沒想到今天愚人節刷爆朋友圈的不是什麼整盅大法,而是知乎劍走偏鋒亮出來的“值乎”刮刮樂。

對比一下今年年初微信的朋友圈霧霾照,玩法簡直如出一轍,前者是發紅包看皂片,後面是發紅包看答案。

但是,從出發點上看,這兩個刷屏遊戲有着本質上的差異。

微信通過將“曬照片+紅包+好奇”相結合,將創意和情感緊密聯繫在一起,大家玩的就是個刺激,圖的就是個開心。值乎是“寫乾貨+紅包+好奇”的組合,給大家拋出的誘餌是“有價值的內容”,值乎的口號是——不白白分享你的知識、經驗和見解。

先不說“值乎”到底是個遊戲還是知乎推出的新功能,能夠產生現象級的刷屏,至少表明,人們開始有意願為自己需要的優質內容付費,為自己無窮盡的好奇心付費。

為什麼說“內容付費”的趨勢來了

在幾年前,中國人普遍認為,內容不值錢,無論是音樂、影視劇、小說、新聞、應用,都應該免費獲得。為什麼現在忽然付費趨勢來了?

1、只有付費模式才能平衡長久利益關係

在線媒體的盈利方式主要有兩種,第一種是積累更多的用戶然後做廣告,第二種是提供獨家、優質的內容讓一定數量的用戶為之付費。

比如在視頻領域,從前網站的收入來源幾乎是靠廣告,但對用戶體驗來說是一種傷害,畢竟沒人在面對一頓大餐時有耐心聽你講一堆無關的廢話。但如果不靠廣告,網站有沒有辦法生存。

經過近10年的用戶培養,視頻付費會員市場從無到有,如今無論是優酷土豆、騰訊、愛奇藝還是樂視,都在注重內容創作的環節,並且增設了首席內容官這個職位,全面把控內容營銷,如優酷土豆的朱向陽、樂視的劉建宏等等,無疑這能讓用戶獲得更健康、更高質量的內容,也更願意為內容付費,從而形成良性循環,平衡內容生產者、平台和用戶之間的長期利益關係。

對於知乎、微信這樣的內容平台,同樣如此。如果可以讓內容讀者直接給作者付費,可以最大限度保持內容的客觀和不被商業力量左右。微信開通讚賞,已經實現“付費模式”的第一步了。

實際上在國外,內容收費模式已經比較成熟了。《紐約時報》網站規定讀者每月可以免費閱讀十篇文章,此後就必須付費閱讀。《華爾街日報》和《金融時報》則設立了付費、免費和註冊用戶內容混合的方式。還有一些視頻網站,已經在嘗試無廣告的付費模式。

2、用戶習慣在慢慢建立

我們在互聯網上習慣了免費,但也習慣去尋找對自己來說“更有價值”的東西。現在有人會為了追《太陽的後裔》去購買愛奇藝的會員,越來越多的人願意花錢為Kindle買正版电子書,一方面內容有保障,另外大家不用浪費時間去找盜版的。

實際上,騰訊官方2015年在內部做了一個付費閱讀的開發測試,不過很快被雪藏,或許是因為用戶的付費閱讀環境還不成熟。這次知乎的行動,顯然也得 到微信官方的支持,因為各大內容平台要做的就是,聯合起來去培養用戶的付費習慣,否則以後誰也別想好好活。

3、在線支付系統越來越便利

微信支付、支付寶錢包、百度錢包以及Apple Pay能夠支持各個生態系統的內容,就像今天的“值乎”,微信支付一鍵搞定,便捷得感覺跟沒花錢一樣。

“內容付費”趨勢對企業營銷來說意味着什麼

用媒體和自媒體來說,“內容收費”意味着可以讓內容變為商品去賺錢,對於企業來說,我們做內容是為了更好的連接消費者,銷售自己的產品,達到內容營銷的目的。如果企業能夠在自己的領域中成為內容上的權威,那麼這個內容就是通往產品交易的入口。

比如紅牛建立媒體工作室,與人們分享獨家的賽事、極限運動的視頻和圖片,歐萊雅創建的“內容工廠”,為美容品牌的產品提供實時的、本地的乾貨內容,他們創造的內容也給予了品牌一種全新的創收模式,從創造內容、分享內容,到最終通過內容變現。

而對於沒有能力生產高品質內容的公司,可能會遭遇用戶的冷落。我都付費去看優質內容去了,你還給我看這麼粗製濫造的東西?

 

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