首先回答一下“殺手級的推廣”,所謂殺手級推廣肯定是一招斃命的,如果推廣完了之後,競爭對手還能死灰復燃,並慢慢蠶食份額,頂多算上是爆紅,並不能算“殺手級的推廣”,基於此,感覺只有BAT的早期的推廣才能算的上是“殺手級推廣”。

大部分都是從BAT早期的新聞報道里總結出來了。持續更新中,先說百度,賣個關子如果能過1000贊的話,再說說阿里跟騰訊。

殺手級的推廣大部分是基於殺手級的產品

1999年10月,中國建國50周年慶典,李彥宏作為專家受邀回國觀禮。歸國期間,李彥宏發現在與很多人交換的名片上都已經印有E-mail地址,搜狐公司CEO張朝陽送給他的T恤上也印着“.com”字樣。而此前的1998年夏天李彥宏曾經應邀在清華大學作了一次技術講座,去聽分享搜狐員工對李彥宏的技術非常感興趣,甚至表示搜狐願意出錢買李彥宏的技術。這些細節不斷給李彥宏信心,在中國進行互聯網創業已經進入最佳時機。1999年聖誕節,李彥宏放棄了在Infoseek價值50萬美金的股票期權回國創業,成立了百度。

之所有講這段內容是想說一下, 大部分殺手級的推廣,基於的也都是殺手級的產品。

1、創業之初百度的流量在哪裡?商務合作

2000年1月,百度成立之初,作為新經濟晴雨表的納斯達克指數從1500點一路上揚、持續攀升,到2000年3月10日,納指突破5000點大關,以中華網、搜狐、新浪、網易為代表的中國互聯網公司紛紛在納斯達克上市,在國際社會上展露頭角,門戶網站如日中天,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布第七次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》時b提到截止到2000年12月31日,中國共有上網計算機約892萬台,上網用戶數約2250萬,WWW站點約265405個,當時的門戶網站完全包攬了這些流量。

當時的百度如果想獲得流量,無法繞開這些網站,正如同現在的創業公司一提到流量首先想到的就是百度SEO,微信、新浪微博的運營。早在創業之初,李彥宏與徐勇便確立了效仿硅谷Google的營業模式,為各大門戶網站提供搜索服務,但作為名不見經傳的創業公司想直接與已經上市的門戶達成合作,並非易事。

百度有效地利用了身邊的資源,與當時的互聯網新貴硅谷動力達成了合作,硅谷動力於1999年6月10日上線,在8個月之後便獲得了當時的頂級風險投資公司高盛、紅點、半島的1000萬美元注資,成為當時國內互聯網公司融資額度最高的創業公司。而半島基金同樣也是百度的投資人,在半島基金的撮合下,百度拿下了第一個客戶大單。藉著與硅谷動力合作的東風,百度決定“趁熱打鐵”在北京的香格里拉飯店召開發布會,在搜索引擎技術尚不普及的科技圈,語言上面的解釋很難讓記者了解到搜索引擎的價值,然後令人尷尬的是,在發布會前一分鐘,飯店斷網了,無法進行演示,“獵奇”而來的記者們面面相覷敗興而歸。發布會的失敗重新煥發了百度團隊的鬥志,在接下來的半年時間,百度成為搜狐、21CN、新浪、http://Tom.com、http://263.com等門戶網站的搜索引擎服務提供商,在中國互聯網搜索引擎市場份額提升到了80%。

2、事件營銷:新浪欠費

2000年底,納斯達克突然崩盤,互聯網經濟瞬間破滅,百度雖然佔有80%的搜索引擎市場份額,但是相應的收入一年僅有幾十萬美元,小型網站朝不保夕無法成為百度的客戶,而大網站的收支也無法平衡,不可能付出更高額的服務費。百度不得不考慮轉型,經過縝密的思考,李彥宏提出了搜索引擎的第三定律 ——自信定律,即誰對自己的網站更有信心,誰就排在前面,這種信心的表現就是網站願意為自己在搜索引擎上面的排名付錢,這便是競價排名的雛形,用現在的觀點說,就是如果你對你的產品足夠自信,你就能確保用戶來到你網站的付費轉化率,你的產品足夠好,100個用戶訪問,100個用戶都會給你的產品貢獻收入,那麼如果將其中的一部分收入給搜索引擎服務商換取更多更明顯的排名,以此獲取更多的訪問用戶從而獲得更高的收。

對於競價排名,李彥宏並不陌生,早在他1998年出版的《硅谷商戰》里就提到了競價排名,當時美國有一家公司叫作Overture,它買斷了美國在線AOL等門戶網站關鍵詞搜索結果前5位的位置 ,然後將這些位置賣給相關商家從而獲利,Overture採取這個模式后,每年獲取的收入都超過了10億美金。但Overture因為缺少自己的門戶網站,導致這種商業模式沒有支撐點,所以百度如果要轉型做競價排名,還需要上線自己的網站且這個網站需要有大量的流量,因為對於競價排名的中小企業而言考慮哪往哪一家搜索服務商投放廣告時,網絡流量是他們的首要考慮因素。2001年9月20日,百度推出了“你想要的,正在找你”的互聯網搜索引擎競價排名服務,並正式推出了網站:百度一下,你就知道,但是一旦推出了就要直面與搜狐、新浪和硅谷動力等門戶網站的競爭,快速獲得流量便成為第一要務。

百度一下,你就知道,作為獨立的中文搜索引擎網站剛剛推出后,由於沒有知名度,每天的流量很小,更多流量還是來自合作的門戶網站。此時,如何用有限的資金做大規模推廣,如何讓中國的互聯網用戶熟悉並使用百度一下,你就知道,成為李彥宏等百度創始人必須解決的問題。隨後發生的“新浪停機事件”,讓百度提升知名度和流量迅速得到了提升。2002年,春節前夕,新浪使用百度引擎的一個季度的技術費還未打到百度的賬戶上,事實上,因為互聯網泡沫加上百度推出了競價排名的搜索引擎服務后,大部分的門戶網站都在拖欠百度的服務費。對於百度而言,這些費用與彼此之間的合作的價值已經無關緊要了,百度決定利用門戶老大拖欠百度服務費用的事件做一次事件營銷。2002年3月12日,很多記者接到了百度的電話,他們晚上7點30分去新浪的搜索引擎看一看,當時登陸的記者跟用戶驚奇的發現,在新浪進行搜索后,電腦屏幕上显示出來的文字是:因新浪欠費,百度暫停對新浪搜索服務,如需更好的搜索結果,請登陸百度一下,你就知道。第二天,“新浪欠費,百度停機”的新聞瞬間成為各家網站、報刊的頭條了。

當時新浪是國內第一大門戶網站,網民們每天在其主頁搜索框里檢索關鍵詞彙,尋找自己感興趣的信息。但之前,幾乎沒有用戶知道,這個小小的搜索框背後是一家名為百度的公司提供的搜索服務。經過這一事件之用,用戶對於百度的定位是一家隱藏門戶老大背後的搜索技術服務提供商,百度因此名聲大噪,同時訪問量也暴增。與此同時,百度與其它門戶網站搜狐、網易、雅虎等建立了新的合作模式,門戶網站仍舊採用百度的搜索,通過搜索帶來的競價排名收入則由雙方分成。

3、百度IE搜索伴侶

2002年6月,百度推出了“IE搜索伴侶”的插件,用戶只要安裝了這個產品,無須登錄搜索引擎網站,直接在瀏覽器地址欄中輸入關鍵詞,就可以進行相關的搜索。當時,用戶上網主要通過兩種途徑:一是直接在IE地址欄里輸入想訪問網站的url地址,二是去具有搜索引擎功能的網站進行搜索,再選擇要訪問的網址,三是把常用的網址放入收藏夾。但前者需要網民清楚地知道某網站的註冊域名,對中國的普通網友對英語接觸度並不高,記域名並不是一件易性,使用搜索引擎搜索則增加一道程序,影響效率,而收藏夾只適合擁有個人電腦的用戶用,而當時,大量的用戶是通過網吧上網的。“IE搜索伴侶”極大的降低了用戶的使用門檻,在瀏覽器的地址欄進行輸入關鍵詞,就可以找到自己想要的網頁內容。

然後在“IE搜索伴侶”的推廣過程就有太多黑歷史。2003年12月23日百度訴3721侵犯著作權和不正當競爭案,北京市朝陽區人民法院作出了一審判決中提到3721在判決書生效之日起“不得妨礙’百度IE搜索伴侶’軟件以點擊鼠標左鍵的方式正常安裝運行”,同時在判決書中指出,百度和3721公司“雙方均通過不正當的技術手段阻止了用戶使用對方軟件”,但是“由於3721未就百度IE搜索伴侶影響3721網絡實名的下載和安裝提出相應訴訟請求,故法院對此不予處理”。“IE搜索伴侶”與3721的插件都存在妨礙對方正常運行的嫌疑。同時,用戶投訴被強制安裝“IE搜索伴侶”,一年時間被反覆安裝“IE搜索伴侶”的新聞及貼子也在各家媒體及網絡上傳播。雖然現在無法通過一手的數據了解到“IE搜索伴侶”給百度帶來的流量數據,但這個小插件,在百度的崛起中,卻是不可小覷的一個策略。

4、大富翁遊戲:比Html5領先10年的遊戲營銷

SP(Service Provider的縮寫)是在電信運營商提供的平台下通過提供短息、彩信等手機增值服務盈利的機構。SP通過運營商提供的增值接口為用戶提供服務,然後由運營商在用戶的手機費和寬帶費中扣除相關服務費,最後運營商和SP再按照比例分成。早期的SP行業非常混亂,一個人、幾台服務器加上一點通信資源就可以成為SP,不需要任何技術甚至不需要任何內容都可以盈利。2002年,SP的流量甚至挽救了中國互聯網讓三大門戶找到了盈利方向。

在納斯達克面臨摘牌危險的網易,率先依靠短信和網絡遊戲,一舉成為首個盈利的門戶網站,並讓網易的股票成為中國概念股的領頭羊。與此同時,QQ、新浪、搜狐、TOM等網站,都依靠短信和各自的SP身份,獲得盈利。早期SP行業的盈利機制非常暴利,比如向手機用戶推關一條短信“不好意思,我不小心在電話本里刪了你,方便短信告知一下你的身份嗎?”除了手機號跟正常的手機號不一樣以外,沒有任何異常,然後只要用戶回復短信,無論回復什麼內容,移動的平台系統都認定是你主動發信息給SP訂閱了他的服務,然後按月扣費。SP行業在正規化的過程中,逐漸誕生了有趣的遊戲競猜,參考一下央視的《開心辭典》《幸運52》你就知道這種通過短信的文字競猜有多火。

正是在這種大背景下,現已是百度副總裁的王湛明銳的發覺SP服務商提供的短信競猜遊戲非常流行,但是在手機上花費的成本甚高,而且用戶在被一些五花八門的精彩小遊戲難住之後是無法找到答案的,如果能將兩者相結合,用戶即能玩文字競猜的遊戲,同時玩遊戲的過程中如何被卡住了,還能使用百度搜索尋找答案,還能加深對用戶對百度的了解,簡直兩全其美。2002年11月7日,百度推出“百度搜索大富翁”的遊戲。遊戲中的問題,五花八門,千奇百怪,比如“香港鳳凰衛視劉海若在英國遭遇重大車禍后,是經過哪家北京哪家醫院救治轉危為安的?”這些問題,不藉助於搜索引擎,用戶基本上沒舉回答。用戶只需一天回答5道題,以利用百度搜索引擎找到答案,回答正確就可以參加抽獎,每月一等獎可以獲得一台電腦,每個賽季的特等獎可以獲得一輛汽車。為了保證效果,百度在站內、其它網站上、線下媒體上融合了大量的資源來推廣這個遊戲,吸引用戶參与。而第一賽季的特等獎得主是北京大學的學生李彥宏的學弟時,媒體、用戶都紛紛撰文或發貼表達自己的態度觀點時,把這個活動推向了最高潮。活動吸引了數十萬人的參与,活動期間百度的流量也不斷高漲。

5、流量支柱——百度MP3

2000年初是MP3播放器蓬勃發展的時期,根據市場調查公司IDC統計,2000年全球MP3播放器的規模約5.8億美元,2002年時全球MP3播放器的銷售量為1162萬台,並且每年的增長率都超過了50%,獲取MP3格式音樂成為用戶的剛性需求,基於用戶的這一需求,百度在2002年11月份推出了百度MP3,百度並不在自己的服務器上存儲MP3,用戶通過百度MP3的搜索服務,可以很輕易的在互聯網上找到音樂內容,其中大部分為盜版音樂。但普通用戶並不關注版權也並不在意歌曲是否盜版,能搜歌的搜索引擎就是好的搜索引擎,這個成為很多用戶轉用百度的理由,而Google因“不作惡”的公司理念,一直在八年之後搞定相關的版權內容才上線了MP3搜索功能,但為時已晚。MP3搜索的流量成為百度流量增長的支柱,曾一度佔據百度整體流量的三分之一,百度也因些逐步超過谷歌成為中國用戶首先的搜索引擎。

6、百度網盟

百度自上線以來就注重與其它網站的商務合作,從早期與門戶網上的合作,到推出百度一下,你就知道,面向用戶端的搜索引擎之後,更加重視商務合作的重要性。與網站、軟件、網吧、電信運營商、終端廠商等多類夥伴緊密合作並形成了百度聯盟,百度與其它網站合作的方式很簡單,百度為網站提供搜索引擎服務,用戶使用搜索引擎產生了廣告收入即可獲得分成。依靠合作網站的支持,百度流量從0開始不斷增長,才形成了現在的規模。

7、對決Google

2003年5月28日,賽迪集團下屬的《中國電腦教育報》舉辦了一個名為”Baidu VS Google ——兩大搜索引擎對決搜索之巔”的萬人公測活動。具體做法是由普通用戶在沒有任何暗示的情況下對兩個搜索引擎的結果進行等級評分,並通過用戶的等級評分來評判兩個搜索引擎的質量的。Google擅長英文處理,而中文是很有特點的語言,在互聯網上的表達方式與英文不一樣,因此Google擅長的英文處理方式在中文上就很難顯現優勢了,所以評測結果基本沒有什麼懸念。公測開始后,來自全世界的10015位的中文網絡用戶在一周內使用了10050個搜索關鍵詞對百度及Google進行了評測,最終,除55%的人選擇了“百度比Google”而支持百度的僅有35%。一時間,百度成了焦點,當時國內的主流媒體及網站都在第一時間發布了“百度優於谷歌”的新聞稿。“萬人公測”這一營銷策劃方案本身就是針對不懂技術的小白用戶,評測結果深得他們的歡心,百度優化谷歌的結論上升到了中國互聯網領先於美國互聯網,中國比美國更先進等民族自尊心的高度上來,所以產生了大量的反響,普通用戶紛紛開始使用百度成為百度的忠實用戶。百度的知名度再次得到了提升。

8、事件營銷:百度如何消費胡潤富榜

1999年,英國人胡潤查閱了100多份報紙雜誌及上市公司的公告報表排出了中國歷史上第一份和國際接軌的財富排行榜並通過《福布斯》這一全球知名媒體發布出去,富豪榜的贏取了國內外華人的廣泛關注。胡潤也從榜單發布之前無法聯繫到榜單中任何一個富豪到發布后已經能夠約見到榜單中1/3以上的人並與上榜富豪全部聯繫上,並領先於姚明、邵逸夫,被媒體聯合評選為“2002年度新銳人物”,並能請來時任英國首相的托尼·布萊爾為其站台,可謂風光無限。但對於胡潤而言,也面臨着一個尷尬的問題,上市公司可以通過財報估算財富,而非上市公司只能通過大體的估算推算財富值,雖然質疑的人不多,但是索引的數據信服度一直不高,如果能有權威的公司提供權威的數據,對於胡潤榜單的價值無疑非常巨大。而當時的百度,雖然有權威的數據,但對於流量、品牌的追求一直不曾停下腳步,二者一拍即合,就發生了下面的故事。

2013年10月,胡潤推了“2013IT富豪五十強”,百度CEO李彥宏在榜單中排第11位,而在榜單公布的當天,李彥宏在媒體面前質疑了榜單的價值跟真實性。如果當時有微博等社交網站,胡潤跟李彥宏即使沒有約架朝陽公園,也會在微博上面掀起一起罵戰。然而百度跟胡潤化尷尬為玉帛,攜手推出了“2003百富人氣榜”,這個榜單是根據所有用戶在2003年搜索量人氣高低制定的一個人氣榜。以搜索量來排名的富豪人氣榜引發用戶的深厚興趣,“2003百富人氣榜”百度流量便上漲了17%。

同時根據百度的內部數據,在2003年,中國網民使用百度的次數達110億次,而其中的7億次搜索目標是華人明星,順應這個趨勢,百度與光線傳媒合作推出了“全球華人明星2003年人氣榜”。相信這一數據,也是百度跟超級女生合作的決策基礎。

百度的殺手級推廣:

明面:強大的商務合作能力+事件策劃能力

暗面上的殺手級推廣:百度IE搜索伴侶+MP3+網盟+大富翁遊戲

如何推廣一個網站基本思路或者是工具手段有哪些?

比如百度商務合作的思路:

  • 分析現狀:流量在哪裡?線下OR線上(線上又是哪些產品?)
  • 如何獲取流量:基於這些產品 如何獲取流量,營銷OR合作(如現在大家基於微信微博進行新媒體推廣即基於產品進行營銷, 另外一種是與微信微博進行深度合作,如京東、美麗說、大眾點評、滴滴與行,直播與微信進行合作)相比營銷,如果能直接合作,流量肯定更可觀
  • 如何進行商務合作:兩者的需求匹配,門戶網站需要搜索工具,百度需要更多用戶使用;

    接下來百度以身邊的資源為突破口打造一個案例,然後開始跟其它門戶網站合作。

1、用戶在哪裡?

產品是什麼,產品對應的用戶是誰,這些用戶在哪裡?

A.互聯網:

PC:WEB網站,如微博,PC端產品如電腦預裝,PC端軟件如瀏覽器等

移動:移動產品、應用市場,硬件渠道

B.傳統:

電視、地鐵、戶外,報紙,寫字樓等

比如

  • 基於地理位置的O2O服務,地推或樓宇廣告
  • 大眾類的工具應用,也許是應用市場
  • 農村老年用戶可以要刷牆
  • 在線教育類的產品也許是視頻渠道跟微博微信新媒體

不一而足,每家產品都有自己的特性

2、怎麼獲取用戶

  • 預算及目標
  • 獲取方式

營銷:

基於渠道進行免費付費營銷

MP3:基於用戶口碑,可以免費下載

百度IE搜索伴侶:基於瀏覽器的病毒推廣,注意這是真病毒

營銷策劃:基於各門戶網站推廣大富翁遊戲獲得流量

合作:

跟電視台,網站,應用合作導量

網盟:各廣告合作分成

#專欄作家#

章魚怕黑,個人微信(zyulaoshi),連續創業者,人人都是產品經理專欄作家。《從門外漢到BAT產品經理有多遠》作者,關注在線教育,擅長產品運營、數據分析等。

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