在內容為王的今天,很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內容營銷,但效果往往並不盡如人意。究竟如何才能做好內容營銷,內容營銷網站 Contently 的創始人 Coleman 在本文中分享了他在多年內容營銷工作經歷中總結出的經驗,他將這些經驗提煉為 9 條法則,希望對做內容營銷的公司和內容營銷從業人員有所啟發。

內容營銷網站 Contently 在 2010年 剛剛推出的時候,它與當時行業內的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力於通過為客戶高質量營銷內容來幫助他們更好地進行品牌營銷。當時,Contently 面臨的一個最主要的競爭對手便是 Demand Media,它做的事情和 Contently 差不多,因此一開始的時候,Contently 發展地非常艱難。然而到了 2011年,在 Google 推出了一種新的反垃圾網站的搜索引擎算法 Panda 后,Demand Media 就遭殃了,因為 Pando 的目的就是降低低質量內容的網站排名,而這正是 Demand Media 軟肋。Contently 則藉此實現了快速追趕和超越。

從一開始,Contently 就建議它的客戶,為了贏在長遠,一定要注重營銷內容的質量。最近 “內容營銷” 這個詞貌似很流行,談它的人也很多,但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發現,很長一段時間以來,很多不同規模的公司(甚至包括財富 500 強公司)依然不知道做內容營銷究竟該寫什麼內容、需要監測的營銷效果指標是什麼、做內容營銷的目的是什麼,很多公司甚至在砸了很多錢進去后依然沒搞清楚這些問題的答案,這讓 Coreman 非常費解。

我發現大家以往對內容營銷存在的認知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內容營銷的品牌公司現在已經學會後退一步先問自己這樣的問題:“我們從內容營銷里獲得了什麼?我們的內容營銷方法是否有效?” 這無疑給那些內容營銷從業人員帶來了更大的挑戰。當然,這是好事。

要想做好內容營銷,現在不能像之前那樣隨便撰寫一些內容素材就開始做內容營銷了。很多人將內容營銷視為一門藝術,如今要想成功,你必須在掌握這門藝術的同時以一種更加科學的、數據驅動式的方法去做內容營銷。當然,現在的整個內容營銷行業還不成熟,還缺乏一些比較系統的內容營銷框架知識。因此根據自己過去這些年從事內容營銷的工作經驗,Coreman 在本文中總結出了做內容營銷必須要遵循的 9 條戒律,希望對想做內容營銷的公司和內容營銷的從業人員有所啟發。

法則一:做內容營銷,不要期望在一夜之間就有奇迹發生。首先要播下種子,耐心等待。

如果你是你們公司的找來的第一位內容營銷專員的話,你首先要制定一個合理的期望值。想通過內容營銷來獲取流量,這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內容營銷做成功了,這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報,但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

當 Contently 在與客戶合作的時候,我們首先會擬定一個整體的內容營銷方案,然後再確定最初的內容發布時間表和所需要達成的合理的關鍵里程碑,雙方首先必須要在這個方面達成共識。例如,根據整體內容營銷方案,到了第二個月,所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉化量,而是到目前為止發布的所有營銷內容的活躍參与水平,例如內容的郵件訂閱數據、頁面瀏覽數、頁面停留時間等。因此,在追逐更多業務的過程中,你需要首先確定你知道自己能夠實現的里程碑。這樣做可以避免讓大家今後為之抓狂。

公司的創始人和 CEO 總是希望內容營銷能取得立竿見影的效果,儘管如此,內容營銷專員還是應該放寬心,要知道,老闆之所以會招自己進來就是因為他們自己對內容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中,那麼他們就有一定的自由和權利去設定他們自己更加明智的內容營銷里程碑。他們應該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內容營銷工作的開展。在一個真空的環境中,內容營銷是無法取得成功的。

對於需要創作的營銷內容的數量,要設定一個目標。同時,對於內容的活躍參与水平也要設定一個基準點。例如,將博客的回頭訪客的數量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標,就要調整正在做的工作,再試試。這是一個過程,而不力求完美。

目前,大部分在內容營銷工作工作做的工作都是失敗的,因為用於營銷的內容太糟糕了,而且大家也沒有明確的的指標來衡量所做的內容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內容營銷后發現沒有什麼效果,於是就徹底放棄任何形式的內容營銷工作了。

對於任何一位內容營銷人員的工作,在他做了沒到 6 個月之前,先不要質疑他的工作成效。三個月的試用期在這裏行不通。你要記住,做內容營銷,你依賴的是其他人,所以一定要持續測試,厚積薄發,看哪種方法有效果。6 個月之後,你就需要展示你在內容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果,老闆質疑你也是理所當然的。

法則二:確保你首先要有讀者用戶,然後了解有關他們的所有信息。

確定你的用戶群,你不能僅僅靠指着用戶基群數據圖表,說:“就是這些人。” 外界還有很多沒有購買過你的產品、從未聽說過你的產品、或是可能讀過一點點你的產品的信息但尚未發現你的公司的人。你的用戶一定是有一些內在的渴望的,你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義,例如,他們是多大年齡段的人群?他們一般住在哪裡?他們經常會瀏覽哪些網站?他們最感興趣的是哪方面的內容?在做出購買決策之前,他們一般看了多少遍有關某個商品的廣告或軟文等?你需要盡可能精確地通過數據來了解這些用戶。

你的初始的內容營銷方案就需要基於上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內容營銷?你會做跨媒體營銷嗎?多久做一次內容營銷?所有這些問題的答案都需要根據你對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產的內容本身視為是一款產品,所以你必須確保內容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內容營銷需要做到內容與市場需求的匹配。

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關心的問題是什麼?他們經常遇到的主要挑戰或問題是什麼?在開發 Contently 的時候,Coleman 和他的團隊每天都會花很多時間去專門回答用戶關於內容發布節奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據用戶的這些問題在自己的營銷博客 The Content Strategist 上面發布了很多實用的營銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經成為目前最受歡迎的營銷博客之一。

對於同一個問題,如果你從客戶那裡聽到超過兩次,那麼就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內容的撰寫素材。此外,要讓你的銷售團隊也參与進來,讓他們將從客戶那裡聽到的問題反饋及時反饋回來,並根據收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數據進行認真挖掘,從而確定你究竟該寫什麼方面的內容。

在做了上面的部分工作后,你可能發現你是不需要內容營銷的,或者說現在不是你做內容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內容營銷專員之前,你最好能首先對目標用戶進行充分的分析,再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視数字化營銷,或者說你的大部分客戶都不是通過数字化營銷渠道獲得的,那麼就別在数字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前,那麼同樣建議暫時不要做內容營銷,因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產品 / 市場的匹配上,如果你轉變了產品方向,那麼你之前做的所有內容營銷工作都等於是白做了,即使最優秀的內容對你也毫無益處。在這個階段,你必須要誠實地面對你自己。

法則三:要前後一致,保持合理的節奏。

很多剛開始做內容營銷公司,他們還沒學會走路,就想跑起來了。很多人會想:“好了,根據我們的內容營銷策略,我們現在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創建电子郵件清單,所有這些工作要同時進行。我們開干吧!” 這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內容營銷之前,你首先需要思考的是制定一個你能夠 100%執行的內容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。

一旦你能看到能夠衡量的流量后,要弄清楚這些流量是來自公司的官方網站還是來自其它地方。如果是來自其它地方,具體都來自哪裡?這是你首先需要弄清楚的問題。其次,你需要開始以恰當的方式收集訪客的电子郵件地址。

即使你只有 10 個訂閱用戶的电子郵件地址,电子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋迴路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網站的訪客再重新訪問你的網站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個电子郵件內容稿發給用戶,它能為你提供很多有用的數據。

實際上,在大部分情況下,郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內容營銷上,每天都發好幾次,然而讓目標用戶採取行動的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發營銷內容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件,這也沒關係,因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷,你會發現你的郵件地址清單會越來越長,前期的流量會持續為你帶來更多的流量。

營銷內容只有在內容發布頻率、內容樣式與風格和語氣口吻保持前後一致時才能起到效果。

要想通過內容營銷獲取用戶,以常規合理的節奏進行營銷非常重要。它和你在一段關係中需要保持的始終如一和前後一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那裡,你是關心他們的需求的,你是能為他們創造價值的。如果你能做到這樣,那麼在一段時間之後,人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息,他們就會感覺像是認識你一樣。

對於公司或是內容營銷專員來說,在時間上的前後一致性能讓你更好地測試很多不同的變量,例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量,看其他這些變量是否會對營銷效果產生影響。例如,你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發布內容,只不過將原來的短篇文章改為長篇文字,其它變量都不變,看文章的長度是否會對營銷效果產生影響。

在測試其它變量對營銷效果的影響的時候,使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當的內容語氣口吻,你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了,你怎麼指望他們能和你建立長久的關係呢?

一旦你感覺已經找到了能夠與客戶產生共鳴、並且能被他們所信任的營銷內容的風格時,你就應該將這個風格的具體特徵以書面的形式寫下來作為今後撰寫營銷文案的指南,並且要配盡可能多的真實案例。那麼今後任何為你撰寫營銷內容的人都可以根據這個指南來撰寫營銷內容了。

法則四:你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜,不要再火上澆油了。

很多剛開始做內容營銷的公司會這樣想:“Ok,因為我們的公司是主要做 X 產品和業務的,所以很顯然,我們應該多寫有關 X 的內容去進行營銷。” 這是非常錯誤的一個觀點。在做內容營銷之前,如果你不做一些深入的分析,或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話,你是肯定無法做好內容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在裏面大有作為的內容營銷領域,一個你可以徹底佔有的熱門內容領域。

為了確保你做的營銷內容和其他公司形成差異化,Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款在線互聯網內容篩選收集工具,你不僅可以利用它篩選互聯網中最流行的話題內容,收集社會化媒體統計的內容數據,同時還可以搜索競爭對手在某一特定的話題領域都發布過哪些類型的內容等等。通過這種方式,你可以找到還沒有任何人觸碰過的 “內容營銷處女地”,而這正是你可以用來大顯身手的地方。

根據公司的業務,你可以召集公司的相關人員就就營銷內容的主題進行頭腦風暴,碰撞出一長串的營銷內容主題清單。然而再一個一個篩選,看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領域的內容,哪些內容主題適合寫。這是非常花時間工作,但卻是非常值得的。

問自己這樣一個問題:做內容營銷時,哪一種內容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的?

找到適合自己的 “營銷內容處女地” 並不僅僅關乎內容主題。你還要進一步挖掘,看人們願意閱讀你生產的內容的內在動力是什麼。在一定程度上說,你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們願意來閱讀你的內容的一個獨特的原因,如果能夠找到,那麼你在內容營銷的路上你就成功一大半了。

法則五:確保有讀者出現,你不能在真空中發布營銷內容。

有很多創業公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內容平台,然並卵,因為自己發的內容沒有任何讀者看。就好像是你舉辦了一個 Party,卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。

要想避免上面這種可悲的情形發生,有兩種方法。如果你資金預算充足,你可以考慮多花一點錢購買一點流量,然後在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經費比較緊張的話,你可以在一些你可能已經有一些讀者的免費內容發布平台上發文營銷,如 Medium 和 LinkedIn 等,並在這個基礎上啟動你的內容營銷引擎。

花錢可能是通往成功內容營銷的最快途徑,當然前提是你以正確的方式做付費內容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化,並根據在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優化,那麼利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設,這樣你每天就能去驗證你提出的假設並快速拋棄錯誤的假設。

徹底梳理你現在就可以使用的所有工具和渠道。舉個例子,在 Contently 剛創辦的時候,我們公司的聯合創始人 Shane Snow 一直在為《連線》(Wired)雜誌和科技博客 Mashable 等撰寫文章。在適當的時候,他在自己寫的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產品,有時甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營銷博客 The Content Strategist 的網站鏈接。Shane Snow 通過這種方法為公司網站帶來了最初的一批流量。

所以說你必須要深挖。你可能認識一些有影響力的微博大 V,這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉發一下你的內容。發郵件給你的投資人,也讓他們幫忙轉發分享一下你的內容。需要的時候,一定不要害羞,或是說不好意思請他們幫忙之類的。

在內容營銷的早期階段,和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章,將其投給一些有不錯流量的媒體(最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體)。你可能是通過公司創始人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發文,或者僅僅是單獨發文,你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業分析類文章並投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重,你在文章內不能過多地介紹自己的公司或產品。

要了解一家媒體是否會同意發布你的稿件,你首先需要做一個實事求是地調研。如果你想將文章投稿發布在《紐約時報》、《財富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上,那麼很多時候你可能就讓失望了,因為這些媒體是比較專業的媒體,對文章質量和內容方向有特別的要求。這時你該怎麼辦呢?在 Contently 最開始做這項工作的時候,它投稿主要瞄準的是一些稍微比較小眾的營銷技術類的專業網站,如 MarTech Advisor 和 Digday 等,他們知道這些網站的讀者和他們自己的目標用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關於營銷的,所以很容易就能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業務相匹配的二、三級網站入手的話,那麼你的投稿命中率會高很多,你也能藉此獲得更多核心用戶,你的內容營銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯,那麼接下來就可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網站了。

在梳理可以投稿的潛在媒體網站的時候,你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子錶格或是其他任何你覺得好用的表格,在每一個潛在投稿網站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章,並將它們都整理在表格里。這樣一來,當你通過郵件給網站編輯投稿的時候,你可以在郵件里直接這樣說:“Hi,我發現在你們的網站上,有關 Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現在剛寫了一篇文章,它和 X/Y 這兩篇文章比較類似,相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章,所以想投稿在你們的網站上發布……”。通過在郵件中這樣說,對方的編輯就知道你在投稿之前是做過調查和準備的,而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來,投稿成功的可能性就能大大提高。

除了上面說的方式外,你還可以將文章在 Medium(國內類似的有簡書)、LinkedIn 等可以直接免費發布的網站上進行發布。

在自己網站之外的其他網站投稿發布文章是為了提高讀者對品牌的認知度,同時幫你帶來一定的流量,讓你變得無處不在,這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經常遇到你,從而給他們留下越來越深刻的印象,這樣一來,一定量的客戶轉化也會隨之而來。

法則六:在營銷內容的創作上,必須要花足夠的時間和精力

要寫出優質的內容是需要花很長很長的時間的,你必須接受這個事實。如果你無法創造出優質的內容,你做的其它工作都將是浪費時間。

不管你創作的是文字內容還是視覺內容,你總會有衝動想快點把內容發布出去。你想要早點看到 SEO 的效果,你想早點看到很高的內容分享數據,你想要早點將營銷內容變為客戶轉化數據。然而,如果你只注重內容數量和發布速度而犧牲內容的質量的話,你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了,但真正領會並吸收這句話的人很少,能夠據此執行的人更是少之又少了。

你可以關注 SEO,但不要將它視為你的首要目標。如果你過於注重它,它就會促使你去創造一些蹩腳的、以關鍵詞為驅動的內容。其實,真正有效的 SEO 在於你持續不斷創造高質量的內容。在 Google 推出反垃圾網站的搜索引擎算法 Panda 后,Google 的目的就是提高和搜索最相關的優質內容的網站排名,為搜索用戶提供更有價值的內容供他們閱讀。Google 在這方面現在做得會越來越好,你要做的就是順勢而為,去創作高質量的內容。

劣質內容實際上是會對你非常不利的,對它背後的公司造成的影響會更壞。你是會每個月創作出兩篇經過認真研究、精心打磨的優質文章,還是會為了追求速度和數量每周都要東拼西湊出兩篇質量不那麼高的文章,在這兩種選擇之間,你應該始終選擇前者。因為最終而言,能為你的網站帶來越來越多訪客讀者、並能提高文章鏈接分享數量的文章一定是那些真正優質的乾貨文章和可讀性高的文章。

因此從一開始,你就應該將生產優質內容作為你的工作重點。如果你不重視這一點,你在做內容營銷的過程中會欠下越來越多的 “內容質量債務”,為了避免這個債務在公司發展的過程中對公司品牌造成傷害,你到時還必須回過頭去重新來做。

法則七:對內容營銷的效果進行持續跟蹤評估,要關注最重要的那幾個指標

在做內容營銷的過程中,有幾項指標是必須要跟蹤評估的,例如,如果你做的主要工作目標是驅動增長,那麼獨立訪客指標一定不能忽視。此外,用戶參与率也同樣至關重要。

如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話,那麼你就會白白失去很多其它有用的數據。

參与度是其他幾個指標的聯合體,包括頁面停留時間、讀者滾動的行為(讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了)、重複讀者(讀者今後是否會回到網站上讀更多的內容?)、推薦力量(一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇郵件訂閱?)。你需要根據文章的參与度來對文章進行分類排名,將那些參与度最高的文章放在網站的最頂端。

通過認真深入地挖掘這些數據,你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來,你就可以將內容營銷的經費更多地投入到這類文章上面,或是生產更多類似的文章,這樣你的內容營銷的效果就會越來越好。同樣的道理,如果你發現有些文章根本沒人看,那麼你就應該果斷停止生產這類的內容。

此外,你也不能低估了搜集有價值的讀者反饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些反饋。剛開始做內容營銷的時候,在和潛在客戶溝通的過程中,如果對方說非常喜歡你們的內容,這將是一件讓人非常激動人心的事情。在剛創辦 Contently 的那段時間,我們和很多的潛在客戶進行溝通,他們中的很多人都說他們已經對我們的營銷博客 The Content Strategist 有所了解,而且非常喜歡上面的內容。這讓我們之間的溝通高效順暢很多。作為 CEO,這是讓我非常引以為豪並非常重視的一件事。通過這個,我們可以知道我們現在正在正確的道路上前行,它也使我們與其他競爭對手區分開來了。

後來,Contently 還利用 Salesforce 軟件平台來搜集用戶的反饋。我們讓銷售團隊對客戶在 Salesforce 上對客戶做了調研,了解這些客戶之前是否讀過 The Content Strategist 營銷博客是的文章。不出意料的是,那些讀過 The Content Strategist 博客文章的人和那些後來可能成為我們的客戶的人之間有極高的關聯性。這說明,如果你的內容的讀者參与度比較高,那麼這些讀者往往會採取進一步行動,從而最終成為你的客戶。

還有另外一種情況,就是你現在還沒有達成任何客戶交易或是現在還無法監測到營銷內容的用戶參与度數據。還有另外一種可以證明營銷內容價值的方法,那就是統計你創作出來的營銷內容的曝光次數,同時了解如果要付費獲取這些曝光次數的話需要花多少錢。當然,這不是一個完美的方法,也不是一個可以長期使用的解決方案,不過如果你剛剛從零開始做的時候,尤其是當你急需證明你作為公司的內容營銷經理的價值的時候,這是展現自我價值最快的策略和方法。

上面這個方法確實可行,但卻無法衡量內容營銷的最終成功與否。因為不管怎麼樣,你最終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內容,他們在網站頁面上的停留時間和其他操作都是怎麼樣的。你需要儘快將內容營銷效果的衡量方法從統計內容的曝光量轉為監測內容的參与度上。

法則八:利用設計將內容營銷效果最大化。只有設計得美觀悅目,讀者才會認真看待它

就像前文里說過的那樣,在其它媒體和博客平台上投稿當然會有一定的效果,但要想讓你的內容發揮出最大效果,你依然需要一個你自己的內容平台,這樣讀者來閱讀你的內容的過程中可以與你的品牌進行直接的互動。至於是做一個官方博客、網站還是微信公眾平台等,這隻能由你自己決定了。

不管你決定做什麼內容平台,它都需要設計得比較美觀,當然不管在什麼情況下,實用性更加重要。你的內容平台(例如網站)的設計優化對營銷內容的效果將會產生非常重要的影響。好的設計對提升文章的閱讀量和分享次數非常有幫助。我發現現在有的網站是這樣設計的:一篇文章閱讀完之後,你繼續往下滾動,會直接滾動到下一篇,無需任何其它的點擊,網頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網站設計會促使讀者閱讀網站上更多的文章。同樣的道理,網站上的社交分享按鈕在隨着頁面滾動的時候跟着一塊滾動,這樣也會有更多的讀者點擊分享按鈕進行分享。如果你想搭建一個自己的內容網站平台的話,Wordpress 是一個不錯的工具選擇,它的各種插件和功能應該是可以滿足你網站的各種功能需求的。

Coreman 建議,專門建一個清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果最大化的技巧。除此之外,網站其它方面的設計要盡可能做到簡潔與乾淨。在網站設計的過程中,其實人們很容易陷入自己的思維中,不考慮讀者的真實感受。你想要用戶去閱讀?去分享?去訂閱?去購買?如果是的話,那麼你就要確保根據不同內容來引導用戶採取相應適當的行動。要一步一步來,切勿操之過急。如果你想從讀者那裡得到的東西太多,或是一股腦地要把太多內容展現給讀者,這往往會適得其反。

設計同時也是生產完全能代表你自己的內容、而且不會顯得內容吹噓過度的最佳武器。很多內容網站在設計方面就做得非常成功,它們內容網站的設計讓人看起來像獨立於品牌之外的存在,但同時也能以一種不經意的方式鏈接到產品頁面。這麼做是有幾個獨特的優勢的:首先,它能避免讓讀者讀你的內容時感覺有廣告的嫌疑,將其純粹地當作一篇有趣的故事在讀;其次,它可以向外界展示你對生產優質內容是非常重視的;再次,它鼓勵讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個平台,並將你添加進他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式,你可以讓讀者產生一種微妙的心理變化。

這聽起來很不錯,但還是要注意分寸和火候,不能做得太過了。你需要讓內容網站的外觀設計能夠烘托你的核心品牌,但不僅僅是單純複製它。比如,在網站設計上使用和品牌同樣的色調、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯想到你的主要產品。不要過多地使用你的 Logo,確保用戶能在內容和網站之間進行輕鬆導航。如果讀者本來是相信你成為有一個有價值內容源的,如果他們最後感到你在向他們推銷產品,那麼就等於你破壞了他們的信任。信任一旦破壞,想恢復就很難了。

一個最棘手的設計方面的問題是如何讓用戶看完文章后採取後續行動。很多公司會傾向於在文章的底部直接赤裸裸地加上產品購買信息,他們的想法是:“如果有讀者已經在瀏覽這個頁面了,我們就應該充分利用這個頁面做產品曝光。” 這樣不當的做法通常會成為內容營銷的致命要害,甚至是最優質的內容也會如此。我知道大家這樣做的原因,不過我知道有更好的方法。

在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時候,我們的團隊在每一篇文章的頂端都放了一個很細的橫條,橫條上面寫着:“The Content Strategist 由 Contently 出品,Contently 是一家專註於 X、Y 和 Z 的公司”,通過這種方式精練地介紹了 Contently 的三個主要價值定位。這個方式是非常有效的,因為它聽起來並不像是一則廣告。此外,他還客觀地介紹了公司是做什麼的,同時不會影響用戶的閱讀體驗。推薦符合條件的公司可以採取類似的方法。

這種不經意間介紹品牌的方式不會讓人產生厭噁心理的。儘管它不顯眼,不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會點擊進去查看的。

法則九:在測試內容營銷方法的過程中,你還需要着眼未來

在你測試內容營銷策略 1.0 版本的過程中,你的內容營銷策略 2.0 版是什麼樣的?3.0 版又是什麼樣的?

通過內容營銷獲得一大批用戶和回頭用戶之後,這讓 Coleman 和他的團隊有更大的自由去着眼未來,逐漸嘗試一些新的內容營銷的方法和策略,對營銷內容進行不斷地演變。例如,嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營銷內容。他們已經不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營銷內容。

將你的用戶規模和用戶特徵視為是一個裡程碑。到了某個時間段,你可以對營銷內容進行演變。在營銷策略早期就標出這些里程碑是非常有幫助的,這樣你就不會忘了需要對營銷內容做出改變了。你也不會因為過去採取的內容營銷策略有所成效就抱着過去的營銷方法不放。

你要告訴自己:“Ok,當我們有一定的讀者之後,我們就會考慮做 X;當我們有更多的讀者之後,我們就會考慮做 Y。”  做內容營銷的過程中,你會很容易陷入同一種類型的內容中,這就需要你不斷問自己這樣一個問題:“我們如何才能以更好的方式服務各種不同類型的讀者用戶?”

你對讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內容越有針對性,那麼你獲取不同類型的讀者就越快,他們對你提供的內容就會越感興趣。這個需要不斷地測試。A/B 測試是測試內容的一個非常好的方法。當你有一定流量之後,你可以對文章標題、語言風格、故事類型、內容深度、進行測試等不同的變量進行測試。

其它能夠測試的東西還包括:

  • 不同的設計特點:你不能一次性測試太多變量,這樣你無法知道哪一個變量在起作用。Contently 曾經對 The Content Strategist 進行過好多次大設計方面的調整。即使之前的版本表現不錯,設想如何能夠在這個基礎上做得更好總是沒錯的。但不能任意而為,你需要盡可能地做到數據驅動。在任何時候都不要感到已經沒有提升空間了。

  • 社交媒體帖子和郵件發布的時間和頻率:每一次 Contently 的內容團隊開會的時候,他們都會評估不同的發布時間頻率對數據產生的影響,然後再基於這個確定未來的內容發布時間和頻率。

  • 不同的內容作者:一旦你有多個營銷內容的創作者之後,你就需要跟蹤和評估不同作者的表現。評估之後,你可能會發現,有的作者比較擅長的領域是一些突發的短新聞,有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據評估結果,盡可能做到人盡其才,讓不同的作者發揮各自最大的價值。

從更廣泛的層面上看,Coleman 認為下面這三個領域是你應該進行測試的:

其實不管如何測試,你都不能在內容質量上做任何妥協。一談到內容營銷,“質量” 這個詞和 “提供真正的價值” 是同義詞。什麼內容是讀者之前不知道的?一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍世界的方式?這篇文章是否為他們提供了接受挑戰或清除障礙的工具?它有沒有引起一些积極的改變?

為了避免陷入目前內容營銷的死衚衕,你必須追溯到最開始那個本源問題:你為什麼要創作這些內容?這是一個非常嚴肅的問題,究竟是為什麼?在你以實際行動回答這個問題時,要選擇那條讓人意向不到的、有風險的、人跡罕至的路去通往你的目的地。

 

作者@Coleman

譯者@達達

來源@36氪

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