每一個創新的方案不可複製,雖然我們都非常希望能提供一個簡單易行的創新秘方,以保證每個項目都能成功,但是創新的稀缺性,恰恰決定了每一個成功的創新都是方案都是不可複製的,但其中的很多成功創新的案例中的基本規律和方法是可以借鑒的。在錯綜變化的商業環境中,我們需要快速響應並不斷創新,在追求價值創新的極致體驗中去打造“我綻放,你微笑”的設計。

幾年前,一位傢具設計師朋友問了我一個問題:“你認為互聯網行業的設計與傳統行業的設計有什麼區別?”當時我回答他,說:“變化的速度”。 而時至今日,很多傳統行業也開始踩着互聯網的風,加快了發展的腳步。這讓我想到龜兔賽跑的故事:兔子在烏龜爬了很久后醒來了, 開始飛快地跑,很快便把烏龜遠遠地拋在了腦後。烏龜發現自己的速度是不可能趕上兔子的,它想到一個辦法:它利用滑板去加快自己的速度,慢慢便趕上了兔子。

雖然這隻是一個故事,但事實上,現在很多傳統行業已經開始步入了自己的互聯網+時代。因為在全球化信息時代,科技正在改變着商業的方方面面,各行各業變化的速度空前,而且仍在加速。萬能的淘寶讓我們可以隨時隨地購遍天下物,各式各樣的創新服務不斷豐滿你的口袋。而在許多行業中,一些多年以來的准入門檻也不復存在,現存的企業極易受到競爭和干擾的影響。

尋求差異化競爭

先來看下艾媒諮詢在今年1月份發布的2015年中國幾類APP的排名情況:

不知道視頻類的APP大家的手機上裝了幾個呢?如果視頻內容源都相同的話,我相信基本上大部分人只會裝一個體驗最好的,足以滿足看視頻的需求,但由於很多視頻內容是被各大網站分別獨家買斷,以至於在尋找那部分視頻內容時,我們不得不到另外的視頻應用APP中觀看。還有城市出行類APP,從因為服務內容相對集中,主要是:打車、代駕、租車等,同質化比較嚴重,市場競爭也就更加激烈。另外還有一些旅遊酒店、地圖、社交、新聞、音樂、等等,這裏就不一一列舉了,從這些排行榜中,除了看到各領域的APP的TOP排名,我們也發現各行業的市場競爭已經非常激烈,各同類性的需求被多樣化地滿足、甚至被飽和性的滿足。

那麼在競爭日趨激烈的商業環境中,我們如何佔據一席之地,甚至搶佔競爭市場的頂端位置呢?——尋求差異化,呈現不可替代的唯一價值。正如彼得·蒂爾《從0到1》中推崇的 “從無到有”的價值,或者說“道生一”的智慧:通過創新,給人類帶來更多可能性,創造新價值,讓整個市場蛋糕變得更大。 我們回歸設計本源——用戶需求,但在競爭激烈的商業環境中,需求是設計的本源,但也只是設計空間中的一個基礎功能面。用戶需求如何轉化成設計,並最終服務於用戶的過程中,服務體驗的高度決定了市場的份額,誰能賦予更好的體驗,便能獲得更多的青睞。而當體驗走向極致的時候,創新便出現了,創新帶來新的體驗,也帶來搶佔全新的市場的機會。

體驗價值模型

基於商業環境下的服務設計,我們把體驗價值分為三個層次:

1、功能價值:設計是具備功能價值的,即能滿足特定的用戶需求,這決定設計的目標受眾,也就是用戶的範圍。但在競爭市場中,你如果只是同類功能產品的其中之一,那麼你就很可能只是目標用戶的備胎而已。

2、體驗價值:在滿足功能需求的基礎上,體驗能超出用戶的期望。體驗價值會影響用戶的黏度,因為擁有了良好的體驗,你就有機會在眾多同類產品中脫穎而出,就有可能成為用戶的首選。

3、價值創新:創造全新的體驗,同時賦予用戶不可替代的新價值,即便是同類性產品,你也就具有了差異化的特性,給人映像深刻的第一次。人的大腦更容易被新的事物吸引,從而被感動,藉由第一次的感動及時機,便贏得了搶佔市場的先機,成為用戶的唯一。有一個經典的例子:在一群馬中,跑得最快又持久的應該是其中最優秀的一匹,而汽車的出現則直接顛覆了馬車時代的交通工具。

一個用戶體驗好的設計,必須具體功能和體驗價值,而一個創新的設計,就需要同時具備:功能、體驗價值和價值創新。因此創新是建立在功能價值和體驗價值基礎上,創造出可行的、更優的、嶄新的解決方案。

如何打造有效創新

了解了不同層次的設計后,我們一定也是希望致力於進行創新設計,提升競爭力,從而帶來更大的商業效益。那麼如何在設計過程中去打造有效創新呢? 有兩個大家熟悉的例子:Airbnb和Uber

Airbnb創立於2007年,當時住在美國舊金山的兩位設計師——Brian Chesky與Joe Gebbia,他們正在為付不起房租而困擾。為了賺點外塊,他們計劃將閣樓再轉出租出去。傳統的做法是在Craigslist網站發招租帖子。但他們沒有這麼干,他們不希望自己的信息被淹沒在各類招租廣告中。而當時城裡正好舉辦一個設計展,周邊的旅館都被訂滿了。於是他們結合展會,自己動手建一個網站,開始招徠“家庭旅店”的生意,以及供應家庭自製早餐服務的承諾。很快他們獲得了3個租客。他們於是將這一做法複製到其他大型集會,七年之後,當年的Aired & Breakfast已經成為了享譽全球的Airbnb,其夜間租住的房間預定量甚至一舉超過了酒店巨頭希爾頓。截止2015年,Airbnb在全世界190多個國家擁有一億兩千萬個房源,平均每晚有40萬人住在 Airbnb 提供的房間里。

Uber的創立也很類似:Uber 這個通過整合社會資源,做到隨時叫車服務應用的想法,正是創始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)在雪天打不到車而產生的。

在兩個案例中,Airbnb和Uber的創新都是基於對空閑資源的再利用,通過提高閑置資源的利用率從而獲得最大收益。同時我們也發現這兩個創新的成功案例都是源於困境的一些痛點,當把痛點轉變為爽點時,最有效可行、便能給用戶帶來幸福感的創新便誕生了。

類似的案例有很多,我們也嘗試去梳理出一些規律:有效的創新大都是誕生於困境之中,當這些困境受到一些特定的束縛條件,便會把矛盾激化,而為了把矛盾變有愛,把束縛變成效,最佳的創新方案便誕生了。而這種矛盾的轉化過程往往沒有直達的捷徑和固定的套路,必須需要經歷了一番洞察、巧思、和速行,這個過程便也是最佳創新的誕生之源。 同時我們也會發現從困境(Strait)、束縛(Manacle)到有愛(Lovely)、成效(Effective)的過程需要:洞見(Insight)/巧思(Ingenious)/速行(Implement)。

而這條從SM-I-LE另闢蹊徑的道路剛好構成了一個SMILE(微笑),因此我稱之為SMILE Design(微笑設計)。另外也希望藉由Smile(微笑)一詞,把用戶目標的預期更顯象化,每一個創新方案的提出,一定是對現存方式或服務提出更好、更有效的新的解決方案,以消除用戶的痛點,把用戶從原有的困難與束縛中解救出來,除此之外還應該以創造非常有愛的方式以激發用戶內心的愉悅,最終能帶給用戶微笑的極致體驗。

而另外,對於設計者的心態而言,我們亦是心懷美好的憧憬:竭盡全力的極致,只為博得用戶會心微笑。而如果是能帶來長久、持續的微笑效應,還需要打造一個共創的循環,不斷進行迭代和升級。

創新三維

在SMILE Design 中,Insight(洞見)-Ingenious(巧思)-Implement(速行),是創新的過程,也是正是Innovation(創新)實踐過程中的三大核心要素,我們可以稱之為“創新三維”。

洞見(Insight)

洞見的過程其實就是尋找靈感來源的過程,發現困境和束縛的矛盾點,便找到了問題,接着通過還原用戶場景去對問題進行剖析:

  1. 用戶是誰(Who)、在什麼樣的場景(Where)、遇到什麼問題(How);究其本質根源是什麼?
  2. 另外還需要判斷這本質根源是否具有共性,而非某一用戶個案需求。
  3. 如果是是普遍用戶的共性痛點,那我們就可以依次來確認設計目標。

舉個例子:我們在做用戶調研的時候,有用戶反饋:“下單流程不方便,希望能夠增加導入收貨地址的功能,可以快速填寫不同收穫地址進行批量下單。”如果不管用戶的本質需求直接增加此功能,其實會覺得是一個比較莫名其妙的功能。於是我們還原該用戶場景時,發現:這是一個有代銷行為的B類買家,在進行代銷下單的時候,需要直接填寫下游終端消費者的收穫信息,而這類訂單經常需要對同一個商品填寫多個不同收穫地址,需要不斷重複填寫各個收穫信息分別下單,因此下單流程時收穫信息的填寫非常繁瑣。於是基於這個現象我們就去進行數據檢測,發現在網站的交易買家中,有接近30%(此數據為一個假設數據)的B類買家有代銷行為,那麼我們可以判斷這是有普遍共性的痛點,就有基於問題設定一個目標:優化代銷交易流程。

所以,總結一下,洞見需要去做一個有心者,善於發現問題和矛盾點,因為問題和矛盾背後必然隱藏着機會點,抓准機會的三個關鍵點就是:

  1. 從現象到本質
  2. 從個性到共性
  3. 從問題到目標

巧思(Ingenious)

有了目標之後,就是需要基於目標,制定策略、並設計解決方案。如果設計的過程就如對事物的信息進行重新組合編排,那麼創新就是創造新的排列組合方式,因此思考的過程並非是毫無頭緒的隨機發散,而時可以有基本規律的策略方式,甚至可以用最基礎的幾種數學方式來解釋:

1)加法策略:即一專多能,也就是給產品、服務中的某個部分分配一個附加的任務或功能,讓它在發揮原本作用的前提下完成新的任務。

2)減法策略:包括簡化流程、去掉一些步驟、或則減掉一個功能,也許更有另一番更好的體驗,使得“更少”變成“更多” 。

3)乘法策略:可以先明確產品、服務或流程的組成部分,通過選擇某個基本部分加以複製,從而將其改造成 “更有新意”的部分。

4)除法策略:就是化整為散,通過分解以致勝。很多時候我們容易把某產品或服務看成一個整體,認為它們就應該以我們熟悉的樣子而存在。當打破這種固有結構,把功能分解成多個部分,然後將分解后的部分重新組合,往往就會出現驚喜。

5)變量共創:通過梳理出個性化的規律,給予屬性巧妙依存的策略,讓原本不相關的屬性,以一種有意義的方式關聯,選取產品或流程兩個原本不相關的屬性,讓一個變量隨着另一個變量的變化而變化,就會獲得千人千面的結果。這其實也就是讓用戶參与共創的,從而獲得各種可能性的新品,讓用戶實時體驗未知的新服務。

繼續剛才的例子如果以“優化代銷訂單流程”為目標,如何通過五度發散策略,進行創新設計發散。 首先還原用戶的大場景,以淘寶買家在1688進行代銷下單的行為流程進行分析:基於商家在貨品在下游消費者買家的銷售情況來到1688網站中找到合作供應商中並進行下單行為。

1) 分解:我們對代銷下單的操作流程進行分析,就下單行為還可以拆分成這麼幾個行動點:找到目標商家、進入旺鋪、找到訂單制定商品、選擇商品規格數量、加入購物車、確認訂單信息、填寫收貨信息、付款下單等。

2) 加法:如用戶說的在增加收穫信息時候,增加導入收穫地址的功能/或者是整個收穫信息的導入,若用戶同時也是淘寶賣家,直接獲取其在淘寶的下游買家的收貨信息;

3) 復用:可匹配導入收穫信息的功能同樣可以服用到:找到目標商家、進入旺鋪、找到訂單制定商品、選擇商品規格數量、加入購物車這幾個流程中。

4) 減法:於是我們大膽假設,這幾個流程可以合併刪除,完全由系統自動匹配完成即可,那麼商家在進行代銷下單時只需要做確認信息和付款的操作即可。

5) 變量:同樣的此種方式適用於淘寶平台,基於商家自身的行為和偏好為其智能匹配他的C類的電商平台,並依據規則設立同樣的交易方式即可。

同樣的加法策略、減法策略、乘法策略、除法策略、變量共創等發散方式可以適用於其他創新設計以及實踐案例的策略發散中。如果

速行(Implement)

經過多種策略發散而得到多種方案后,還是需要基於自己的現狀進行整合匯聚,對各方案進行篩選取捨,從而作出最佳選擇進行實踐落地,因為能夠真正實踐落地的設計才是完整的,也才能有機會論證設計的結果,最終的用戶使用反饋才是設計的最終評判者。因此把實踐的過程稱之為速行,包含了約束和速度兩個部分,或者也可以稱之為束行和速行。

束行:就是基於市場環境、技術能力/自身能力優勢、各方案的實現成本、項目資源情況、時間計劃、及預計可達到的商業效益,進行綜合評估去進行實踐方案的選擇,可以說束行也就是環境的約束。

速行:也就是實踐的效率,天下武功唯快不破,行動的效率和時間很重要,這往往也覺得了最終誰是優先出現在用戶面前,可以獲得的用戶的第一次新體驗。 一切發想止於實踐,一切成功也將源於實踐,在這條創新之路上,實踐是至關重要的環節。

雖然我們都非常希望能提供一個簡單易行的創新秘方,以保證每個項目都能成功,但是創新的稀缺性,恰恰決定了每一個成功的創新方案都是不可複製的,但其中的基本規律和方法是可以借鑒的。因此SMLIE Design中:從洞見(Insight)-巧思(Ingenious)-速行(Implement)的創新實踐過程的正是構成了Innovation(創新)最核心要素。

但關於創新,還想說幾點:

1、有效、成功的創新是稀缺的:創新的結果一定是驚喜的,但通過驚喜的過程卻往往比想象中的艱難,創新的過程中:“為了找到一個王子,我們可能需要親為無數個青蛙。”

2、一些創新的靈感是偶然發生的,或者需要一些天時地利人和的因素,但通過一些規律的練習,我們可以提高偶然的發生概率。

3、創新有時候是孤獨的,因為創新是超前的,需要點時間,但不要灰心,請耐心等待時機的到來。同時盡量給自己的創新以保護,比如申請專利。

回顧

最後來回顧下整體的內容,也希望大家帶走三張圖:

1、體驗價值模型:基於商業環境下的服務設計,我們把體驗價值模型

2、在打造創新設計的過程中,我們亦是心懷為用戶創造幸福感的服務體驗為目標,發現各場景的觸痛點,並轉化為能讓用戶尖叫的愉悅體驗,這個從SM-I-LE另闢蹊徑的創新之路,稱之為SMILE Design。同時也需要通過不斷迭代與升級,能帶來長久、持續的共創效應。

3、在SMILE Design 中,Insight(洞見)-Ingenious(巧思)-Implement(速行),是創新的過程,也是正是Innovation(創新)實踐過程中的三大核心要素——“創新三維”。

兩點之間不僅僅只有直線,有時候拐個彎,你會發現原來微笑最美。微笑送給用戶也送給每一個設計師,因為快樂的設計師才能創造令人愉悅的服務。

 

作者:heyuchan

原文地址:http://www.aliued.cn/2016/04/01/smile-design-打造價值創新的極致體驗.html