺得市場很熱,其實並不夠熱,A股都沒有社區O2O概念,真正關注社區O2O的普通人還是很少的,因為社區O2O並沒有真正影響到普通人的生活,也就是說社區O2O的實用價值仍不夠明顯,更沒帶來另眾人垂涎欲滴的市場價值。

社區O2O市場還需耐心,現階段的時機並不成熟,大眾點評也是在商圈O2O市場默默積累很多年之後才迎來市場爆發,雖然現在被吞併了,但也算是商圈O2O中的成功案例,大眾點評的成功路徑值得現在的社區O2O創業公司借鑒。如果在社區市場取得大眾點評的成就,那在市場爆發之前一定要耐得住寂寞,盡可能的提升自身的實用價值,市場價值早晚會得以顯現,當然對於小公司而言,先想辦法盈利周轉活下去也是關鍵。

#專欄作家#

王利陽,微信公眾號:O2凹凸社,O2凹凸社社長,人人都是產品經理專欄作家,做過電商,搞過營銷、擅於分析、喜歡研究、創業途中,社區服務O2O領域專業人士,關注電商O2O、SNS、移動互聯網、電視視頻、智能硬件、移動醫療等科技領域。

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