電商平台,類似於線下的商場;流量即人群。每次電商狂歡背後是瘋狂購買流量的支撐,目前電商出現的瓶頸期本質是流量和轉化率變化。搜索引擎作為精準流量渠道,成為電商平台流量重要來源。

那麼電商行業如何做好SEM引流呢?

主要從三點出發各個擊破

本文主要從優化角度提升SEM效果 ps:本文涉及數據均做整數倍處理

一,優化篇—關鍵詞優化

1.有訂單詞:

有訂單詞是我們的核心,分析了解這部分詞的特徵,我們的優化將有的放矢

11月12日有訂單詞為樣本,查看12日帶來訂單的詞在其後14天數據

11月13日數據為樣本,查看13日帶來訂單的詞在其後14天數據

結論:

  1. 有訂單詞並不能連續帶來訂單,
  2. 有訂單詞關鍵詞的數量隨着時間推移逐步降低分界點7天,14天。

所以有訂單詞像是動態的盤子,需要我們通過關鍵詞拓展及優化,在要求的roi的情況下擴大這個盤子。

2.有消費無訂單詞

不是每個關鍵詞都能帶來轉化,但是通過分析找出能帶來訂單概率大的詞

以13日-19日有消費無轉化的關鍵詞為樣本,並按照消費劃分4個區間,分析關鍵詞在其後的數據表現

20-22天

20-24天

20-26天

結論:

  1. 即使連續7天有消費無訂單的詞在第8-14天還是有機會產生訂單;
  2. 10元以下這部關鍵詞在未來7天的roi表現最好,這部分詞是我們要保留的;
  3. 10元以上的詞roi的沒有達到30,也是控制消費的重點

優化規則:

暫停:有效暫停高消費低roi詞同時保留低消費高roi手段

1.關鍵詞在7天roi<30且14天roi<30,花費>10元的關鍵詞進行暫停

重啟:關鍵詞能帶來訂單說明符合網民搜索習慣,對於這樣的詞要給其展現的機會

2.根據歷史數據每兩周把roi>30的被暫停的關鍵詞重啟

二,優化篇—匹配優化

目前賬戶匹配:精確;核心-短語,同義-短語,精確-短語;廣泛

(詳情參考:http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399)

百度建議黃金匹配:廣泛or 短語匹配+ 否定匹配+ 搜索詞報告

多匹配測試:

測試目的:多匹配結合,提升效果

測試方法:由關鍵詞由單一短語匹配,調整為精確,短語,廣泛

調整步驟:當14天,ROI>X值,關鍵詞擴大一級匹配方式;當ROI<M值,縮小一級匹配方式

測試數據: 點擊量,訂單量在測試期間有大於10%環比增長,且ROI保持穩定

測試結論:分層次匹配方式,有效擴大流量,提升訂單

關鍵詞匹配的小常識:

  1.  大型賬戶沒有充分時間和精力拓展長尾關鍵詞時,可以選擇廣泛匹配+否定匹配的組合,然後將效果好的關鍵字結合匹配模式進行設置;
  2. 關鍵詞匹配類型不直接影響質量得分。
  3. 修改關鍵字匹配類型會使原有關鍵字相關聯的歷史統計信息也將一併刪除

備註:關於匹配方式調整,需要向客戶告知,避免風險

三,優化篇—出價

1. 關鍵詞出價優化能實現什麼?

綜合排名指數=質量×競價價格

通過關鍵詞出價優化可以直接控制廣告展示和點擊。出價提高,獲得展現的次數提高;出價越高,排名越靠前,點擊率提高。

2.  如何進行手動關鍵詞出價優化?

1). 最低關鍵詞出價策略

適用:

網站投放量有限,比如每天100元預算;

流量不會因為出價過低受到影響,出價低的廣告很可能位置不佳,點擊量少;

長尾關鍵詞數量大,可以做大量長尾關鍵詞避免熱門關鍵詞競爭。

2). 提高或降低關鍵詞出價策略

對ROI低,進行降價,優化排名,避免激烈競爭,控制消費提升ROI

對ROI高,進行提價,提升排名,擴大優勢,提升訂單,保持高ROI

定期優化排名>5關鍵詞,提升其轉化的概率

3). 特點關鍵詞出價策略

品牌詞,及核心業務關鍵詞保證第一位

競品詞,當客戶品牌有優勢,可以爭取高排名,截取競爭者流量,反之採取跟隨策略,提升品牌展現

四,優化篇—點擊率、轉化率

(一)、低點擊率、低轉化率關鍵詞(A)

  1. 問題解析:出現這種現象可能的場景,如行業詞“手機”其關鍵詞展現量本來就很高,競爭激烈,但是網民搜索該關鍵詞的目的多種多樣,想了解行業信息,最新產品;其次匹配導致廣告與網民意圖不相同
  2. 行動建議 :通過拓展品牌產品詞及長尾詞提升該品類整體效果;善於利用搜索詞報表進行關鍵詞否定,達到精確的廣告

(二)、低點擊率、高轉化率關鍵詞(D)

  1. 問題解析:在賬戶數據表現上不佳,點擊率低;但是在網站層面表現良好,具有較高的轉化率。關鍵詞點擊率低但轉化率高的原因可能有兩種,一種是關鍵詞購 買意圖明確,但由關鍵詞和廣告語造成的低點擊率; 另一種是是網站促銷活動,使得沒有明確購買意圖的用戶產生了衝動消費;
  2. 行動建議 :A. 匹配方式推薦由窄到寬,定期添加否定關鍵詞;B.創意原則,通配、通順,利益點明確

(三)、高點擊率、低轉化率關鍵詞(B)

1.問題解析:CTR很高,實際轉化很差,需要從幾個角度考慮問題

1).高點擊率就意味着流量質量高嗎?

A.無效點擊:一種人為或機器作弊;另一種外界原因導致(刷搜索引擎聯想框,新聞等)例:新聞电子購物卡成為行賄新方式,該關鍵詞在當天點擊量,CTR暴漲;其轉化為達到該品類平均值

B.LP異常,促銷LP提前下線;LP與創意不符;頁面打不開;(參考二跳率)

2.行動建議 :向百度投訴,IP排除;通過二跳率對LP進行核查,定期檢查死鏈

(四)、高點擊率、高轉化率關鍵詞(C)

針對高ROI的關鍵詞提高投放力度;擴展點擊和轉化效果好的關鍵詞,數據量大的單獨建廣告組或廣告系列;針對點擊和轉化效果好的關鍵詞單獨撰寫廣告語;

五,優化篇—地域

控制消費方法之一,做到合理控制地域

測試目的:偏遠地域效果

測試方法:同一關鍵詞,創意,匹配,出價相同,測試一周;選取當日數據

測試數據: 轉化率:西北 <西南<其他,CPC:西南<其他<西北,客單價:西北<其他<西南;

測試結論:西南偏遠地區由於當地收入及運費,貨到付款等原因造成,其實際效果較差;縮量時酌情對地域進行優化

活動測試總結

  • 上線目的:通過活動及測試,想達到的目標(提升訂單、拓展新客等)
  • 測試方法:測試方法實施注意:時效性,變量控制
  • 數據展現:圍繞測試相關指標進行數據展示
  • 測試結論:是否到達目標,經驗總結
  • 下一步:根據結論應用於未來工作

 

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