“微電商”這個概念一經提出就很快被微博紅人經濟、朋友圈營銷廣泛接納,並超越了微商的層面,與社群電商相匯合,成為一股現象級的創業大趨勢。那麼微電商的崛起能否提升傳統行業或線下門店在線上推廣的效能,或者O2O能否借鑒微電商的優勢繞開補貼陷阱,以較低成本實現粉絲獲取和移動分銷呢?

我們不妨把微電商與O2O的特點進行對比,微電商的主陣地在“兩微”(微信、微博),而O2O主戰場則在APP;微電商一般是人格化品牌或自媒體,而O2O則是機構品牌;微電商的粉絲黏性較強,活躍度高;而目前O2O的用戶與組織之間缺乏互動,並沒有忠誠度。在推廣方式上,微電商主要是利用社交關係進行口碑營銷與裂變式傳播,而O2O主要是依賴線上引流和渠道地推。

當一些O2O深陷推廣與盈利窘境之中,而微電商的低技術門檻、強社交屬性和支付閉環為一些線下商戶獨立走O2O之路提供了有益啟示,在此過程中,提供專業化微信營銷及O2O分銷解決方案的微信第三方平台漸漸浮出水面,引起人們的廣泛興趣。

一、線下商戶試圖以微信為跳板獨立做O2O

前期,傳統線下商戶主要是依附於互聯網O2O平台開闢線上的銷售渠道,一直處於被線上整合的對象,這與B2B2C的電商模式很相似,在轟轟轟烈O2O平台補貼戰中,線下商戶得到了實惠。李星發現了一個值得關注的現象,一些線下商戶正悄悄地“洗”O2O平台的用戶。

以餐飲業為例,現在餐飲老闆們擔心,平台接下來會不會向他們收取高額的入駐費和扣點?是否需要花錢買流量?這種焦慮驅使餐飲店老闆們在所有的外賣O2O項目進行展銷,以增加訂單量,降低被單一項目挾持的風險。並且阿星發現,一些外賣餐盒上漸漸地出現了店家自己建的微信群、公眾號的二維碼,用戶掃描之後能夠享受店家的價格優惠,一些線下商戶直接通過微信派單和支付。也就是說,商家通過微信(二維碼+社群)跨過平台直接與用戶打交道。

由於O2O平台主要處於產業鏈的“流通”環節比如滴滴沒有一台自營的出租車,餓了嗎也沒有一家自營的餐館,美團也沒有自己的電影院,他們提供的是供需之間展銷和配送的運營平台。一旦商戶與用戶之間直接聯繫,那麼O2O精心打造的支付閉環就不攻自破了。

線下商戶洗平台用戶其實是一種獨立做O2O的意識覺醒,背後的訴求是掌握自有的用戶資源,而微信強大的社交黏性以及二維碼推廣的便利性,使得這種意願變得可能。傳統線下商戶試圖在平台之外再造自營的O2O模式,微信成為商戶與用戶直接對接的最佳手段,因而傳統行業轉型做微電商其實是“業務微信化”、“用戶粉絲化”、“流量私有化”以及“現金流自主化”的現實選擇。

二、微信第三方分銷平台實現逆襲的邏輯

線下商戶包括藉助電商和O2O平台轉型的傳統行業企業,活躍在流通和分銷領域的批發商,以及線下門店;微信第三方分銷平台如有贊的微小店、微盟的萌店,以及微巴的人人店等,主要是基於微信公眾號為線下商戶提供專業服務,其中有贊、微盟為商家做導流平台;微巴為商家自建分銷系統。微信第三方分銷平台崛起的主要原因是傳統零售力量遭遇巨大的轉型壓力。具體分析如下:

  1. 還沒有哪個APP能與微信的用戶基數和社交黏性相匹敵。據騰訊2015年Q4財報显示,微信用戶破6.5億,覆蓋絕大多數智能手機用戶,80%以上用戶平均每天打開超過10次;這加劇了其他APP窘迫的生存境況,大約90%的APP在用戶的手機里處於“沉睡”狀態,平均一天打開一次已經算是深度用戶了。之前很多O2O很多是以APP版本為主打,去年甚囂塵上的O2O地推戰,其實折射出APP在下載量、打開率及活躍度的尷尬現狀。因而,傳統行業轉型O2O及線下商戶已經明白與其寄希望於APP的訂單,還不如將自身業務與微信公眾號、粉絲互動、社群分享密切結合。
  2. 傳統微商對朋友圈社交生態的干擾和破壞,使騰訊出台一系列制裁手段,比如屏蔽對方的動態而對方卻能看到自己朋友圈的神奇功能,微信支付超過1000元提現加收0.1%的手續費等政策,其隱含的價值導向就是扼制微商的肆意泛濫。再加上微商在相對封閉的社交圈子中賣貨,缺乏大流量導入;並且微商運作大多是化妝品、保健品、母嬰、玉器古玩等,品類非常狹窄。而人人店等微信分銷平台的低門檻開店、一鍵提交資料成廠家經銷商、全網社交分享等優勢成為為微商轉型做代理分銷、擴大經營品類打開了新缺口。
  3. 據統計,在2014年淘寶平台上已有754萬個在線商店,店鋪之間競相做SEO、開直通車比拼的是運營實力,更是資金實力;C2C模式越成熟意味着大部分草根店鋪紅利消失,微信生意寶、微分銷等微信分銷平台也加大了對淘寶店鋪吸引力度,可以一鍵同步淘寶商鋪信息,大大豐富了微信分銷平台的商戶資源。
  4. 線下門店、微商、傳統電商商戶這三大零售主力均以微信分銷平台為切入點搶灘微電商。傳統企業和線下商戶主要是想通過微信分銷平台沉澱用戶,探索出相對穩定的O2O自營模式,以便於線下門店體驗銷售和線上口碑分銷的“推拉結合”。微商則試圖突破朋友圈的天花板,勿須囤貨可以輕鬆拿到品類更豐富的產品,在全網充分施展其在SNS社交網絡的推銷能力。而線下商戶的線上自營需求,加上微商的社交基因,以及豐富的店鋪資源,使得微商分銷平台打通了商戶、分銷團隊、用戶等關鍵資源,形成三者之間的疊加效益。

目前基於微信公眾號的微電商服務平台爆發勢頭絕不容小覷,其服務的業務品類已覆蓋到服裝、美容護膚、母嬰、零食、餐飲、外賣、婚慶影樓、商超、生鮮水果、酒店賓館、家電、家裝建材、掌上汽車、房產、醫療保健、教育培訓等多個行業和領域。或許,野蠻生長的微信公眾號正醞釀着一場自下而上的互聯網+“邊緣革命”。

三、微信分銷模式可以成為O2O新的引爆點

微電商汲取了大電商時代分銷精髓如淘寶開放平台(淘寶客)就在門戶、博客、論壇等全網進行引流,按照銷售成交效果進行返佣。而微信分銷模式則把這種口碑營銷和成交返佣的特色貫徹到了始終:

  1. 線下商戶須以營業執照註冊申請自有的認證公眾號,由微信第三方開發平台為企業定製微信版的企業商城;
  2. 公眾號的種子用戶一般是企業員工、線下門店進店消費的顧客,以及原有的經銷商隊伍;
  3. 消費者掃描后關注了公眾號,進入微商城之後申請成為銷售代理,開設個人分店,選擇添加個人滿意的產品進行分銷;
  4. 分銷商之後個人的分店二維碼分享給微信好友、朋友圈、微博、QQ、支付寶、貼吧及其他網頁等,利用社群的口碑營銷和社交關係鏈,實現分銷商隊伍爆炸式裂變、品牌曝光和用戶引流;當然仍以微信為主。
  5. 新的用戶掃碼之後自動關注公眾號,二維碼的技術參數自動显示其直屬上級,並在成交之後ERP系統自動結算傭金。

微分銷模式有望成為O2O引爆點,主要優勢在於這種移動端的微信網店系統開發成本更低、運營方式更加靈活;並通過傭金激勵吸納消費者成為分銷者從而實現商品和服務的自動推廣,有效避免了O2O項目飽受詬病的用戶獲取成本高、地推效果差兩大短板。對於傳統門店來說,所有粉絲不再是平台的流水用戶而是線下商戶自身的粉絲和經銷商隊伍;所有現金流也不必與平台抽成,而是匯進公司賬戶中進行自主分配。線下商戶的微商城系統也是企業自身的經營資產。

目前國內的微信公眾號服務商按照分銷模式分為兩種:

  1. 微客模式,願意做分銷的粉絲或幫助商家做口碑營銷的用戶就是微客,傭金分成只有一級,也就是隨找來的粉絲隨得到商家提供的傭金,主要有微盟(萌店)、有贊(微小店)等;除了提供公眾號的企業微商城服務外,萌店和微小店還為商家搭建銷售平台。
  2. 微信三級分銷模式,即社群關係營銷中只核算3個層級,從成交的用戶往前倒推兩個級別可享受傭金提成。如果傭金層級不做限定會演變為拉人頭的傳銷行為,微信分銷本質則是利用口碑營銷實現快速銷貨,傭金的比例由線下商家自主設定,主要有微巴的人人店。

微信分銷模式可以讓用戶既成為消費者(買家),也能成為銷售者(賣家),但這兩種分銷模式各有優劣。微客模式優點是平台幫助商家引流至公眾號,弱點在於分銷隊伍裂變速率比三級分銷慢一些;微信三級分銷的優點是能夠在短時間內實現粉絲呈幾何級爆炸式增長,其弱點是這種“病毒式營銷”會對既有的線下區域代理渠道形成衝擊。

當然,一些微信三級分銷服務平台還定製了傳統區域代理與微信口碑營銷之間相結合的傭金返現機制,為傳統企業轉型移動社群分銷的O2O掃清障礙。比如茅台、九陽等知名傳統企業看重微信分銷模式與既有的區域代理、線下門店的互補,實現銷售量倍增。更多中小企業主則更看重微信三級分銷平台裂變式口碑營銷和品牌推廣優勢,這種模式降低了渠道招商和市場推廣的成本。此外,為克服商戶微信分銷系統缺乏沒有大流量導入,分享力度不可控、成交遲緩等問題,微信分銷平台還有一系列的營銷工具如好友砍價、拼團、找人代付、秒殺、滿減以及一些分享遊戲活動,以增強平台用戶的互動黏性;便於商家線下渠道結合線上促銷活動聯動互推拉動終端銷售。

綜上所述,順應傳統企業自營O2O輕模式的趨勢,併為傳統微商和電商商鋪提供移動分銷解決方案的微信分銷平台,藉助社群電商和口碑營銷模式重塑了線下商戶的分銷渠道形態,使之更容易發揮了移動互聯網“連接”人和商品的優勢,傳統企業和線下商戶站在“微電商”的風口,能為O2O模式的大爆髮帶來新的轉機。

 

作者簡介:李星(公眾號:lixingo2o,微信:winddiffer),策劃人

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