我們每一天都不缺話題,有些是突發事件,有些是製造的話題,2016年3月31日,我們被一個報紙廣告刷屏了,有三個字激發起了大家的好奇心,廣告的主題是“冇一例”,你們有被它刷屏嗎?

乍一看還以為是報紙的一則新聞,要不是網友紛紛晒圖,還真不容易湊齊這些頭版圖,這神州專車真豪氣,包了《南方都市報》、《新快報》、《深圳晚報》、《晶報》、《深圳都市報》頭版廣告,一天同時發出,相當震撼,這效果立馬引發朋友圈刷屏。

我在朋友圈看到之後,發現這個“冇”字有意思,乍一看還以為是“有”,百度一下還真不少人問這個字讀音。

冇,讀mǎo,廣東話,沒有的意思。

一個鄭重聲明,中間一個“冇一例”,眼球與效果兼具。

這個字廣東常用,難怪神州專車包了廣東最火的幾個報紙頭版,用心良苦。

目測這個詞會火,一個被製造出來的話題,也會引發大家的興趣。

在微博上,截至31日15:30分,#冇一例#話題已經進入熱門榜第四位。

意見領袖、草根達人、媒體機構、網友們的共同參与讓話題持續升溫,目前閱讀數已經超過2400萬。

@作家崔成浩

@微博搞笑排行榜

@錢江晚報

這幾年傳統媒體受到互聯網衝擊很大,很多傳統媒體開始沒落,已經有些停刊或者轉型了,從《南方都市報》之前與各大互聯網公司合作創意類懸念廣告之後,前段時間《京華時報》也刊登了“輕點,疼!”的懸念式廣告,擦邊球的創意吸引了大量的眼球,期間也有很多企業紛紛借勢。

南方都市報

京華時報

這樣的廣告模式已經不新鮮,但是依舊屢試不爽,只要發布就可以引發話題,其中創意內容是廣告的亮點,為什麼會傳統媒體這樣的廣告會引爆?

  1. 近乎無底線的文案與傳統媒體的反差會引發話題:比如“輕點,疼”、“前任張太”等;
  2. 同一時間多家媒體同一話題引爆好奇心:比如“冇一例”,幾個重量級平面媒體+“冇”字的生僻與含義,便能引發傳播。

做為營銷人,都喜歡製造一下熱門話題、火爆的事件,營銷不是靠一個文字取勝,或者金錢制勝,創意與整合營銷策略很重要,在整合營銷思維下,引爆事件,傳統媒體廣告可以成為一個很好的話題引爆點,因為這個點足夠權威,這是人家每個媒體深耕多年積累出來的,他們有性格、有讀者,在此基礎上創意出來的廣告內容,就成為話題的一個導火索,從“冇一例”可以學習很多,分析如下:

第一步:創意廣告內容

從內容看引入一個新聞話題,“深圳相關部門近期排查發現……”

其中数字“3086”與“冇一例”放大,這是廣告圖片重點的技巧,人們對数字的識別更容易記住,“冇一例”除了表達企業的核心主題,更是激發用戶參与,那些不在廣東地區的朋友,要是不認識這個字,還以為是“有一例”呢!

第二步:選擇合適的媒介

你看人家神州專車用的是廣東當地幾大平面媒體,理由不多說,一是本地新聞本地化宣傳,二是“冇”字在廣東發布更有親切感,三是平面媒體發布這樣的廣告容易引爆新媒體營銷。

第三步:社會化擴散

看看朋友圈刷屏的效果,這些一定有很多是自發的,但是我們做營銷時,要引爆話題,可以從內部到外部的全民引爆,安排達人、自媒體、KOL發布朋友圈、微博,這是必須要做的。

第四步:話題上榜

在一輪傳播后,自然人家“冇一例”就上榜了,你要知道上了微博話題首頁的效果是杠杠的。

第五步:營銷轉化

這步還沒有看到神州專車推出,不過以我對他們的觀察,要不去發個專車券這絕對不像他們的風格,在話題引爆、事件高潮之後,營銷轉化是要做的,比如推出活動、發券等。

從神州專車“冇一例”廣告發布到話題引爆,這算是一個成功的事件營銷,讓大家記住了這個關鍵詞,同時企業主打安全的特點也從話題中傳遞出去。

一個好的營銷就要激發用戶好奇心,引爆用戶興奮點,這次“冇一例”刷屏就有這個感覺。

總結一下:

報紙頭版冇一例,

廣告引爆熱話題,

全民刷屏引爭議,

懸念創意有奇迹。

話說這次神州專車投放費用也是不低的,從刊例上看:

晶報頭版頭版全版廣告報價:77萬!

羊城晚報頭版半版廣告報價:110萬!(3月31日下午出街)

深圳都市報頭版半版廣告報價:45萬!

深圳晚報頭版半版廣告報價:71萬

南方都市報頭版全版廣告報價:107萬!

新快報頭版全版廣告報價:123萬!

估計總投入差不多也得300萬,刷了屏,上了頭條,記住“冇一例”這三個字。

一個字百萬,你們覺得值嗎?

#專欄作家#

魏家東,微信公眾號:weijiadong2013。人人都是產品經理專欄作家,暢銷書《数字營銷戰役》、《借勢》作者,北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師,國家級營銷師,省級作家協會會員,WeMedia自媒體聯盟成員,曾任樂居生活CEO、微信海COO,寫過多部文學作品,現專註於数字營銷領域。

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