目前支付寶和微信等“掃碼派”上線較早,而且通過各種“燒錢”營銷活動,已經在市場上佔據了相當的份額,形成了用戶沉澱、養成了用戶習慣。而“閃付派”才剛剛起步,要達到足以與“掃碼派”相抗衡的程度還需要相當長的時間。

一、行業現狀

“掃碼”和“閃付”均為移動支付的實現方式。掃碼支付是一種基於賬戶體系搭起來的無線支付方案,商家把賬號、商品價格等交易信息彙編成一個二維碼,用戶通過手機客戶端掃拍二維碼,便可實現與商家賬戶的支付結算。雲閃付則是基於近場支付功能的無線支付方案,持卡人需在手機中綁定自己的銀行卡,生成一張雲閃付卡,在超市、商場收銀台等具有銀聯“閃付”標識的POS機前,收銀員輸入支付額度后,消費者只需點亮手機並輕輕放置在POS機附近即可完成支付。

2015年12月12日,這天是螞蟻金服旗下支付寶口碑的“雙十二全球狂歡節”,五折的優惠引爆了線下消費的熱情,當天在中國一、二線城市的很多超市裡,消費者用支付寶錢包付款,就可以獲得50元封頂的優惠,“大爺大媽”們呼朋引伴的湧入超市搶購,在享受了折扣的優惠時,也體驗了移動支付的便捷。

2016年2月18日,中國銀聯宣布“雲閃付”正式開通支持Apple Pay服務,中國境內的銀行卡持卡人可通過將銀聯卡添加到iPhone、Apple Watch以及iPad,在銀聯“雲閃付”線下商戶及線上APP使用Apple Pay完成支付服務。Apple Pay首日綁卡量超3000萬張,取得了巨大成功。其他手機廠商自然也坐不住了,三星、華為、小米相繼宣布入局,未來試圖在移動支付市場分一杯羹。

根據比達諮詢(BigData-Research)發布的《2015年度中國第三方移動支付市場研究報告》显示,在2015年第三方移動支付交易規模市場份額中,“掃碼派”的支付寶以72.9%的份額居首、財付通以17.4%位居第二,“閃付派”暫無一席之地,如圖1所示。

圖1 2015年中國第三方移動支付市場交易規模市場份額

由此可見,目前支付寶和微信等“掃碼派”上線較早,而且通過各種“燒錢”營銷活動,已經在市場上佔據了相當的份額,形成了用戶沉澱、養成了用戶習慣。而“閃付派”才剛剛起步,要達到足以與“掃碼派”相抗衡的程度還需要相當長的時間。

二、對比分析

1.安全性

“安全性”問題是第三方支付行業永恆的話題。

“閃付派”普遍應用了金融智能卡、NFC非接射頻、可信服務管理(TSM)、支付標計化(Token)、動態秘鑰管理等創新技術與安全保障機制,安全性能很高。以Apple Pay為例:信用卡信息不會存儲在iPhone里,取而代之的是一個可變的token code,每次買東西發給銀行的動態安全碼也不一樣,而這一切的鑰匙是手機上的Touch ID指紋裝置,它已經經過了幾代iPhone的驗證;支付時也不會显示真實卡號,可有效保護持卡人隱私及支付敏感信息;如果iPhone或iPad丟了,首先有用Touch ID保護。用戶也能在遠程通過“查找我的iPhone”應用,或iCloud.com網頁將它設為“丟失模式”,Apple Pay便會停止;如果Apple Watch丟失,可以登陸iCloud或者在iPhone手機上解除Apple Watch支付授權。

而“掃碼派”的安全性卻備受質疑,今年的315晚會就曝光了“掃二維碼送花生油”的詐騙案例。以支付寶為例:一方面,消費者擔心掃到帶病毒的二維碼,木馬病毒會在您不知情的情況下進入手機系統,搜集個人信息,包括手機銀行、支付寶等賬戶信息,有了這些信息,資金就有可能在不知不覺中被轉走;另一方面,最新版的支付寶取消了手勢密碼,甚至在線下消費場景中,商家掃碼後用戶也不用輸入支付密碼即可完成支付,這讓用戶可能面臨賬戶被盜用的風險。

2.便捷性

開通和使用的便捷性直接關乎着用戶體驗,這也是第三方支付市場蓬勃發展、挑戰現金和銀行卡等傳統支付渠道的市場地位的最重要原因。

從開通過程來說,“閃付”麻煩一些。開通“閃付”需要選擇支持此功能的手機,使用銀行借記卡或者信用卡自助簽約手機銀行,並在線註冊和激活雲閃付卡;而“掃碼”只需在手機安裝相應軟件,並保證賬戶足夠餘額或開通快捷支付即可。

從使用過程來說,“掃碼”會更繁瑣。“閃付派”不需要“解鎖、亮屏、打開APP”等步驟,直接亮屏輸密碼即可“刷手機”付款;而掃碼支付則需要打開APP,啟用攝像頭和對應的掃碼功能,聯網確認后才能完成交易。

3.硬件要求

低硬件要求的產品比高硬件要求的產品更容易普及,硬件要求的高低決定了“閃付派”和“掃碼派”攻城略地的難度。

“閃付派”對硬件要求較高,必須同時具備帶有NFC近場支付功能的手機和具有“閃付”功能的POS機,在固定交易場所還好,如果是像打車等移動場所進行交易,就沒有辦法使用了。而支付寶、微信支付等“掃碼派”對硬件要求就沒有這麼多,只要手持已預裝好相應軟件的手機,即可隨時隨地掃碼支付,在不聯網的情況下亦可離線支付。

正因為如此如此低的門檻,“掃碼派”在線下的布局十分迅速,甚至菜場賣菜的商販也支持掃碼支付了。相反,“閃付”的推廣則破費周折,如POS機的更新、營業員的培訓等,耗資巨大而收效卻甚微。

三、路在何方

1.Apple Pay的品牌效應難以複製

Apple Pay首日綁卡超3000萬張,可能只是因為Apple的粉絲效應,而並不是Pay的成功。也就是說,並不意味着用戶接受了Pay這種“閃付”模式,而是果粉們對於Apple推出的產品的狂熱所致。

然而,這種模式可能很難成功複製,果粉對於Apple的忠誠度有目共睹,但是三星用戶對於Samsung Pay不一定感冒,華為用戶也不一定願意在交易場景中使用Huawei Pay。

2.克服自身短板

“先入為主”是市場競爭、尤其是互聯網市場競爭中一個普遍的法則,這也是APP開發中往往先推出1.0、再通過版本迭代一步步完善產品的原因。目前,“掃碼派”通過用戶貼補、商戶引流和數據挖掘營銷已形成閉環,並佔據了幾乎全部的市場份額。作為後起之秀的“閃付派”要想撼動其市場地位十分困難。“閃付派”要想突圍,一方面要意識到自己的短板並努力克服,另一方面要充分挖掘自身的核心競爭力。

通過前面的分析可以得知,“閃付派”的短板主要在硬件要求上,而高硬件要求往往是高安全性的前提,如果為了降低硬件要求而犧牲安全性,“閃付派”可能得不償失。未來,“閃付派”應當加強技術研發,降低非接觸式支付終端的成本。

另外,針對安全性和便捷性兩方面的短板,“掃碼派”可以加強風險判定方面的研發,並簡化支付流程。支付寶“安全大腦”的大數據風險防控體系就是一個絕佳的例子,這一體系的研發不但增強了支付寶的安全性,而且在新的安全保障體系下,支付寶還取消了手勢密碼和條碼支付密碼,簡化了用戶的操作流程,從而改善了便捷性。

3.在細分領域尋找突破口

通過近年出台的政策文件不難得知,監管層希望第三方支付能在高頻、小額的支付領域深耕。例如,央行最新的網絡支付意見也是讓第三方支付回歸網絡和小額兩個本質。

對於以支付寶為代表的“掃碼派”,監管層最擔心的是風險問題。掃碼支付使用的是第三方支付公司的在銀行開設的虛擬賬戶體系,支付公司在賬戶中存放資金並向銀行賬戶調度。而虛擬賬戶實質上就是一個資金池,如果資金池的規模過於龐大,一旦失控後果將不堪設想。而且,在銀行層面也得不到支持,因為銀行不但從中撈不到好處、出了風險還要背黑鍋,而且自身業務還受到衝擊。

而以Apple Pay為代表的“閃付派”,雖然在不少行業研究報告中把它歸類為第三方支付,但從本質上看僅僅是基於蘋果手機的手機支付解決方案,而不是純粹的第三方支付平台,其本質仍然是銀行卡支付,銀行卡信息並不存儲於手機中,Apple設備只是對實體銀行卡的替代。從發卡行、收單機構、卡組織來看,Apple Pay沒有觸動各方的利益,因此能得到監管層、銀聯和銀行的一致支持。

任何市場活動都得合規才能長久,有了利益相關者的支持才能不斷髮展,因此,未來“閃付派”在大額消費領域將可以大顯身手,“掃碼派”在小額支付領域更能施展拳腳。

4.加強營銷能力

支付寶、微信支付的營銷能力之強不言而喻,而Apple Pay的上線卻異常低調,截止目前尚未開展任何促銷活動。未來隨着領域的細分,“掃碼派”和“閃付派”之間的競爭可能會減少,但Samsung Pay、Huawei Pay、Mi Pay之間的競爭會越來越殘酷。在其他方面差不多的情況下,用戶可能會因為雙方在Pay領域的高下而選擇不同品牌的手機,從而對手機廠商的整個產業鏈帶來影響。

儘管大力度的促銷活動不是長久之計,但也是打敗對手的利器。各類Pay要想取得類似於支付寶、微信支付的垄斷地位,加強營銷能力是重要一環。

5.注重利益鏈協同

“掃碼派”只涉及到用戶、商戶、自身和銀行,而“閃付派”涉及的利益鏈條則相當長。以Apple Pay為例,在Apple Pay的鏈條中最長的涉及了七方,分別為商戶+第三方支付(提供接入服務)+銀聯+發卡銀行+收單銀行+蘋果+用戶。蘋果只提供支付技術,銀聯和銀行提供支付接口和渠道,第三方支付公司提供商戶的接入服務。

如此長的利益鏈條下,如何加強協同和合作至關重要。廣泛而高效的利益鏈協同,既是改善安全性和便捷性、降低硬件要求的前提,也是開展營銷活動的重要保障。

 

作者簡介:劉增明(微信號lzm479364262),浙江大學研究生,研究方向是IE/IT,同時對互聯網金融有一定了解。有志於成為一名互聯網產品經理。博客地址:http://www.cnblogs.com/liuzengming/

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