看到這麼多運營同行在分享運營的概念、知識,我一直在想我能分享些什麼,最好大家提的不多的東西(這是不可能的)。思考了很久,我拿起顫抖的手,分享下互聯網產品的“試運營三段論”。這也是最近在討論一個新的投資概念“互聯網知識投資”,就是大家標題上面所看到的,是該模式的重要組成部分(是的,運營喵有時候也很重要)。

先擺圖,直接進入主題,“試運營三段論”的主要內容是下面圖中展示的三塊兒:

一、什麼是試運營期間?

對於很多創新型的互聯網產品來說,在漫長的分析、策劃、設計,以及程序猿們的開發、技術測試完成后,終於等到產品要上線了。接一下,就是咱們運營喵,露臉的時間了。

我對試運營的定義,就是互聯網產品在上線之後,經過的一段時間內用戶的使用體驗來完善產品功能、驗證目標用戶,並確定營銷推廣渠道,為規模化運營做鋪墊的活動過程。這是典型的精益創業精神的體現,運營(產品)、測量(數據)、優化(新想法)這樣的一個循環。

從運營的階段來判斷試運營期間,就是產品已經得到用戶的有效反饋迭代、目標用戶也得到了驗證和明確,營銷渠道也得以明確。而從資本的階段來看,基本處於天使輪融資階段。

二、為什麼會有試運營?

說白了,產品上線了,你還沒經過用戶的使用和體驗啊,前期產品調研的需求,未必是真的;你的產品的目標用戶到底是哪些人,和前期產品分析調研時,是否真的是他們,未知數;同時在當今的技術無特色、產品你抄我抄你的時代,什麼樣的營銷推廣模式是最快、最有效的也不清楚。

這是運營掌握產品的開始,運營並非“產品扔一坨屎,你都得開心的吃掉”。我們會通過主動溝通和被動反饋來獲取用戶的反饋信息,從而改變產品。第一版產品不好沒關係,第二、第三版…的話語權在你的手裡,到第三版都還反饋不理想的產品,還有做下去的必要嗎?

三、“試運營三段論”之產品驗證

我給產品驗證的定義是,產品通過用戶的參与使用過程中,建立循環反饋產品的使用體驗、功能需求等建議的過程。

從圖片上,我們可以看出:不論是從產品的角度,還是用戶的角度,大家有驗證這個產品的需求。產品可以發現更多的需求和聲音,用戶得反映使用中的不快和發泄自己的體驗。

通常而言,我們會通過建立反饋分類、反饋管理、反饋激勵三大塊工作,來完善產品的反饋。

(一)在產品驗證的時候,首先我們得明白,用戶會反饋哪些信息,同時我們需要收集哪些信息。

大量的運營實踐中,我們一般把反饋分為四大類:技術bug、功能需求、使用幫助、體驗吐槽。

技術bug不可避免,你們家的測試工程獅,再生猛、手黑,也無法測完所有的bug ,特別很多深度使用的bug,還有一些你意想不到的bug。

功能需求這塊兒,就不用講了,這是你後面版本的源頭,用戶第一啊。

使用幫助,很多產品開始的使用指引其實並不是那麼好用,很多用戶會給你好的建議,你可以詢問到。

體驗吐槽,在這個泛娛樂的時代,很明顯。不論你產品好與壞,用戶是需要在產品中有存在感的!

(二)明確分類之後,我們還需要進行反饋的管理。建立起用戶反饋信息的管理模式,以便有條不紊的進行。

反饋管理這裏面主要側重於,明確三大塊兒工作:反饋通道、反饋人員、反饋的處理機制。

要開放哪些反饋通道?

這些反饋通道上都要有誰負責?

收集到的反饋信息的內部(產品、技術)協作流程和檔案的建立。

(三)產品驗證裏面最後一點,我們必須要做。我們真的要把用戶當做上帝!

願意給你產品反饋的用戶,都是上帝中的上帝,上輩子折翼的天使。這樣的用戶我們一定要有鼓勵她們、留住她們的機制。措施得當,這些種子用戶,會給你帶來意想不到的連鎖反應。

上面圖展示的是,我們公司去年做的一個企業客戶關係管理應用產品的反饋表格(忽略案例中用戶部分的改動)。基本上反饋的類型都在四大分類裏面,而且表格在運用過程中也比較靈活好用。

(有人反映:飛哥,為什麼你們不用現在流行的雲協作軟件? 答:產品前期,公司人員不是很多的時候,面對面的溝通反而效率更高)

四、“試運營三段論”之用戶驗證

主要內容是通過用戶的參与使用,來觀察用戶在使用動機、使用習慣和體驗上的特徵,來驗證對產品當前最合適用戶的判斷,並建立用戶畫像的過程。

這一部分的內容很多同行也描述了很多關於用戶畫像、目標用戶畫像之類的方法,我在這裏就不再講太多的用戶畫像的事情了,着重講一下用戶群體分級和我們的操作方法。

(一)在用戶群體分級上面,我們首先要了解一個社會學現象“羊群效應”、“從眾心理”。

而運營很多時候就是在實現這樣的一個結果,用戶群體的從眾使用。我們的社會裡有80%的人是從眾人群,而只有10%的人是具備領頭羊特徵的人,而試運營階段或產品前期階段,就是要找到這樣的群體。

然而我們會發現,一般領頭的10%群體,他們都是樂於挑戰、喜歡嘗鮮和冒險的;80%從眾的人群,基本屬於隨大流,看了前面的人群的體驗之後,基本就會跟隨;最後剩下的10%的人群,我們不需要關注。

(二)確定目標用戶的原則性特徵。

我做運營這麼些年的感受是,咱們在試運營階段理想中的目標用戶,其實主要需要具備三大特徵:滿足需求、樂於建議、主動分享。

滿足需求,指的是其對產品是有需求的,而且產品也能滿足其需求;

樂於建議,指的是其對產品中的疑惑或建議的時候,會建議產品做的更好;

主動分享,指的是其對使用體驗較好的產品,會主動分享給別人。

(三)尋找目標用戶的流程,基本上是四步實現的。

  • 第一步,獲取使用用戶。根據產品在分析策劃階段的“目標用戶假設”的主要特徵,來對應渠道並推廣,獲得一定數量的使用用戶,讓別人去用;
  • 第二步,觀察使用用戶。通過後台數據和反饋信息,我們去觀察和分析使用用戶的使用習慣、動機、體驗等情況,並有計劃的進行記錄;
  • 第三步,與使用用戶溝通。我們將記錄下來的,較為符合目標用戶原則特徵的用戶,進行溝通交流(數量巨大的時候,就抽樣吧),獲取詳細的維度和標籤信息。
  • 第四步,用戶特徵聚合用戶畫像。我們將溝通過程中,信息較為完整的用戶特徵,進行聚合分析,存共性、區別分析個性,形成目標用戶畫像。

上圖是目標用戶畫像的維度標籤,由於這塊兒各種同行和前輩以及產品經理們都說了很多了,我就不再累述。

五、“試運營三段論”之營銷模式分析

營銷模式分析產品在試運營階段多種模式和渠道的運營推廣嘗試,通過數據分析模式和渠道優劣勢的方法。主要通過渠道價值、渠道投入、渠道發展三部分對營銷模式、渠道進行分析。

首先是渠道價值,主要包括轉化率、品牌傳播、溝通質量、客戶質量。轉化率,是所有運營指標中最關鍵的指標,而品牌傳播、客戶質量、溝通質量是輔助指標。轉化率高的渠道,始終是好渠道。

其次是渠道投入,主要包括資金、人力、時間投入。當然資金投入是最終的指標,所有的人力、時間的投入,在財務上面都可以用錢來計算的出來。

最後是渠道發展,主要是渠道的競爭力,用戶在渠道中的市場佔有率。由於互聯網行業是個變化極快的行業,三年大變樣,所以渠道的發展情況必須了解。在抓住老的渠道的同時,也要關注行業中不斷髮展的新的渠道,一些明顯衰退的渠道例如人人網、天涯等就沒必須在往上面投太多的錢和人力了。

通過上述三個維度,我們的投入產出比,一些類似“用戶獲取成本”也可以算的出來了,可以形成投入產出比從高到低的營銷模式和渠道,在產品資源有限時關注投入產出高的渠道,當公司資源豐富的時候,可以適當向投入產出較低的渠道延生。

這個數據不僅公司關心,投資人也非常的關注,行業內也很關注,用戶獲取成本低於行業水平顯然是重要優勢,但是高或低的離譜基本都在扯淡了。當然這也是很多公司通過這個數據來計算天使輪融資、pre-A融資額度的依據。所以,這很重要!這很重要!這很重要!重要的事情說三遍!

總而言之,上述的“試運營三段論”,是為產品的規模化運營鋪墊基礎的。可以說是產品的發展過程中最重要和最難的工作,沒有試運營期間的上述工作,你的產品根本無法進行規模化運營,你也無法去融資。規模化運營階段的工作,主要在標準化和規模化,路都鋪好了,複製撒錢誰不會?在實際工作中,很多運營同行都沒有注重這塊兒,踩了不少坑,有的能堅強的修復站起來,有的創業公司就直接倒了。

“試運營三段論”,主要的核心思想是精益創業和系統化產品建設。由於互聯網產品會經歷策劃、設計、開發、運營、資本運作等龐大而複雜的過程,而中間的每個模塊又相對獨立且具有聯繫。所以要求我們運營人員對產品有全局性、系統性的把握和考慮,同時在運營的不同階段主動有效的運用精益創業(運營-觀察-優化)思想,不斷優化運營方式,同時全局性的推動產品健康發展。這也是我們凝練的新投資模式“互聯網知識投資”體系的重要組成部分和思想體現。

希望能對奮鬥在運營前線的同行們有用。

 

本文由王飛(微信號figo_wang0780 宇泰思科運營架構師,7年互聯網運營、市場商務經驗)原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。