關於平台的用戶粘性一直是社區平台創業者高度關心的問題。我這裏做了幾點思考,以供參考。

用戶與服務的點線面過程

首先需要明確一個原則,不貪大求快,從點切入,循序漸進。要有篩選,哪些小區是可以覆蓋的,哪些小區是不提供服務的。可以覆蓋的小區中,哪些用戶是平台的目標用戶,哪些不是,佔比多少,根據具體數據確定營銷活動的投入成本。有些小區用戶規模有效,瓶頸是可預見的;有些用戶就是衝著活動優惠來的,活動越多,虧損越大。因此,前期的服務只能是為一部分人提供服務,後續通過服務內容疊加,逐漸降低門檻,接納更多人進來。

用戶的點線面,是指從少數具有擴散能力的典型用戶到具有相同屬性的用戶群,再到整個覆蓋區域的絕大多數常駐居民。比如當地有威望的人,有影響力的人,在外面掙了大錢有號召力的人,這樣的用戶要爭取過來,視為“點”;所謂“線”,比如同是75後到80初的中青年,他們上有老,下有小,顧家,這群人對家庭方面的需求大,如日常快消品,消費突出,所做的活動集中打動這樣的一群人,再或者同樣看過某個電影的用戶群,所售產品或服務跟某個電影有關,他們都是在“一條線”上的人。點線交叉擴散形成的用戶群即為“面”。

服務或產品的點線面,是指從最初投放市場的產品或服務開始,沿着產業鏈延伸的即為“線”,沿着生態鏈延伸的即為“面”。舉例來說,從家政保潔延伸到固定小時工,再到住家保姆(月嫂、育兒嫂、養老護理)等,這就是沿着家政服務鏈條擴展的服務“線”;再家政服務得到滿足的前提下,又不斷為用戶輸出標準化商品代購配送,生鮮果蔬配給,出行代駕服務等,這就是沿着家庭生活服務擴展的服務“面”。

工具屬性與內容屬性的兼并兼舉

工具屬性實現的是“用戶需要時打開應用”,內容屬性實現的是“用戶天天登陸看一眼今天又有什麼新東西”。工具解決的是信任,內容解決的是習慣。點開應用能真正滿足用戶需求,“我信任你”;點開應用發現本地又有新消息、新活動、新通知,“我需要你”。

只有工具屬性,很容易被同類平台取代,只要優惠給力;只有內容屬性,很容易因為服務不能得到滿足丟掉用戶信任。

活動常態化,線下更促粘

圍牆社區,防盜門社區,年輕人低頭族,這些都是當下小區生活鄰里互動越來越匱乏的原因及表現。促進鄰里互動,把關心的人事物歸於身邊;居民熱情友好,和睦相處,既能把人們從屏幕上的精力拉回到現實,也同時落實了社區居委會、街道辦的精神指向。

比如通過平台組織各種比賽,廣場舞,自駕游,垂釣,棋牌等,人聚起來了,“流量”就來了,不論是贊助還是新品推介,都有合作的空間,而各種活動的通知、預告、報名、流程、獲獎名單等,統統只通過平台唯一渠道展示,增加了用戶使用平台的頻次。承擔社會責任也一併實現了商業訴求。

品質永遠是第一位的,不打無準備之仗

實現服務落地,在找本地合作供應商時,不能為了實現某個城市同步開通服務就允許部分商家服務不合格或不走嚴格審核流程,輸出去的服務都應是經過檢驗的。檢驗不一定需要自己體驗,可以發放促銷券收集體驗反饋,可以觀察日流量做出基礎判斷等。

實現內容落地,可以開設當地服務站,本地事本地人管,本地內容由本地服務站供應和管控。內容供應採取兼職或任務獎勵等眾包機制,採集併發布本地信息獲得相應積分,積分同時又與閱讀量及有效點評量等掛鈎,積分可以換取特定商品等,以各種豐富內容豐富流量的措施,吸引本地用戶參与平台所在的區域建設。

與微信、微博等內容上區別在於,突出與用戶相關聯的本地人、事、物,依靠距離增進粘性。

前期成本投入在所難免,在用戶規模形成,階段性目標實現后,可以依靠“積分有效期”和“活動有效期”等最終解釋權,逐步提高積分門檻,降低活動頻次,以此減少平台供血,最終實現平台用戶自運營。

 

作者@彭成京

來源@品途網

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