內容運營的概念,通過生產和重組內容的方式,去滿足用戶的內容消費需求,提升用戶對產品的使用次數和品牌認知度。對從業者來說,策劃和文案是內容運營的核心能力。

拆解出來,內容運營的四要素:

  • 方式:產出內容和重組內容
  • 目的:滿足用戶內容消費的需求
  • 效果:使用次數和品牌認知度
  • 能力:策劃和文案

用三個案例講述內容運營的模式:

  • 知乎日報。為了增強知乎的內容分發能力,提升內容被瀏覽的次數和分佈廣度,將用戶產出的優質內容進行篩選、整合和包裝,通過一個獨立app的產品形態展現給用戶。
  • 虎撲足球。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內容,通過滿足用戶獲取資訊的差異化需求,打造品牌認知,從而提升訪問量。具體實現形式是由官方人員完成翻譯和編輯發布,對新聞的篩選和文案能力要求很高。
  • 喜馬拉雅。通過架設這個PGC平台,引入大量優質音頻內容。運營將這些內容篩選后,在首頁等展現位推薦,起到流量分發的作用。同時,還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式結合,滿足用戶收聽各類音頻的需求。

以上是內容運營的傳統模式,在業內很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力,以及巨大工作量。

傳統模式的優勢是:

1.質量

由於運營人員的深度參与,可以保證選題的角度、標題的文案、內容的排版,最重要的是整體品質和調性都可以保證。

不僅保證了用戶的閱讀體驗,還對打造產品品牌,以及為UGC樹立內容標杆,都有非常重要的作用。

2.及時性

從web1.0直到現在,各大門戶對於內容的及時性要求都很高,一般需要「三班倒」才能達到這個要求。

對於非門戶/資訊類產品,道理也是一樣的。必須時刻都有人盯着,才能做到及時相應,否則再牛的UGC也靠不住。

劣勢是:

1.與用戶是割裂的

雖然運營可以通過數據和用戶反饋,來判斷內容是否優質,是否可以滿足用戶需求,但從根本上來講,內容運營和用戶還是割裂的。

在產出或策劃內容時,運營從構思選題到完成產出,這個全過程都是「單向」的,是100%代表着運營人員本身的觀點和視角,沒有與用戶有任何的互動,這就決定了產出的內容不會是從用戶角度出發。

這不是個人能力的原因,而是這個工作模式決定的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心,實際上也很難做到,屁股決定腦袋。

2.內容很難差異化

為什麼運營一個公眾號那麼難,漲粉那麼慢,原因之一就是大家都在追熱點,而依據熱點策劃出的內容差異化空間不大;如果不追熱點,又很難有大量的用戶關注度,漲粉理論上就更慢。

做內容運營的道理是一樣的,受眾都是大多數用戶,也都在拼優質、拼及時,甚至在拼「搏眼球」,從而導致內容同質化很嚴重,用戶的注意力被分散,影響了內容運營的效果。

3.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數用戶,也會受到內容產出量和展現渠道的制約,再加上日益細分的用戶需求,必然導致有很多長尾的用戶需求無法得到滿足。

內容產出量是由投入的運營人力決定的,是有天花板的;展現渠道是由產品形態決定的,是屈指可數的;但細分的用戶需求卻有很多,而且需求覆蓋的用戶總量卻很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾,是傳統內容運營模式所不能滿足的。

解決上述問題,就要從用戶需求出發,將用戶需求場景化和個性化,將內容融入到產品流程中,更多的藉助產品為用戶提供內容,去滿足用戶需求。

簡言之,解決上述問題的辦法是,將內容運營與產品更好的結合。可以從以下三點來理清思路:

1.場景化

將用戶使用產品的場景逐一列出,再對應場景列出需求,最後再根據需求策劃內容。經過這個過程,就將用戶和內容連接起來,便於更好的滿足用戶需求。這個方法,只適用於移動端產品。

簡化表達如下:

用戶→用戶場景→場景下的需求→用於滿足需求的內容

案例一,電影產品

對於一個電影app來說,受眾用戶是去電影院買票觀影的人,用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、互動,每一步都有針對性的需求,都可以提供相應的內容。

以其中的「購票」環節為例。調研發現,用戶在購票后還希望做好觀影當天的時間計劃,至少了解相關信息,做到心中有數。列舉幾個具體需求:

交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標準、打車費用預估等

附近商圈。一般看電影是系列活動,還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦,甚至打折信息匯總

實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的,還可以提供更多圖片,來展現電影院及周邊的情況,讓用戶提前了解實地情況

家長模式。如果帶孩子去看電影(不建議這樣),就會關心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方,比如兒童樂園

列出這個需求list,有針對性的收集和製作內容,像美團這樣的平台,甚至可以在內容里將「吃喝玩樂」的各項服務串起來。再將內容push給剛剛完成購票的用戶,便於用戶即使翻閱。

這個案例的內容,只能是通過運營編輯產出。又因為影院很多,涉及人力成本和收益的問題,所以優先提供購票量排在前列的影院即可。

2.個性化

即使在同一個產品中,用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別,就像一個小區里,雖然住的都是人,但也分男女老少。

如果向一個產品的所有用戶,按統一標準提供內容服務,就好像對小區里所有的男女老少發放同一種食品,肯定只能滿足一部分人的需求。

對於產品來說,滿足需求的用戶數量越大,產品本身的受益就越大,體現在DAU/UV、UGC、品牌認知度等方面。要達到這個效果,就要把產品的用戶按照不同緯度分類,如人群類型、興趣、活躍度等,再有針對性的為不同人群提供個性化的內容。

也就是把小區里的住戶,分為老人、兒童、青壯年男女,再提供不同的食品,滿足不同的需求。

案例二,母嬰產品

母嬰產品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段,每個階段的用戶特徵和需求都有明顯的差異。

以懷孕期為例,每周准媽媽的感受不同、注意事項不同、孕檢事項不同、所需物品不同。所以母嬰類產品在提供內容時,是按照這樣的階段來做個性化的內容運營。

目前每個母嬰產品都是這麼做的,通過人工編輯優質內容,再根據用戶所處的不同階段,推送展現出來。

3.產品流程化

用戶在完成一個完整的產品操作流程之後,往往就關掉離開了。很多時候,用戶原本是完全有可能繼續操作的,這樣也算是一種流失。

內容運營可以藉助這點,在產品操作流程結束后,在頁面推薦符合當時需求的內容。在不損害用戶需求的基礎上,拿回這部分流量,增加用戶的步長。

這個思路在電商領域已經很普及,主要就是在下單流程結束后,再推薦幾個相關產品,尋求購買轉化。但對於用戶產品和工具產品來說,還有很大的利用空間。

案例三,旅遊產品

除了天貓京東這種傳統電商之外,攜程這樣的旅遊類產品也有下單這樣的環節。

用戶的操作流程是,確定目的地、選定商品、信息填寫、完成付款,理論上完整的產品流程就結束了。但實際上用戶的需求並沒有結束,在完成購買后,用戶就需要開始做出行的準備了。

雖然不會馬上開始收拾行李,但至少希望知道這次出行的注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結束后的頁面,提供這樣的內容,就能達到挽迴流量和增加步長的效果。更重要的,這是符合用戶需求的,會提升用戶滿意度。

案例四,外賣產品

這個案例理論上和旅遊產品的類似,用戶在使用外賣app完成下單后,這個環節是可以利用的。

與旅遊產品不同,在外賣app完成下單之後,接下來進入等待送餐的階段。如果遇到趕時間或很餓的用戶,會經常查看支付完成后的頁面,來獲取送餐進度。

在這個等待的過程中,推送給用戶相關內容,轉化用戶瀏覽。這個行為就會消耗用戶等待送餐的時間,緩解可能存在的焦急或焦慮情緒,客觀上也算提升了用戶體驗。

餓了么的做法是,在完成下單的頁面,放了一個叫「誰去取餐」的小遊戲(好像是叫這個名字)。讓用戶在等待送餐的時間玩遊戲,和推送內容的道理是一樣的。

說完了。

#專欄作家#

韓敘,微信公眾號:運營狗工作日記,貓眼電影產品運營專家,人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年裡,專註互聯網運營領域,包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛,在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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