本文譯自Noah Kagan 的《You’re Still Modeling Growth Incorrectly》。作為Facebook的前30名員工之一、Mint的前4位員工之一,他是增長方面的權威人士,既有方法論,又有實踐經驗。

“結果是:12個月以後,Mint已經有1,000,000個用戶。我們讓當時的目標整整多了一個逗號。”聽聽這個,你就知道他有多牛了!

當我第一次在Mint做市場的工作時,創始人兼CEO Aaron Patzer告訴我我們需要在產品發布6個月的時間里獲取100,000用戶。

這個数字本身沒有嚇到我:在加入Mint之前,我是Facebook的第30號員工。我曾親眼見證了瘋狂地、指數式的用戶增長。而Mint不同的地方在於,我們需要從零開始發明一個可重複的增長引擎和產品。

不瞞你說,我當時很緊張,我開始着手繪製一個市場方面的方案。

結果是:12個月以後,Mint已經有1,000,000個用戶。我們讓當時的目標整整多了一個逗號。

在一個創業的世界里,「增長」的重要性就像氧氣對於生命一樣,達不到增長目標就意味着死亡。

既然達到增長目標事關生死,那增長團隊、市場人員還有創始人把「增長」當作信仰般的存在就顯得很諷刺了。他們執行的計劃就是非常努力的工作,然後跪下來向上帝祈禱所有事情都像魔法般發生。

你所犯的錯誤很簡單,但是修復它具有深遠的意義,而且它會從根本上改變你實現增長的道路。

一 . 建立「增長」模型最容易的錯誤

增長模型的建立和實現不是靠臆測增長。雖然這聽起來很明顯,但這是99%的企業今天在做的事情。

我的朋友Andrew Chen, 在他的好文《預測新產品的增長時最容易犯的錯誤以及如何修正》中說他見過的排名第一的錯誤是類似這樣的:

在第n個月,你會有U_0 X (1 + 每月增長率)^n 個用戶。

老實說,這是不是看起來很熟悉?

這是在定義漂亮的增長來模擬增長,然後這整件事就變成了操控增長率來讓這些数字看起來合理。你調低增長率那麼你的預測就不會看起來太荒謬——只是會荒謬到讓你成為報紙上的百萬富翁。

這種模型其實是沒有用的,因為讓你感受到價值的來源僅僅只是表格中增長率那一個單元格的小把戲。

這就是個進退兩難的局面。實際上,我們無法選擇增長率。我們只能選擇如何去工作,然後增長率只是我們的工作帶來的結果。

用Andrew的話說,當你在建立你的模型的時候,”關注的重點應該是如何推導出增長率,而不是臆測增長率”。

推導增長率的過程就是在制定一個可執行的計劃。我將會告訴你如何做。

二 . 從最重要的数字開始

如果我只從Mark Zuckerberg身上學到了一件事,那就是你必須一次只關注一件最重要的事。他教給了我這件事一次,並且我永遠不會忘記。

回到2005年,我會帶着各種新的想法和不同的產品功能去找Mark。

在那個時候,如果你還能記得的話,人們認為Facebook是個很酷的APP,但是沒人認為它能變成真正的生意。這件事讓我很憂心,我總是擔心我們不能賺足夠多的錢而且別人也認為我們做不到。

這件事促使我產生了一個天才般的想法:證明那些懷疑都是錯誤的,然後讓Facebook成為真正的生意並且有相當的盈利。

Mark聽完了我的想法,然後在白板上寫下一個詞「增長」。他表明他不會接納任何一個不能幫助Facebook增長用戶數量的想法。

當我開始運營我自己的公司App  Sumo的時候,我真的開始感激Mark教給我的這件事。這是我們公司曾經的看板:

這張看板讓我們很難集中注意力。我們無法拒絕各式各樣的想法,因為我們有太多的数字需要提升以至於我們最終什麼也提升不了。

更糟糕的是,當你詢問周圍的App Sumo員工們我們公司的目標是什麼,每個人的答案都不一樣。好了,我們暫時不討論這個令人尷尬的事情。

在接下來一年的一月份,我們把目標定在了獲取3333個客戶並且幫助他們建立每月$1000的生意。我們的新看板是這樣的:

這是我們真心想要去完成的一個目標,並且整個團隊都清晰的知道我們這一年要朝着什麼方向努力。我們在十月份就完成了目標然後快速地吃了幾篇墨西哥玉米片來慶祝。

這就是為什麼我們制定了一個關於「增長」的計劃。你的第一步就是去選擇一個最重要的指標,然後再回過頭去思考如何達到。

三 . 如何達到,然後超越你的目標

現在我們明白了我們的目標,下一步將要回過頭去尋找如何達到的解決方案。

我們不會去做「社交媒體營銷」和網絡上一些隨意的博客文章,因為我們知道那是不可能達成我們的目標的。

我們是這樣做的,用一個Mint的例子:

如果你認為這個東西太簡單甚至愚蠢,確實是的,但就是簡單讓它如此強大。

我們用合理的預估算出了100,000個用戶的目標,然後以此目標為起點,反方向追溯到我們需要達到的用戶的轉化率、CTR(Click-Through Rate)和不同來源的流量。

現在我們知道需要做什麼了 ——這就是我們要執行的計劃。

上圖中有兩列:總用戶量和已確認的用戶量。你必須提前確認好市場營銷的效果,不論是博客、推特還是付費廣告等等。不要放任不管,只有確定了的才有用。

在實施計劃之前就像這樣設定好指標,然後確定好營銷的渠道。當你計劃在實施的過程中,及時協調好你的預估和實際情況。用數據表來跟蹤哪些是有用的,哪些是無用的,它會幫助你及時的調整你的計劃。

如果你能這樣做,你就可以真正想清楚你需要做的事情並且有一個能指導你完成目標的路線圖,而不是希望和祈禱產生好的結果。

注:想深入了解,可前往原文觀看:

http://techcrunch.com/2015/08/12/youre-still-modeling-growth-wrong/

 

本文由GrowingIO商務分析師鄭平原翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。