“拯救不開心”,是一款美妙的“情緒病毒”。最早是大鵬導演電影《煎餅俠》的slogan,而後被許多娛樂IP創業者交口傳頌。不過,作為一名普通觀眾,看過無數搞笑段子后,仔細想想,你的不開心真的被拯救了嗎?

可能很多娛樂IP,帶給你短暫歡愉后,就在你的記憶里銷聲匿跡了。之後再有類似的梗,也許你也不會太感冒了。

“情緒病毒”它就像真實的生物病毒一樣,肆意傳播,瞬間傳染到各個角落。

但不必擔心的是,你不會那麼容易被病毒滲透。

每個健康的人都擁有完善的自我免疫系統,它可以幫助我們解決掉大部分的病毒入侵。

快樂、恐懼、悲傷、沮喪、憤怒等每一種情緒,都作為病原體現實的存在。

我們的心靈就是它們攻擊的對象—宿主細胞。

但隨着時間的延續,人們對一般性的刺激會愈發無感。這是人類千萬年進化來的本能。

對抗負面的“情緒病毒”,免疫系統可以幫助我們抵抗傷害。

可糟糕的是,它總是不能做到足夠智能。在抵擋負面情緒的同時也免疫了讓我們簡單快樂的情緒。

伊卜生把這種抵抗機制稱作“快感免疫”。

最近,不少人都在關注一檔叫做《歡樂喜劇人》的綜藝節目。這是一個競技類的搞笑大賽。

由於淘汰機制的影響,选手們在準備下一期的競演節目時,總會感覺壓力山大。

其實,並不是他們擔心作品的內容質量會下滑。而是,之前段子製造的“情緒病毒”,即使入侵觀眾宿主細胞成功,但同時也會激活他們的“快感免疫系統”。當相同套路的喜劇形式再出現時,觀眾的快感度會降低,這才是演員們所恐懼的。

這也就是為什麼,那些曾經帶給我們美妙體驗的感受,總將隨風飄散。

我們總會追憶曾經的美好,卻始終沒法追回。細細想來,其實我們回憶的並不是當初觸動我們的事件本身,而是彼時那種對簡單的快樂,處於較低抵抗力的心理狀態。

戀愛的雙方在感情伊始,會展現出最大的熱情。

隨着彼此的熟悉,能從對方身上獲取的新鮮感變得越來越少。熱情也會逐漸轉弱。

對於那些帶給我們愉悅的刺激,越是強烈,後期自身免疫就越強。現實的情況是,無論怎麼保鮮愛情,最初的那種感覺也不會持續太久。

因此,我們總是憧憬“人生若只如初見”。

人的一生中,總會追尋那些讓我們產生新鮮快感的元素。

這種原始訴求指引我們獲取新知識,掌握新技能,遊歷遠方,體會不同的風景。

說到底,人們追尋快樂的本源,並不是單純的獲取短暫歡愉,而是在熟悉的領域帶給我們安全感之後,希望減少那些未知帶給我們的恐懼和迷茫。只有不再恐懼和迷茫,人才能感受到來自心底最深處的快樂。

做為創業者或是運營人,在領略過一個個宣稱:“拯救你的不開心”的娛樂IP、網紅爆火后,可能會陷入更深的迷茫。

網紅能火多久?

如果我按圖索驥,會不會還沒等火起來,就已經被人們淡忘了?

打造了網紅,整個產品價值鏈就算是成功嗎?

當因此而思索時,你的不開心不僅沒有被拯救,它反而加劇了。

要從根兒上拯救不開心,就要了解導致不開心的內在原因,從理性層面解讀。

首先,要了解每個網紅都有自己的生命周期。(據說大部分不會超過兩年)

那麼,在這個周期分為幾個不同階段?又會受哪些因素影響呢?

1.高速成長期

類似生物病毒的感染過程,人體對新型變異病毒不能迅速識別,是其迅速成長的階段。

在這個階段,新的網紅影響力迅速提升,病毒式的擴散。

這個階段是相對容易實現的。只要內容足夠反直覺,再加上一些運營技巧,吸引眼球並不算難。

伊卜生曾講過這樣一個寓言:

假如一個人裸體上街,到西單去轉一圈。裸奔時,街上有10萬人,其中1萬人看到你在裸奔。

第二天各大媒體頭版報道《昨日一蛇精病繁華街頭裸奔引圍觀》。

於是這個人,找到投資人:“你看我一下子就獲得了10萬用戶,有1萬人轉化成了我的粉絲”。

媒體報道讓我的粉絲經濟發酵,如果我派人到南京路、解放碑、羅湖、灣仔都來一次裸奔呢?如果我們把這項事業發展到紐約、los angle、里約熱內盧、布宜諾斯艾利斯…… ,只要有關部門不阻攔,將會有多大影響力?

估值又該有多少呢?

這顯然是超現實主義的。單純的網紅經濟並不能驗證商業模式的成型。不能說那些圍觀群眾就都是你的粉絲。因為,他們不會因為你的裸奔就會一直記着這件事,即使還沒忘也不會因為你的裸奔,就對你背後的產品感興趣。

網紅經濟,在沒有轉化到具體的產品之前,所謂價值,無從談起。

2.產品轉化期

生物病毒,在大舉進攻后勢必會遇到強有力的回擊。它們會躲避開抵抗能力強的個體,將攻勢轉向更易被感染的人群。這就是精準定位。

網紅經濟在這個階段,也開始挑選哪些精準受眾人群,進行更深層次的影響。

同時,他們往往會刻意減緩個人營銷的進攻速度。把公眾注意力轉移到產品上。

比如:曾經名噪一時的余佳文,經歷了個人品牌的高速成長期后,為了把公眾視角轉移到《超級課程表》,也為了篩選精準受眾,開始刻意迴避之前對個人的宣傳和輿論造勢。

也許你還記得做成人用品起家的馬佳佳。但是否能說出她的衍生產品是什麼?(提示:ever,泡否、now,嗨嗎科技)

下圖是馬佳佳及其產品的PC和移動搜索指數,從一個側面反映了網紅和產品的熱度差異。

如果公眾的視野持續的關注這個個體,實際上對產品和盈利模式的轉化是不利的。人們只是在討論這個網紅製造的娛樂談資,而不去關注衍生價值,這並不是他們想要的結果。

3.緩慢衰落期

如果不能快速轉化,人們對網紅的記憶就會逐漸失去。

絕大多數人體自帶非特異性免疫功能。當充分識別了病毒的特點,就會自動形成抗體。這時,這種病毒造成的威脅也就被緩慢的瓦解了。

凱文.凱利在《必然》中,解釋了這一理論:

即“一切的事物都在緩慢的分崩離析”。

盛名之下,其實難附。對於那些不善於演化出新鮮產物的網紅,受眾總會有一天會說“其實也不過如此”。

由於人們的認知能力的差異,形成抵抗的時間點也不相同,所以網紅影響力的瓦解是一個緩慢的過程。

4.遺忘期

這個階段,人們對單一病毒的免疫抗體完全形成。或者藉助特異性免疫(接種疫苗,形成抗體)予以抵抗。

單一信息再也不能讓人產生新鮮感,人們就會把它遺忘掉。

當下一個網紅出現的時候,我們也早已想不起曾經的她,想不起她曾經做過什麼了。

網紅經歷的四個階段:

作為創業者,該了解到,傳播和運營,其實就是,一場與人的情緒免疫系統對抗的戰爭。

每一個創業者和運營人都希望自己的產品、理念像病毒一樣感染眾人。

但現實中,大多數人並不了解自己和他人感染病毒的原理。

他們總是把一腔熱血投入到,尋找那些免疫能力弱的個體或是妄圖降低個體的免疫功能。

比如:大部分的寫字樓的廁所里小便池上方,都有這樣的牆面廣告。

如果細心觀察你會發現,幾乎所有這類廣告的下方都會放一則小笑話。

可這類笑話通常很無聊,人們不禁會產生疑問。既然笑話根本不好笑,為什麼還要放呢?

那是因為,牆面廣告的投放者知道,如果只是放廣告,大部分人都不會看,即使看了也不會有什麼印象。

情緒免疫系統會自動排斥廣告信息。所以,他們希望笑話能起到,激發表層情緒,麻痹人們的情緒免疫。而笑話之所以無聊,其實是害怕太有意思的文字,反而會強烈刺激,免疫系統對廣告信息的強反抗。

那麼,作為產品和運營,是不是真的沒辦法攻破人的免疫系統呢?

如果可以攻破,該從哪些維度下手呢?

其實,無論是生物學、還是產品運營學都存在被稱為“超級病毒”的物種。

比如:埃博拉病毒和HIV病毒

埃博拉病毒進入人體后,會攻擊免疫細胞:“巨噬細胞”和“肝細胞”,然後大量利用這些細胞生成兩種埃博拉糖蛋白,SGP和GP。使得巨噬細胞和肝細胞幾乎喪失原有功能。

HIV通過破壞人體的T淋巴細胞,進而阻斷細胞和體液免疫,導致免疫系統癱瘓。

也就是說,它們的致病原理都是,進攻免疫細胞,先讓機體失去抵抗能力。

那麼產品運營存不存在超級病毒呢?

如何把產品運營成超級病毒。

我們的心理層面會對什麼樣的營銷病毒失去抵抗力?

要想製造“超級病毒”,就要先了解人的心理抵抗情緒入侵的原理。

人類的各層級情緒就好比宿主細胞。

細胞的每一層級都有相應的防禦層。

在我下列的舉例中,你會發現,“運營病毒”侵入層級越前他的傳播速度就越快,侵入情緒層級越深,產品的持久力和市場就會越大。

1、表層情緒

大多數的網紅和互聯網產品只是入侵了人的表層情緒。

《煎餅俠》、《PAPI醬》的主打“拯救不開心”就是這樣的表層情緒入侵。

他們的傳播速度和廣度是驚人的,受眾沒有門檻,只要享受感官體驗就可以了。

杜蕾斯的營銷被奉為廣告界的經典,經常能通過侵入人的表層情緒,製造品牌病毒式的傳播。

2011年6月23日下午5時多,一場暴雨再次突襲北京。此時正好是下班時間,許多上班族都沒法回家,只能繼續呆在辦公室里。

這時候創意靈感出現,如果腳上套着兩個杜蕾斯,可以防止鞋被打濕,有趣又實用。這種用杜蕾斯當鞋套用的大膽創意立刻讓人們覺得十分的新奇。隨後這個這個創意被發布到杜蕾斯運營的私人微博上。

“北京今日下雨,幸虧包里有兩隻杜蕾斯”的微博,微博里還配有三幅圖片,圖片演示了用杜蕾斯安全套做防水鞋套的整個過程。不到兩分鐘,這條微博就被轉發了100多次。

像這種表層情緒感染的病毒營銷,雖然傳播速度夠快,但很快會被遺忘。產品方需要持續的策劃事件,才能讓人重新侵入受眾情緒。

2、安全情緒

人會在什麼時候感到,心理安全受到威脅?小時候,每次開完家長會,父母回到家總要說“老師又誇你們班那誰誰,你看看人家是怎麼學習的”。長大后,單位領導總會批評:“你看看人家公司的方案怎麼出的”。

特別是做運營相關崗位的童鞋,有沒有收到過領導轉發這樣微信,如《我是如何不花一分錢獲得千萬用戶的》《一個月狂吸四億投資的APP是如何做到的》因為一些虛妄的比較,讓很多人的心理安全備受威脅,並且會愈演愈烈。所以這種場景下,當倡導“拒絕被比較”的產品出現,你的不安全感就會得以被撫慰。也會毫不猶豫的成為擁躉。伊卜生在《87%的成功說服都會用的邏輯》(回復092閱讀)中舉的阿迪達斯三恭弘=叶 恭弘草宣傳語:

“太不巧,這就是我”。正是這種,瞬間讓年輕而不安的內心,得到舒緩和撫慰。

相比於只侵入表層情緒的營銷病毒,這一類持續的時間會更長。它是一種品牌主動尋求契合受眾價值觀的意識輸出。

3、社交情緒

人的一生都在與孤獨戰鬥。有時候,孤獨與否不在於身邊是否有人陪,而在於是否有人懂。豆瓣就此展開解讀:

《我們的精神角落》

“最懂你的人,不一定認識你”。

解讀:人的一生都在與孤獨戰鬥。有時候,孤獨與否不在於身邊是否有人陪,而在於是否有人懂。

也只有被人懂,才不會感覺孤獨。

豆瓣營造的這種深度社交氛圍,其實就是侵入了人們的社交情緒的病毒。這類感染的時間也顯露出一定的耐久性。

4、自尊情緒

尊嚴和麵包,很多時候是一對孿生兄弟。

缺少金錢,總是會感到尊嚴時刻在被凌辱。

於是,小米說:“讓我們為發燒而生”。千元機也能玩出范兒。

幫助塑造出:“我是智能機發燒友”,而不是“只能用便宜貨的窮屌絲”的形象。

自尊被拯救,這一層級的情緒才有地方安放。

5、自我實現情緒

這是人的最高一層級情緒,能夠在這一層面感染受眾的,往往能創造巨大的影響力。

比如:馬雲說:“讓天下沒有難做的生意”。

平台類產品的最大價值在於,成就它的參与者。

但很多產品的運營者並不理解這一點。

他們只是千方百計的想着怎麼成就自己,而不是他們的用戶。

舉個例子:

近一年來,傳統的二手房買賣中介業務,受到嚴峻挑戰。

從業者們希望通過“價格戰”,獲取更多用戶,搶佔市場。

於是就出現了大量這類廣告。

他們只想成就自己,實現自我。卻很難站在用戶的角度,重新考量問題的本質。

其實,作為二手房買賣雙方,他們根本不會關心傭金幾個點,而只會對,

  • 挑選到優質的房產資源
  • 性價比高的房產
  • 法律上的安全保障
  • 投資回報率

等關乎切身利益的問題更看重。

可悲的是,作為商家和平台方,都沒有切身站在他們的角度,深入探索。而只是想獲得短暫快速的既得利益。

幫助用戶自我實現的例子:

微信說:

騰訊產品的不斷迭代,讓最微小的用戶有了更多實現自我的可能。

與此同時,也成就了自己,從即時通訊產品到價值提供平台的華麗轉身。

因此,所有的商業模式,要想完成最大價值的自我實現,先要讓你的受眾實現自我。

這才是深度侵入病毒的最高形態。

產品和運營,如果能做到這點,一定可以創造超級病毒。

總結:

如果要做到,無論何時都不會感到不開心?

那就是要讓內心,不管遇到什麼都能波瀾不驚。

要讓內心波瀾不驚,就得學會用理性洞見事物的本真面貌。

做到不輕易被表象干擾試聽。

後記:

伊卜生在五種情緒階段的侵入

1.表層情緒激活廁所心理學三部曲

“射不進去說明你短,射在外邊說明你軟”。

“中性廁所”滑稽的產品構建邏輯。

本篇:廁所廣告的哲學。

製造反差:

在每天都會去,但被大多數人忽略的場景里,找到商業的哲學。以此激活讀者表層情緒。

2.拯救被無端比較87%的成功說服都會用的邏輯》講的就是如何,拒絕無端比較,學會說服給你貼標籤的人

3.拯救孤獨最懂你的人,也許在世界的某個角落。

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4.拯救尊嚴找工作前,身價翻10倍的H策略

要想尊嚴不被凌辱,最好的方式是構建自己的發聲渠道,營造“眾多他人在場”的氛圍。

5.拯救茫然讀伊卜生,學會用理性拯救不開心。

讀懂伊卜生,發現隱藏推動力。

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