談到社交,我們的最古老記憶也許是Windows桌面右下角跳動的小企鵝,伴隨着“滴滴”的聲響,我們也滿懷期待的點開彈窗,與網名為“在水之舟”的異性網友聊天,讓人沉迷。

“陌生人”、“異地”、“新鮮感”、“異性”、“即時交流”

在十幾年前通訊還遠不如今天發達的時期,上述因素為企鵝帝國的崛起打好了基礎。

QQ當年的成功,除了通訊的工具屬性之外,很容易讓人誤以為是“陌生人社交”以及“異性相吸”的功勞,以至於時至今日,依然諸多陌生人社交產品前赴後繼的向前沖,然後前赴後繼的死去,美其名曰:現象級產品

LBS語音、LBS圖片、短視頻、直播,無非是各種變換花樣的約約約,燒着失去理智的資本市場的錢弄出一把数字,然後很快死去。期間有些看似活過來的,基本上都已經轉型了,要麼是“遊戲屬性”、“媒體屬性”,稱不上社交。

社交的本質是什麼

馬斯洛需求很清晰的指出:社交需求是比生理需求高兩檔的精神層面的需求。

社交的載體是“人”,但社交需求屬於「人性精神層面所特有」的需求。

強化“人”的關聯勢必會誤導社交需求。

典型的扭曲了人與人關聯的需求就是“約炮”,但它是「生理需求」,與社交的本質格格不入。這就很好的解釋了為何以“約炮”作為切入點的社交產品沒有一款能做成的。有些人會反駁,之前有這個APP那個APP不是都火了么?

恩,請先理解“火”跟“做成功”的區別。至於火了之後成功轉型的(此處不點名),筆者認為,這靠的是資本市場的紅利,事實上,如果一開始就做轉型后的產品現在已經走的更遠了。

一個好的產品必然只滿足一個核心剛需。你不可能既滿足物質需求又滿足精神需求。

一個好的社交產品勢必符合人性的精神需求方有生命力。

研究社交一定要先讀懂孤獨

哲學家認為:孤獨不僅僅是一種心理狀態,孤獨是一個嚴肅的哲學問題,是全人類都要面對的客觀事實。

人的存在首先就必須「存在於特定的社會環境」中。我們描述一個人“溫文儒雅”、“正能量”、“品德高尚”,首先就必須先置身於那些品性與你有相似觀念的人當中,否則是沒法理解這些品性的。可見,人類認識自我的思維語境中,早就預設了他人的存在。

海德格爾說,從本質上講我們是共同體的一份子,正是在這個共同體中,我們學會了怎麼樣成為一個個體。只有在一個(特定環境的)社會中才能獲得自己的身份。

“人生得一知己足矣”、“士為知己者死”等耳熟能詳的語句中已經充分驗證精神社交需求的強烈剛需。

那麼,怎樣的一款社交產品能很好的解決當代人精力的稀缺與“渴望獲得身份認同”的矛盾呢?

下文重點談論這個問題。

做好內容社交的三個關鍵點及其關係

內容無論是文字、圖片、音視頻頻,本質上都是人文精神的媒介。選擇任何一種媒介作為切入點都是可行的,內容可以不受限制,做好內容社交的三個關鍵點是:處理好:內容、內容生產者、內容消費者的關係。

關鍵點一:賦予內容價值及意義

舉個例子,提到圖片社交,我們會清一色想到數不盡的美女、長腿或者各種炫富。恩,好吧,又把用戶引導回“約炮”的生理需求了。

其實,曬美、曬富、曬個性本質上都是社交的認同感需求,它有剛需,關鍵是剛需的實現有問題:對於內容生產者而言,曬的很爽,可是內容消費者,如果最終約不到(這是必然的,內容生成者的核心需求是被讚賞而非約),這種雙方需求失衡的情況,生命力何在?

解救的良藥是:賦予內容價值及意義。

舉個例子:我在朋友圈裡隨意發了幾張藍天、碧海、大樹的圖片,什麼也不說,估計眾皆無感。但如果我显示下地理位置,提到幾句這是斯里蘭卡的某某景點,對於那些去過的人或者想要去的人,意義就完全不同了。

同樣的,美女曬美,如果賦予“教你如何穿搭”的涵義,哪怕是同性都不會反感。

這就是為何旅遊攻略、豆瓣電影書評又如此大的生命力,因為內容是有價值與意義的。

事實上內容生產者,哪怕為了獲得認同感,他們也膩了赤裸裸的曬富曬美,只是一時找不到更好的“曬”的出口。

關鍵點二:內容生產者的激勵

我們假設有兩個APP:

  • 第一個濾鏡功能很美,產品界面及發圖體驗均非常快捷的APP,但是沒有點贊跟評論功能,發了就發了,除了看到瀏覽量之外什麼也沒有;
  • 第二個各種體驗差,界面差,但是一發圖,基本上都能很快看到一些人的點贊跟評論。

你說哪個APP更受歡迎?答案很明顯是後者。

前文已經提到,社交的剛需是身份認同、認同、認同。

那麼對內容生產者最大的激勵就一個:讀者的認同。

具體的實現可以是“贊”也好,“好評”也好,自己去想。目前業界為了把“贊”彰顯出來也算是絞盡腦汁,例如同一個圖片可以反覆點贊,甚至是燒錢激勵點贊(一個精神驅動的產品玩物質驅動是否不倫不類呢)……事實上,透支了新鮮感之後,筆者認為,他們依然還沒找到更好的實現方案。

此處分享一個筆者認為可行的方案:通過一種方式把讀者隱晦的贊呈現出來……人群中內心讚賞某事物而又不進行表達的至少佔據了50%。哪個產品能很好的挖掘出這50%隱晦的贊,我相信這個產品就成功一半了。

關鍵點三:內容消費者的激勵

對於內容消費者,前期的需求只有一個——內容上有沒對他有價值的東西,並且很好的呈現。

如果這些價值內容在其他平台上不容易獲取,而在這裡有,那麼前期對內容消費者的激勵就足矣。

其他諸如活躍度獎勵、積分等等,用得好就是錦上添花,用得不當就有畫蛇添足的嫌疑了。

達到一定量級后,仍然保持高活躍度的秘籍

前面提到的三個關鍵點,算是產品初具生命力的入門。在產品達到一定的量級后,勢必需要一些新的元素。

秘笈一:熟人社交過渡:個人關係的重構

內容生產者也好,消費者也好,身份認同到一定程度,人們自然就有“結交新朋友”的意願了,認識同一個層次的彼此能夠相互理解的同類是人類千年以來的強烈需求。

傳統意義上認為的熟人關係其實是與生俱來的關係(例如親情、同學同事關係等)。事實上大部分人是無法從現實熟人關係中滿足“志同道合”。

從內容陌生人的社交過渡到熟人社交,本質上也是用戶對自身“熟人關係”的重建以及優化的需求。

秘笈二:讓內容“動”起來,提升價值內容的獲取效率

用戶達到一定量級后,無論是內容的廣度跟深度都會變得更加寬廣,相應的副作用:信息噪音,必然出現。內容消費者越來越難快速的獲取到自己需要的內容。

或者說,他期待產品推送給他的內容能別讓他失望。

目前遇到這個困擾最大的想必是知乎了。作為知乎的資深用戶,我個人的感覺是:知乎平台很多很好的內容,但是首頁推送給我的內容愈發不是我想要的,如果自已去搜索吧,排名第一的答案或者點贊數跟文章質量也越來越不成正相關了。

知乎放開大眾用戶註冊后,恰恰同“絕對民主”的弊端類似。

現在能想到的方案就是:更多的對內容進行人為干預。此處不再深入展開了。

文章寫到此也差不多了,各位看得辛苦,我燒腦燒的也發燙,有任何看法、疑問,歡迎溝通。

 

作者:李少加,(公眾號:少加點班),資深互聯網運營,常年關注新興商業模式、UGC類產品運營。

本文由 @李少加 原創發佈於人人都是產品經理 ,未經許可,禁止轉載。