2016年初,隨着“去庫存”的一聲令下,各地樓市逐漸回暖,與之配套的還有一系列相應的政策,總之就是一個信號,北上廣有能力買房者應該早買,不然房價一漲,小白領們又得在吸血加班樓里多奮鬥十幾年了。

一.註定背負房貸的城市“新中產”

哪些人有實力在大城市買房?根據瑞士信貸銀行2015年底發布的最新報告,中國的中產階級人數在2015年達到了1.09億,占國內成年人總人口的10.7%。但在國內,被認為屬於中產階級中堅的白領階層普遍不願承認自己是中產階級,大部分人認為自己活得很苦逼。這些人多集中在北上廣,學歷高,收入高,消費高,並且有一定的投資积極性,經歷了去年的股市震蕩,以及各類P2P跑路潮的影響,這樣的情況迫使他們會回頭選擇那些比較可靠的避險性投資,而在中國,房產還是相對穩定的,並且,他們大多處在適婚年齡,無論是在北上廣用高薪和公積金買房還貸,還是逃離北上廣,回家鄉置業,他們都逃避不了買房成家的人生任務。

在這樣的消費刺激影響下,中產階級消費升級也浩浩蕩盪的到來,曾經一度走紅的“屌絲經濟”退潮,現在你會發現連雷軍都再也不提小米是“得屌絲者得天下”了,85后,90初一代開始成熟,成為社會的中堅階層, 2016“去庫存”一出,房地產整體回暖,在上海深圳等地,開發商開盤后數小時內,房源就被搶購一空,而作為房地產的下遊行業,家裝行業的春天再次來臨。

二.“賣貨思維“與”新中產體驗型消費”的衝突

站在行業看產業,在家裝鏈條中,卻產生了一個巨大的不對稱性,首先,處於上游的家居建材行業在過去有着非常典型的“賣貨型思維。”較為典型的思路是:我賣貨,我就專註於質量和品牌,產品做好,廣告打響,自然酒香不怕巷子深。這種思維在傳統家裝時代曾經大行其道,但這種傳統的“賣貨型思維”,卻和正在崛起的城市“新中產”消費觀,有着天然的巨大衝突!

而在C端,大城市立足的“新中產”們,在壓力之下都覺得自己活得苦逼,這也讓他們產生了一個比較奇怪的習性,在工作這一端,他們費心費力加班熬夜,但是生活着一端,他們不想再費神費腦地去選擇,甄別,和決策了,O2O的懶人經濟最為適合他們,而且,這些人最重視消費體驗,傳統家裝之所以難以獲得青睞,主要就是因為沒有體驗型服務。

在這樣的情況下,未來國內家裝O2O產生了一個趨勢——一站式整體家裝。從建材到設計,從裝修到家居,消費者希望有一種模式,能用相對合理具有性價比的方式把這幾項進行整合,作為好不容易買房的新業主們,可以更加省心的搞定自己的新窩。

“行業分散”和“賣貨思維”無法滿足忙碌的用戶

而消費升級帶來的痛點不僅僅在C端,也存在於B端,作為家裝上游產業的家居建材行業,因為無法直接對接到C端,不得不面對逐年上升的營銷成本和渠道費用,而作為家裝服務流程中的一環,家裝公司的獲客成本也在逐年升高,在這樣的情況下,無論是C端用戶,還是F端家居建材廠家,以及B端的家裝公司,一站式整體家裝模式成了三者的共同選擇。

三.2016家裝O2O進入下半場,投資人開始尋找新獨角獸

年初從新美大入局,到搜房網黯然離場,甚至家居電商知名品牌美樂樂的衰落,其實都昭示了這個事實,就是整個泛家裝O2O開始走向了融合,升級的下半場,搜房網之所以無奈取消家裝服務,美樂樂單一的家居電商平台定位走向瓶頸,原因都在於無法打通家裝產業鏈,沒有對接上下游的資源,未來家裝O2O模式,無論是平台還是垂直,都會向一站式整體家裝進行升級進化。

而根據中裝協官方數據显示,2014年中國建築裝飾行業產值已達3萬億元,從業公司近15萬家;而到了2015年,隨着“新中產”人群的擴大,家裝行業總規模達到了4萬億元。而這正是諸多資本看好家裝業的一個巨大原因。在2015年初,眾多家裝O2O公司獲得了融資,“愛空間”在去年底獲得雷軍旗下的順為資本領投6000萬元;海爾旗下的有住網則於今年6月獲得由宜華木業領投的1億元A輪融資,但是隨着下半年的資本寒冬,家裝O2O也受到了一定影響。

易觀智庫發布的2011到2015年上半年融資數據

而站在投資人的角度看,在經歷了去年的寒冬以後,大部分不能自身造血的O2O項目死亡已經是時間問題,中關村的咖啡店沒有去年熱鬧了,曾經的那些抱着一腔熱情的“要改變世界,現在就差一筆錢和一個程序員”的創業者不好混了,但在資本寒冬之中,成熟的公司很少受影響,倒霉的都是初創型的小公司,取而代之的是重產業的有一定資歷的公司開始逐漸受到青睞,所以我認為所謂的“資本寒冬”唯一的影響,只是投資人把錢集中到了更大的成熟項目了而已。

四.平台與垂直邊界模糊,誰是下一隻“最重”獨角獸?

從行業壁壘來講,家裝是最寬泛、最難以被攻破、也是最難以標準化的行業之一。

家裝的整體趨勢是“越來越重”這也是那些講求“輕模式”的小型公司逐漸難以適應的原因,寒冬淘汰了近幾年出現的打着“互聯網裝修”旗號的小型信息分包公司,資本開始向賽道中剩下的幾家知名公司靠攏。在去年,家裝O2O平台型和垂直型企業還有很明顯的區別,但是在2016年,這種區別正越來越小,舉個例子,比如過去,土巴兔是國內最大的互聯網流量平台,現在已經開始涉及“自營”的裝修業務,而過去作為垂直代表的愛空間,也在积極連接上下游產業鏈,向“平台化”靠攏,未來,誰能率先打通,並且管理好上下游產業鏈,誰就能在這塊家裝大蛋糕下啃下更多,更為“最重獨角獸”。下面,根據目前的數據,我們篩選出進入“家裝O2O下半場”的企業。

數據來自於IT桔子

土巴兔,關鍵詞:流量入口,一站式整裝定位,後端優質供應鏈

作為最受資本青睞的家裝O2O公司,土巴兔在2015年,得到由58同城領投的2億美元C輪融資后,利用58同城的房源資源擴大了其流量優勢,成為國內家裝行業的最大的流量入口,在日均300萬UV的巨大流量下,不論是上游的傢具銷售、家居品銷售、家電銷售,還是下游的家裝設計服務,都成了整個家裝產業鏈過程中的單個環節,在這樣的流量優勢下,土巴兔開始具有了賽道中的一號種子选手的潛力。

因為流量入口恰恰也是家裝的消費入口,從入口打通家裝全產業上下游的供求兩端,轉型為一站式家裝服務平台,幾乎是“由輕到重”的土巴兔的必然選擇,為了完善供應鏈和服務鏈,土巴兔早在2014年就開始從施工和設計管控體系選拔人員對廠家進行考察,另一方面,引入專業人員對線下工地進行了完善的供應鏈系統設計。提前布局讓土巴兔挺住了2015年訂單暴漲時的壓力,並一躍完成了對其他對手的超越,目前土巴兔的供應鏈體系已經可以頂住每月數萬工地的同時進行。

在服務鏈方面,土巴兔創立8年,通過監理服務積累了大量對於裝修工人與工長的直接管理經驗,結合其在供應鏈和IT系統的優勢,土巴兔可以按標準化流程環節為平台內的裝飾企業、工長和工人按工期輸送建材原料,再通過機制監管完成作業,確保工地的裝修質量。

供應鏈和服務鏈的完善,構建了一站式家裝服務平台的定位,對於上下游的產業鏈來說意義重大,C端家裝用戶需要一站式平台讓他們遠離傳統家裝建材層層分包的模式下的種種麻煩,而對F端的上游家居建材廠家來說,土巴兔幫他們完成了市場輸送,從而節約營銷成本用在研發產品上。目前土巴兔已經進駐全國250多個城市,累計服務超過900萬裝修業主,從家裝O2O精準流量平台率先轉型為國內最大的一站式家裝全產業鏈平台。

齊家網,關鍵詞:傳統賣場團購資源線下體驗館

齊家網創立於2005年3月,總部設在上海,論歷史來說比較資深。齊家網最早被稱為“上海團購網”,顧名思義,當初創立時以線下團購為切入點,其通過團購將零散的用戶需求組織起來形成大單,以此吸引供應商或者從供應商處獲得更高折扣。創立之初是“線上召集,線下體驗和購買”的網絡團購模式,所以整個公司風格比較偏傳統,但是純的家居建材賣場無法對接前面家裝的流量入口,為了適應趨勢,2012年齊家網宣布戰略轉型,開始涉足家裝服務方向。

轉型之後的齊家網,核心業務是家居(含裝潢、建材、傢具、家電等) 、婚慶和大眾生活消費品。在2015年獲得百度投資后,齊家網轉型后將業務分拆為了齊家團購、齊家裝修、齊家商城三塊業務。

目前建材團購仍然是齊家網的支柱業務,相對來說,裝修和家居商城兩塊發展較為緩慢,所以將主要優勢在於在各地建設的線下體驗店和賣場資源,齊家網的團隊具有較高的線下賣場活動運營經驗,傳統賣場運營能力較強。

目前齊家網布局在國內76座城市。旗下可提供1萬家裝修公司供用戶選擇,截止2015年4月,齊家網在全國陸續建立了56家線下體驗店。

愛空間,關鍵詞:小米家居,產業工人,話題營銷

愛空間是去年最具媒體話題性的互聯網裝修公司,雷軍投資的新聞點引爆了去年的互聯網裝修概念,根據分析,舍予兄也給一些家裝品牌操盤人員一些建議,家裝行業本身是較為封閉的,媒體也不是非常關注,所以要引出高質量的新聞,可以學學愛空間,讓品牌與外界具有新聞資源的大佬發生一些聯繫。

愛空間團隊的營銷能力較強,擅長話題營銷,從 “20天工期”“自有產業工人理念”引發出的行業大討論,再到引入雷軍投資故事,創始人“嗆聲”經濟學家許小年,以及最近與邏輯思維羅振宇的分享合作,愛空間一直是業內一家比較擅長內容營銷的公司。並且,擁有雷軍的投資優勢,又讓其可以近水樓台的有小米的一系列最新的家居智能產品資源。

愛空間創始人陳煒原先服務於國內的高端櫥櫃品牌科寶·博洛尼公司,在創業中也得到了老東家的支持,憑藉背後的櫥櫃家居資源輸送,愛空間在2015年推出“城市合伙人計劃”進行一線城市的擴張,但是自有工人的數量,限制了其規模發展,為此愛空間提出了“產業工人概念”和四川等地的職業學校合作,進行職業化的“產業工人”輸送,目前愛空間主要布局在國內15個一二線城市。

有住網,關鍵詞:海爾電器,宜華木業

有住網和海爾家居有着千絲萬縷的聯繫,有住網在網上的資料較少,所以客觀說來,營銷和品牌策劃團隊較弱,可能與其身處青島這座二線城市有關,有住網在2015年最大的亮點是獲得了由宜華木業領投的一億元人民幣A輪融資。

宜華木業在類目中國內排名前三,且在全球有很多自有的森林資源。有住網通過宜華木業,可以撬動後端資源上的合作,並且未來,不排除持續從老東家海爾那裡獲得新資源的可能性。有住網目前進駐了全國21個一二線城市。

結語

現在已經是2016年了,這一年來,作為一個家裝媒體人,一直在思考什麼是互聯網裝修,最終得出其實就是讓傳統建材家居的上游渠道,和下游業主消費者之間產生了連接,在這種“連接”關係下,順便做了裝修而已。從2015年,家裝O2O被資本看好開始,這一年多,“快”幾乎成了每家公司創始人說的最多的話,2015年初家裝O2O還是百舸爭流,一年後,業內卻只剩下了幾個寡頭玩家,但這並不代錶行業衰落了,恰恰相反,這是一種成熟的標誌,相比其他高頻低價的生活服務類O2O,家裝市場份額規模太過龐大,從中誕生出“最重”獨角獸,現在看只是時間問題。

#專欄作家#

舍予兄,家裝家居O2O自媒體,人人都是產品經理專欄作家,前三隻松鼠網絡廣告負責人,50多家媒體特約評論員,派代網,創業邦,投資界,艾瑞專欄作家,5年營銷策劃、公關傳播、电子商務經驗,現專註於行業觀察,及家裝O2O領域,互聯網家裝第一自媒體

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