騰訊清明節前剛剛發布的《移動頁面用戶行為報告》坐實了H5營銷的尷尬。報告显示,H5頁面的分享率平均值為3.93%,最高值為22.39%;由H5頁面引導去下載APP的轉化率平均值為11.3%,最高值為36.6%;加載超過5秒就會有74%的用戶離開頁面。

比這些數據還要尷尬的是,這些数字百分比下面的分母——也就是H5本身的閱讀量(PV)。

騰訊沒有公布這些閱讀量,是因為有些閱讀量實在不忍目睹,低的可憐。那些真實的閱讀量和給老闆報告裏面的閱讀量,是兩個截然不同的東西。事實上,除了個別刷爆朋友圈的H5外,大部分營銷性質的H5,其真實的閱讀量和傳統媒體的發行量以及女神的三圍一樣, 都是不可言說的秘密。

2016年1月,第三方的大數據平台“數說故事”聯合H5的應用平台MAKA發布了《2015年度H5洞察報告》,其中企業發布的商業H5平均每篇PV數和UV數分別為954和693,而且平均每篇H5被閱讀的時間是380s(約6分鐘),能被分享41次。一篇H5的平均生存時間為436,639s,約為5天。從PV分布圖中可以看到,大部分H5頁面的PV數不高,PV集中在0-200的H5接近5成,90%的H5頁面PV小於1,500。

H5集文字、圖片、音樂、視頻等多種展示手段於一身,又特別適合通過手機等移動端的傳播特性,因此,2014年嶄露頭角之後,就瞬間風靡全國,被營銷人應用於幾乎企業傳播的各個方面,到2015年,要是沒做過H5,都不好意思說自己是營銷人。

就在大家爭先恐后一哄而上的時候,也同時種下了這把利器終將被拋棄的種子。

首先是抄襲盛行

只要有刷爆朋友圈的H5出現,很快,幾乎在技術上和創意手法上一模一樣的H5馬上就會出現,比如大眾點評的《我們之間就一個字》火了之後,據不完全統計,其後各大小品牌跟進製作的一個字H5超過80個。而且抄襲的速度越來越快,最誇張的是如果技術難度不大,甚至可能幾個小時之後山寨版就開始風行。抄襲盛行一方面極大地挫傷了原創者的积極性,另一方面,也造成了大眾的審美疲勞。

其次是價格混亂

從3000到30000再到300000,這區間的價格分佈沒有規律,沒有標準。30萬?幫幫忙,30萬可以在3線城市買套房了, H5不就是幾頁設計加上一點技術編程嗎?再說,你能保證有多少閱讀?別跟我談創意、文案和技術,如果沒有這些,我找你來干什麼?

而實際上讓製作者蛋疼的是,任何一個刷屏級的H5,都是“策略+創意+文案+設計+動畫+平面+影視+遊戲+技術+熱點”的高級組合,有時候,光有這些還不夠,還得有運氣,如果運氣不好,你剛向子怡求婚,他那邊恆大奪冠,對不起即使投入30萬,也上不了頭條。更何況幾乎所有的老闆和所有的甲方都希望四兩撥千斤,花3000做出30萬的傳播效果。

第三是微信後台的緊箍咒

H5作為編程技術,應用範圍本身很廣,但是被大家所熟知是源於微信,到目前為止,傳播的主要平台還是微信。眾所周知,微信後台出於對整個平台生態的管控,對於流量超高的一些營銷型傳播還有所謂的“誘導分享”緊箍咒,至於緊箍咒會不會念,什麼時候念那要看心情。在這種情況下,H5營銷效果的另外一層不確定性也讓營銷人員更加謹慎起來。

H5製作的大腕,W公司的3水針對H5還能活多久曾經有個戲言,說能再多活1秒,這個禪性十足的回答很巧妙,但是也讓人丈二和尚摸不着頭腦。法海認為,2016年,H5可能會有以下幾個走勢:

  1. 常規H5會越來越多。隨着雲來、易企秀等H5免費平台的興起,常規H5的製作模板會越來越多,製作過程也越來簡單,因此,H5會像PPT一樣漸漸成為營銷人的標配工具,但凡活動邀請、產品展示等都可以自行使用,而這類H5的製作只需要花費簡單的人力成本。
  2. 刷屏級H5越來越少,也越來越貴。當抄襲越來越省事的時候,一方面原創者要冒尖需要付出更高的成本,另外一方面,由於傳播結果的很大不確定性,企業對於高價位的H5投入也會越來越謹慎,因此會造成具有突破性的H5會越來越少。
  3. H5在營銷戰役上,越來越多會承擔爆破的功能。H5本身既是形式也是內容,理應成為品牌傳播的一站式集大成者,但是實際操作過程中,過多的內容不僅增加了製作的難度、減慢了緩衝的速度和消費者的打開耐性,因此,今後H5會作為爆破手參与品牌傳播戰役。
  4. 刷屏級的H5必須在炫酷技術和走心內容中各占其一,甚至兩者兼備。借用3水先生的話說,如果僅僅是PPT式的信息展示或序列幀式的視覺堆疊,抑或是常規的雙屏互動,只為無來由的美感存在,這樣的H5活不久。

 

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