一家創建兩年、幾近倒閉的遊戲公司Plain Vanilla Productions,在失敗N次后,硬是在血雨腥風的App Store遊戲市場中一夜成功。

這個遊戲名為QuizUp,一款百科知識競猜類應用,自2013年11月7日正式上線App Store后,一周內迅速攀升至免費榜應用第一名,註冊用戶已超過170萬,並在發布10天內進行了超過7千萬場知識競猜比賽。目前QuizUp擁有4500萬的用戶規模,遍布全球131個國家,平台上已進行超過50億場競猜比賽。

這樣突然大火的故事在遊戲領域並不少見,包括《憤怒的小鳥》、《你畫我猜》、《Flappy Bird》、《紀念碑谷》一個大家從未見過的遊戲玩法往往讓所有玩家趨之若鶩,趕緊嘗鮮。

但QuizUp所屬的Trivia遊戲類型(Trivia指的是一些瑣碎的常識知識)並不新鮮,以知識競猜為主題的遊戲在App Store上數不勝數,而且知識競猜類遊戲在互聯網誕生前,就是風靡歐美的桌游類型,甚至改成電視節目。還記得奧斯卡獲獎電影《貧民窟的百萬富翁》么?

而且QuizUp遊戲的流程也和一般的知識競猜遊戲大同小異,用戶先選擇一個競賽主題,然後再挑選一個朋友,接着就進入到和這個主題有關的問答選擇題中,誰答對了,誰就能得分。

在這樣一個極為常見的遊戲領域,QuizUp又如何能吸引到用戶的關注?我們認為主要有三點:

  1. 市場機會:紅海中的藍海
  2. 具備瘋傳基因的產品
  3. 先做品牌再尋求變現的發行策略

市場機會:紅海中的藍海

Plain Vanilla的首款遊戲是一個為學齡前兒童設計的應用The Moogies,被同時間上線的Dora干翻在地,幾乎破產。然後他們開始認真思考接下來“山寨”什麼遊戲,Scrabble被Words With Friends抄了,Pictionary被Draw Something(《我畫你猜》)抄了。

但是,誕生於上世紀80年代風靡一時的桌面遊戲Trivial Pursuit還沒有特別像樣的山寨。在QuizUp誕生前,官方版本的Trivial Pursuit又是一個桌游風格的翻版,沒有在遊戲中加入社交元素(而且是人機對決的而已)。

Trivia類遊戲(也就是百科問答遊戲)谷歌搜索趨勢

從谷歌趨勢的Trivia類遊戲(也就是百科問答遊戲)搜索趨勢來看,雖然這類遊戲的關注度在逐年下降,但到了2011年基本就穩定下來,並且搜索量比“iPhone 遊戲”的谷歌搜索量還高出50%以上,显示出巨大的市場空間。

很顯然QuizUp所屬的遊戲品類並不是一個新品類,而是一個衰退中的大品類,Plain Vanilla有機會在這個大品類中演化出一個新的子品類,那就是社交型的知識競猜遊戲。

在QuizUp誕生前,玩百科問答遊戲似乎是一種聖誕節日合家團聚時,用來消磨時光的老套的活動。對於在互聯網時代長大的数字原住民來說,百科問答遊戲不是內容太陳舊,就是難得和同輩好友一起玩,顯然他們的個性化需求不會被輕易地滿足。

 

Trivial Pursuit,一款上世紀80年代風靡一時的桌面遊戲

產品:簡單性+小眾話題PGC+用戶增長引擎

一切都要簡單:連小孩都會玩

打開QuizUp,直接開始或是Facebook登錄,然後選擇類別,開始答題,得分升級,看排行,交流。整個過程都很簡單。一分鐘上手,五分鐘了解全部。對於熟悉問答遊戲玩法的用戶來說,沒有任何上手難度。

 

並且QuizUp把一款知識競猜類遊戲應該擁有的元素都做得足夠完整,無論是顏色、形狀、動畫、順暢的功能,一起提升了整個體驗層面的品質。和通常倡導快速發布MVP(最小可行性產品)的做法不同,Plain Vanilla在迭代4次,每次迭代都要把之前版本推倒從來之後,才有現在這個樣子的QuizUp。

“你今天看到的QuizUp實際上是第四次迭代的成果。我們團隊每次迭代都決定把上一個版本推倒,然後重新開發。”——創始人Fridriksson

App Store上發布一個月後,公司創始人Thor Fridiksson在美國的機場因為飛機延誤要滯留機場,但竟然發現有小朋友在玩QuizUp!要知道,這家公司的工作室是位於千里以外的冰島。

眾包給小眾:既降低成本,又獲取用戶

QuizUp自稱是世界上規模最大的百科知識競猜應用。在App Store正式發布之時,其題目就已經涵蓋300個領域,超過15萬道題。除了一些通用的領域比如音樂、電影、商業、歷史,在這些大的領域下又細分了多個小的門類。你在裏面甚至可以看到以美劇《絕命毒師》、或者以球星科比為主題的比賽題目。

這些更加細分的主題是設計者特意為之。很顯然現實中沒有人簡單說自己是影視迷,而更多是說自己是美劇迷、愛情動作片迷、昆汀迷之類。

公司創始人Thor Fridiksson介紹,為了找到那些細分領域話題的題目,比如二戰方面的問題,他們會專門到相關的社區找到熟知該領域的用戶來專門為他們設置題目(通常都是免費,偶爾會付費),並且由公司的專人審核通過。一些想要開創自己喜歡領域的用戶也可以在網站上傳他們設置的問題供大家一起來競猜。

這種眾包方式,除了有效降低了生產內容的成本,還讓QuizUp在上線前就獲取了一批種子用戶,並且進入了讓“用戶自己創造內容,自己消費內容”的類百科網站的良性循環,保證了遊戲內容的日久常新,才能避免“火一把就死”的尷尬。

 

QuizUp題庫量大,各細分主題涉及範圍非常廣

用戶增長奧秘:獲取新用戶的“瘋傳基因”

究竟是什麼產品特點促使QuizUp能滾雪球一般地獲取新用戶?大熱的暢銷書《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書的作者幫我們總結出一個框架:STEPPS法則,具體指的是

  • 社交貨幣(Social Currency)
  • 觸發(Trigger)
  • 情緒(Emotion)
  • 公共性(Public)
  • 實用價值(Practical Value)
  • 故事(Story)

書中指出,利用這一法則或者是說遵循這一法則,“製造”流行,實現“瘋狂傳播”的營銷並非無跡可尋。而QuizUp的成功,也正是蘊含了這樣的“瘋傳基因”。

社交貨幣(Social Currency)

就像人們使用貨幣能夠購買到商品和服務一樣,在實際生活中,人們往往傾向於選擇有標誌性的身份信號來作為判斷身份的最直接依據。

開法拉利跑車、背香奈兒包包、聽莫扎特音樂的人,討論着最新財經新聞的人,都會成為周圍人判斷他們更有財富或更有品味的標準。

這些就都是社交貨幣在我們現實生活中的運用。所以,如果你的產品,你的應用能使得人們看起來更具有某方面的優勢,那麼你的產品自然就會變成社交貨幣,具有被人們討論和傳播的價值,從而實現暢銷。

在QuizUp中,用戶與其他用戶PK后,可以把雙方得分結果以及“我贏了誰誰誰”在Facebook、Twitter或其他社交網絡上“曬”出來,讓贏家炫耀一把。

另外一個社交貨幣就是在QuizUp首發后整整4個月,Google Play上才出現安卓版的身影。這4個月期間少不了很多人抱怨QuizUp沒有安卓版。其實美國人一樣有所謂iPhone群體,和國內的區別並不是說用iPhone就是土豪,而是用iPhone的人是略為“時尚”的。所以,在美國的學校里,只要一個班上有人裝了QuizUp,一個月內基本上有iphone的人都會裝上。

 

促因(Trigger)

你的應用或遊戲是不是能夠成為人們頭腦當中首選的產品,這點非常重要。所以怎麼樣通過適當的激發的因素,能夠提醒用戶們與你的應用和遊戲產生互動或聯繫,這是促因所強調的。

所有老用戶的朋友新加入QuizUp后,新老用戶會收到QuizUp的推送:新用戶會看到老用戶自動打招呼,而老用戶在看到“熟悉的新面孔”后,會有馬上發起挑戰的衝動——菜鳥一般都容易被欺負。

情緒(Emotion)

如何讓你的應用或遊戲與用戶產生情感上的聯繫?在QuizUp遊戲過程中,一般會有兩種用戶心理情緒產生並促使用戶病毒傳播QuizUp:PK后獲勝的愉悅情緒,對話題/明星IP的粉絲崇拜情緒。

公共性(Public)

人們都有模仿和從眾的心態,社會影響會產生集群效應,所以要讓你的產品足夠突出,足夠引起別人的注意,才能吸引更多的人選擇你的產品。

和很多一時爆紅的應用一樣,QuizUp同樣將社交屬性融入到其中。用戶除了通過社交網絡“晒成績”吸引朋友參与遊戲,還可以手動邀請社交平台上的好友來參与,甚至通過向陌生人發起挑戰來認識新朋友。這也是為什麼遊戲一經推出,平均用戶每天在上邊的活躍時間甚至高達40分鐘——超過了花在Facebook上的時間。

可能會有人擔心如果我要挑戰的朋友不在線上,怎麼辦?QuizUp的異步對戰(離線競技)功能使你向朋友發起挑戰後,在你答完一套題,等幾個小時她上線后她在玩的時候,你們兩個會覺得大家在同步對戰,這個做法使遊戲的實時性大大增強。

實用價值(Practical Value)

與他人共享有用的信息,幫助他人解困,揭示真相、節省時間、給人們帶來快樂、讓人們更加健康,這些實用價值會增強產品和思想的傳播性。

玩遊戲還能學到知識,這樣的借口讓成千上萬的人有足夠的理由讓自己對QuizUp上癮。甚至還有用戶表示,在QuizUp上學到的東西比在學校學到的還要多。

故事(Story)

能講故事並講得一手好故事,或是能產生故事,在傳播中的作用是顯而易見的。

每一段PK都是你和朋友間的故事。奇葩話題的問題也是大家感興趣的故事。和企業/機構相關的問題其實也是有趣的故事,甚至有人說應該把QuizUp作為企業培訓員工的工具。近年來,遊戲化(Gamification)的確改變了我們使用互聯網的習慣…——人的注意力有限,好玩的東西才有人喜歡。

先做品牌再尋求變現的發行策略

谷歌趨勢:QuizUp三個階段

第一階段(2013年11月7日-2014年3月)

發行秘訣:通過付費推廣迅速進入病毒傳播臨界點 

Plain Vanilla公司知道,自己是一家創業公司,在競爭激烈的App Store遊戲市場,如果不是做一款新品類的遊戲,即使QuizUp一夜爆紅,也可能因為變現心切,對用戶造成App內購買壓力,讓用戶缺乏玩下去的耐性,“火一把就死”;或者難逃被Zynga這類遊戲巨頭抄襲的命運。因此發布之後,迅速擴大用戶規模成為了最合理的選擇。

即使QuizUp具備了極佳的病毒傳播因素,但進入病毒式增長模式之前,必須達到用戶規模臨界點才能讓這個群體通過社交傳播實現自我增長。Plain Vanilla為此找到了Fiksu這家公司制訂遊戲發布期內的廣告投放計劃。

Fiksu通過測試視頻、文字鏈、banner、彈窗廣告、RTB廣告等方式確定視頻和彈窗廣告最為有效,並且RTB廣告的點擊率竟然達到了5.6%!最終QuizUp在每個付費用戶上只花費了1美元,遠低於行業水平,並且通過這些付費用戶免費地獲取了10倍的用戶!要知道當時的行業平均水平,每個付費用戶一般只會帶來一個免費用戶而已。

第二階段(2014年3月-2015年8月)

發行秘訣:多平台國際化 + 內容營銷 +原生廣告變現 + 社群運營

在幾個月內Plain Vanilla公司拿到了2000多萬的融資。有了資本的驅動后,QuizUp的目的地只有一個:佔領全球,成為第一,成為唯一。Plain Vanilla公司馬不停蹄地開展國際化的進程,推出了英語、丹麥語、德語、法語、日語、葡萄牙語、西班牙語、簡體中文、繁體中文等多語言版本(覆蓋了世界上大半的人口所說的語言),還登錄了安卓和WP平台。

與各個遊戲公司進行合作開發本地化版本——例如參与QuizUp A輪投資的騰訊。當然也少不了營銷機構如Fiksu在安卓平台上進行發布活動時的廣告投放。

2015年4月16日,騰訊推出了中國國內首款問答社交手游《腦力達人》,也就是QuizUp的中國版。遊戲上線數小時就上升至App Store免費榜榜首。Plain Vanilla公司CEO Fridricksson也覺得騰訊的本地化實現了他們原來計劃去做,但沒能實現的想法,比如語音提問。

QuizUp的題目跨度巨大,尤其是流行文化的話題從哈利波特、火影忍者到NBA無所不包,相等於QuizUp幫這些大IP生產出了一個個微型的、遊戲化的內容,可以通過社交媒體和用戶進行病毒傳播。這種自組織的內容營銷方式是Dr. Bee目前看到的最具生命力的內容營銷方式了。

雖然QuizUp在剛推出不久就使用了手游領域常見的免費-增值變現模式(用戶可在應用內購買“經驗值加速器”(XP Booster)的道具,這個道具可以快速提升用戶在一個小時之內的成績分數),但這種模式和傳統的廣告模式並不一定能證明其商業價值。Plain Vanilla選擇了更特別的道路。

在推出QuizUp之前,Plain Vanilla就已經有和品牌合作的經驗,如與《暮光之城》合作推出同名遊戲。而Plain Vanilla通過和谷歌地圖、可口可樂+世界杯、迪斯尼等品牌合作推出有關他們品牌的問題來賺取這種原生廣告的收入,既證明自身商業變現的價值,又可以讓這些品牌的粉絲被這個品牌的QuizUp內容所吸引,成為QuizUp的用戶,可謂一石二鳥。

谷歌地圖與QuizUp合作推出Earth from Above(鳥瞰地球)的問題遊戲

2014年,谷歌地圖與QuizUp合作推出Earth from Above(鳥瞰地球)的問題遊戲,在2周內讓95萬用戶進行了250萬盤遊戲,並獲取了近3%的轉化率。

這個階段的另外一個特點是,QuizUp的社群屬性逐漸凸顯。QuizUp中的社交元素做得比你畫我猜、瘋狂猜圖之類的社交應用更進一步。內置聊天、論壇,有同國籍(美國本地分州)的排名、周圍用戶的排名。你和玩家在遊戲中的比賽細節、每道題的犯錯情況、得分進度等都有完整的显示。

並且在遊戲中會有例如論壇的公開討論組。雖然大部分討論組都淪為水帖集合,但部分討論組,如“物理”,後面居然演變成了像國內“知乎”這種開放式的論壇。

在2015年的一個新版本中,QuizUp允許用戶通過地理位置、性別和共同興趣來搜索和關注其他用戶。用戶還可以建立自己的頁面,在上邊上傳圖片、分享鏈接和自定義狀態。

而通過興趣來認識陌生人的這種話題破冰式的交友機制,就有點陌陌的影子。而且還讓這個社區成功地把強關係和弱關係結合,形成一個粘性極強的社區。強到什麼程度?甚至有好多對用戶在QuizUp這個遊戲中認識、戀愛然後結婚!

在這個階段Plain Vanilla公司的CEO Fridricksson篤定QuizUp未來的目標,不再僅僅是全球最大的百科問答遊戲,而是一個基於興趣的社交網絡。

第三階段(2015年9月至今)

發行秘訣:進入遊戲之外的衍生世界 

當QuizUp自己成為了一個大IP后,衍生品世界的大門就為它打開了。

2015年9月,美國NBC電視公司代表宣布將根據《QuizUp》製作10期直播遊戲競賽節目。除了這是根據遊戲製作的電視節目,而不是根據電視節目製作的遊戲之外,這個電視節目還有一個很有趣的地方:在節目中,选手們將會與坐在家裡使用移動設備玩這個遊戲的玩家進行比賽,贏取高達100萬美元的獎金。

據Fridricksson透露,該節目將在2016年夏季首播。時隔不到一個月,英國的ITV電視公司就從NBC公司買下了英國版的電視節目版權。

把手游搬上電視這種方式目前仍屬少見。過去NBC曾嘗試過類似的互動遊戲節目,2013年的《Million Second Quiz》也是採取了选手與在家使用移動設備的觀眾進行比拼的形式。然而該節目的反響並不熱烈,在播完了10期之後就便沒有了消息。

而之所以NBC甘願再冒險一次,除了看重QuizUp帶來的年輕觀眾之外(QuizUp的大部分用戶是介於18-25歲),QuizUp的社交屬性,讓電視也“互聯網+”。此外,QuizUp成功和谷歌等互聯網公司合作進行原生廣告推廣,讓NBC可以向互聯網公司招手合作。最後,QuizUp在全球的受眾基礎,尤其在北美、英國、南亞等地的高人氣度,足以讓NBC在節目形式上創新,然後把電視版權授權給全球各國的電視台合作夥伴。

QuizUp帶來的啟示

由阿根廷遊戲開發商Etermax開發的《Trivia Crack》,可謂QuizUp的山寨版。例如參考了QuizUp的UGC題目、社交媒體分享、社交好友邀請等特點、並且與QuizUp把重點市場放在發達國家不同,Trivia Crack在初期將潛在引爆的市場放在南美,令這個山寨手游幾近瘋狂地在2015年初風頭蓋過QuizUp。

但按照傳統商業模式打造的手游,生命周期一般都很短,短就短在遊戲帶給用戶的新鮮度會不斷衰減。

谷歌趨勢圖Trivia Crack的搜索量詮釋了什麼叫只火一把

而相比之下,QuizUp最大的不同是內部較強的社群屬性,能讓用戶不斷構建出一個維基百科般的手游世界,和虛擬社區,再加上階段發行策略的穩紮穩打,讓這個曾被視為“火一把就死”成功地活了下來,並成了史上發展最快的iPhone遊戲。

 

作者:AISSUER(微信號AISSUER),業內首個應用發行品牌。

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