前不久阿里 CEO 張勇發表講話“商業正從物以類聚走向人以群分”。藉助移動互聯網的優勢,社群成為企業與用戶連接的最短路徑和最經濟的手段。社群首先是一群志同道合的人的聚集,同時也是連接信息、服務、內容和商品的載體。

對於大多數企業而言 “互聯網 +” 喊了一年,但依然舉步維艱。既然如此,我們不妨回到原點看一下,互聯網的本質是連接,連接對於企業意味着什麼?我認為 “互聯網 +” 最有效最可行的路徑就是 “社群 +”。中歐的李善友老師認為進入 “互聯網 +” 時代,更應該是事物之間的連接,而不是事物本身。很多人對此無感,舉個例子。比如美國優步 Uber 是否生產汽車或擁有汽車?都沒有,它只擁有汽車跟乘客之間的連接能力,但他的估值已經達到 400 億美金,超過了大多數汽車公司。還有阿里,既不生產產品,也不販賣商品,它只擁有賣家和買家之間的連接能力。騰訊微信,是否擁有各種人事物呢?也沒有,它只擁有讓你隨時能夠和別的人事物連接的能力。至此,我明白互聯網思維與傳統思維最大的不同,互聯網思維是圈人(連接關係),傳統思維是圈錢(賣貨走人)。

一群人聚集起來可能是烏合之眾,也可能成就一番雄圖大業,最重要的是和什麼人一起干什麼。克萊•舍基在《人人時代》中認為社群的基礎有三個:

  1. 共同的目標
  2. 高效率的協同工具
  3. 一致行動

有了共同的目標和高效的協同工具,成員間開展一致的行動就變得相對容易,從而也能促進社群的穩定性,增強社群成員間的團結協作。

人類學家拉爾夫.林頓認為強有力的部落群體必須具備三個特徵:相似的文化、頻繁的互動以及共同的利益。

我認為 “互聯網 +” 企業最有效最可行的路徑就是 “社群 +”,為此提出了互聯網 + 社群方法論。總的來說包括三部分內容,第一部分是社群構建,即如何從無到有構建社群,第二部分是社群運營,怎樣保障社群持續運行,第三部分是社群變現,就是社群模式,即社群如何嫁接商業模式,實現商業價值。

一、社群構建

任何事物沒有價值就沒有存在的必要,社群同樣如此,那麼社群存在的價值是什麼?我們是為了什麼而聚到一起?通常來說社群存在的價值就是要能夠解決群員的痛點。(建立社群的前提)清晰定位,明確方向,是新社群創建之初就要思考清楚的。

社群載體

構建社群目的可以有很多種,但最根本的一定是通過一群人的努力解決一類人的問題。因此,社群必須要有一個載體,產品或服務。你要有過硬的產品品質及令用戶尖叫的產品體驗,產品必須是剛需高頻,要麼是購買高頻,要麼是使用高頻,這個是一切的基礎,你有優質的產品或服務嗎?如果沒有就不要幻想建社群。

在移動互聯網時代,消費者需要的並非僅僅是一雙跑鞋,一台手機,或者是一輛摩托車,而是一種共同價值的陪伴感和親密感。移動互聯網幾乎零成本把大家凝聚在一起,滿足用戶的共同愛好,把用戶變成粉絲,當粉絲變成朋友的時候,才算得上是社群。

產品是凝結群成員關係的媒介和群成員需求的解決方案,社群的標籤固然可以把群成員快速圈出來,但如果沒有產品把群成員的需求完美解決掉,標籤就會陷入”然並卵”的窘境。

小米的載體是手機,大三湘的載體是茶油,酣客公社的載體是酣客白酒,三個爸爸是空氣凈化器。這種產品和服務要驚艷到讓會員引以為傲,逢人就贊不絕口主動分享和推薦。

爆款這個詞可以說是由小米引發的,那麼在小米的產品邏輯里是如何定義爆款的,性價比是最具侵略性的武器。小米要做的不是技術含量最高的 “黑科技”,而是能滿足 80%大眾基本需求、並達到最佳性價比的產品。

芬尼克茲創始人宗毅認為傳統企業在轉型升級的過程中應該秉持一個觀點:“要麼不做,要麼極致。” 因為一款爆品除了可以增加客戶的黏性外,企業里所有的人很容易變成粉絲。但是這個時代要做爆品太難了,怎麼辦?我認為要麼有一款牛掰的產品,要麼發起人牛掰,應者雲集,也就是所謂的 IP 或網紅,要麼做一件牛掰的事,反正總之要讓自已跟牛掰發生關係,因為打造社群必須牛掰才有勢能落差。芬尼創始人宗毅曾請教羅振宇如何打造社群?羅振宇給出的答覆是第一,你沒有故事,所以不具備內容的傳播性;第二,你的產品不好玩,沒有人玩熱水器,沒有娛樂精神的產品在這個時代是不能博得粉絲喜愛的。但是後來宗毅做了一件牛掰的事,在中國建起了第一條貫穿南北的電動汽車充電之路,硬生生的讓自已跟牛掰的特斯拉產生了鏈接。

當然僅僅有產品還是不夠的,你還要有讓粉絲炫耀的資本,也就是情懷之類,比如在你的使命、綱領、行為中能否體現高逼格的魅力人格,如,小米為發燒友而生。

社群文化

任正非曾經說過,資源是會枯竭的,唯有文化才能生生不息。我覺得產品也是會過時的,唯有文化長盛不衰。即使是蘋果手機,我們返回頭來再看 Iphone1 時也會覺得粗糙不堪。任何組織想要持續存在,必須形成一套有鮮明特徵,打上自已烙印的文化體系。如一提到素樸、簡約,就能想到無印良品。通過這套文化體系起到對內凝聚人心,對外彰顯品牌的功能。這套文化體系的核心就是回答了三個問題,社群的存在為了什麼?社群要實現什麼目標?社群在實現目標的過程中秉持什麼理念?

三個爸爸凈化器創始人戴賽鷹在內部分享時,坦言,三個爸爸一路走來並不是像大家想的那樣順風順水,也走過一些彎路。戴賽鷹總結自已犯過三個失誤:

  • 第一個失誤,一開始不注重內容建設。雖然品牌里有很多情懷,但並沒有針對亞文化群體去生產有價值的內容。
  • 第二個失誤,沒有在知名硬件產品里,找到跟用戶深度互動的方法。沒有這個方法,很多用戶買了產品就是買了,沒有跟我們去深度互動的理由。
  • 第三個失誤,雖然我一直在尋找做社群的方法,但是嘗試經過幾次並不太成功。因為我們並沒有提煉出亞文化的體系和特徵,做出亞文化價值標籤。當然這是因為我們探索的深度還不夠。

因此,文化是社群的靈魂,是可以產生比發起人更聰明的群體智慧。個人認為移動互聯網時代構建社群必須要遵循互聯網的精神 “平等、開放、協作、分享”,除此之外還需要有利他文化。對文化的認同是一切關係的開始,創造共同的語言跟價值后,追隨只是必然的行為。社群只有能源源不斷的帶給群成員溫度感、存在感、優越感,成員才會長期留下來,並傳播社群文化,成為社群的代言人。

當代最有影響力的宗教領袖之一星雲大師給佛光山團體制訂的信條是 “給人歡喜,給人信心,給人希望,給人方便”。佛光山之所以可以享譽海外,我想除了星雲大師之外,還與其能帶給信徒們的 “歡喜、信心、希望、方便” 分不開。

1、社群定位

對於社群發起人而言,首先你要明確構建社群的目的,建立一個什麼樣的群?實現什麼目標?是為了讓更多人更好地了解某個產品,提供某種愛好的交流機會,還是為大家學習成長?還是為提升品牌影響力?還是純粹的公益組織或興趣團體?還是聚集某個圈子的精英,影響更多人,還是讓某區域的人更好地交流,做某個群體的情感聚集地,情感型 or 使命價值觀型?這些都會影響你的受眾目標,及後期的運營策略。

社群的目標人群,是行業大咖、精英團體?還是企業家,是像正和島那樣在一億以上身價的還是針對中小企業的?還是像混沌大學的新銳創業者?是大學生?還是羅輯思維的互聯網知識型?還是小米的手機發燒友?

2、社群領袖

人類可支配的所有力量當中,信仰一直是最巨大的力量之一。賦予一個人以信仰,就可以使他的力量增加十倍。社群更是如此。一個社群中偉大的群體領袖往往正是在發揮這樣的作用,無論是宗教的、政治的還是社會的,不管信仰的對象是一部作品、一個人還是一種觀念。

人的社交本性是希望和比自已更有能量的人或群體進行交往。只有這樣,大家才會覺得花費時間社交是有價值的。所以社群構建是需要領袖的,而不是所謂的去中心化。所謂的去中心化的自組織只是一個美麗的幻想。構建產品型社群不一定需要找明星代言人,而是需要找到喜歡該產品能把產品玩到極致且有個性的極客。企業可以結合自已的產品找到發燒友級玩家,讓這樣的達人成為小群里的意見領袖。

一個社群能否發展起第一批成員至關重要,而社群早期的成員需要由社群領袖出面吸引或是拉動。找准你想構建社群的方向,然後找到這類人中極致且有趣的人,定位越精準,成員之間越能形成凝聚力。社群領袖的稟賦、魅力人格體和初心決定了社群的原始基因。比如小龍女做社群,那肯定是古墓派;田伯光做社群,自然是色狼匯。李逵要成了梁山部落的大哥,那梁山好漢就是斧頭幫。

社群需要靈魂人物示範引導,企業創始人是最好的靈魂人物,要當仁不讓的出面站台。如小米的雷軍四處站台,一度被嘲笑為 “雷布斯”。如今,僅僅有好產品還不夠,還必須讓用戶知道產品是誰做的,這個人怎麼樣?他推崇什麼?他身上有哪些鮮明的個性?如喬布斯的標籤就是叛逆、與眾不同,大家基於對社群領袖的信任和崇拜,才有對企業和產品的信任。

對於社群領袖而言,構建社群之初,一定要想清楚:你憑什麼構建社群,你有什麼資源和能力?”你”能提供什麼? 你要把大家帶向何方?有什麼可以吸引別人加入社群?你擅長什麼?不然,憑什麼你能像羅振宇或雷布斯一般振臂一呼,應者如雲,即便是他們,在社群構建之初,也都是撅着屁股苦逼般地身先士卒找朋友、泡論壇,死磕才找到第一批天使用戶。

3、社群價值觀

移動互聯網打破了時空界限,任何人都可以透過價值和價值觀輸出,尋找志趣相投的夥伴,基於共同利益建立自己的社群陣地。社群要有自己的價值觀,也就是所謂的格調,不時的對外傳播自己的理念、態度和價值主張,才能吸引更多的新人加入社群中。

社群最重要的是起步時的內核,也就是這個社群倡導什麼、反對什麼。“道不同,不相為謀” 因此第一批進入者必須保持高度的純潔!用純潔這個詞,就是說他們必須是高度認可社群發起人,高度認可群文化,某種程度上用金錢來投票是一個甄別是否為同行者很管用的方法。金錢既是一定的門檻,同時願意為一個社群付出金錢的人,也願意付出時間,而這才是社群最早期的核心。當然並不是所有的社群都要用金錢來投票,但是加入必須有門檻,無門檻的社群,只是一味地拉人頭追求數量,只是一個群而已,跟牛群、羊群沒任何區別!

吳曉波在首屆中國互聯網移動社群大會上表示,社群運營者首先要確定一個社群的價值觀,烏合之眾是沒有價值的。只有 “對” 的人聚在一起,才能獲得 “對” 的信息。什麼用戶都要,恰恰降低社群成員的用戶體驗。社群最關鍵的是通過價值吸引、價值觀的篩選達到關係連接,關係的質量決定社群的質量高低。

價值與價值觀是決定社群能否持久的核心,興趣愛好是社群是否活躍的核心。吳曉波圍繞 90 多萬粉絲 / 讀者打造了一個社群,並形成了該社群的價值觀。他認為,“一個社群是烏合之眾,大家不知道要干什麼,不知道彼此是誰,你有怎麼樣的價值觀,你認同怎麼樣的人和怎麼樣的事情” 是很可怕的。所以,他在開通微信公眾號300 天的時候用一篇文章對社群進行了 “救贖”。在吳曉波看來,他的這個社群以及社群里的人,需要具備四點特質:1、認可商業之美;2、崇尚自我奮鬥,我們都是一些個人主義者,都是相信民主、相信自由、相信市場力量的人,相信自我奮鬥的人,我們不相信任何的集團,不相信任何的政黨;3、樂意奉獻、共享;4、反對屌絲經濟。

一個社群的價值在於社群裏面所有的社員!在於社群成員的自治!自治的前提是基於一個共同價值觀的相互連接,然後才可能統一行動。

4、社群目標

優秀社群的基礎在於:讓對的人在一起做對的事。這裏 “對的事” 就是共同的目標,或者說共同的任務。有了共同的任務、持續的活動,社群才有活力,也才可持續。共同目標和價值觀可以增加成員之間的情感連接,讓弱關係升級為強關係,社群目標不僅可以激發人們的潛能,也是吸引新成員加入的關鍵要素。

社群目標是產生凝聚力的重要因素之一。個體受群體目標的吸引,並內化為自己的追求,這樣就會產生強烈的依賴與歸屬心理,尤其當目標具有挑戰性,可望最充分表現自身價值時,這種吸引作用就更大。個體在群體目標感召下,會全力以赴衝破重重障礙,形成你追我趕的可喜局面。個體的成熟與進步,促進了群體的共同進步與提高,所以社群目標的確立是個體與群體相互激勵的結果。

對於社群目標而言最重要的是可量化。例如大家因為要減肥健身這個目標而聚在一起,你會發現這是個偽命題。每個人健身的內容是不同的,目標是無法用統一數值衡量的。因此,目標必須可以量化,例如我們可以把減肥的目標圈定在三點:體重、體脂率、三圍。同時設定 “我的減脂周”。每人以周為行動時間表,這保證了用戶的動機&活躍慾望。

5、社群公約

社群是一群不同的人聚在一起,為了一個共同目標而統一行動,這就需要把互相之間最優勢的能力整合在一起,但整合的前提條件是,必須有組織有紀律。成員彼此之間的互動越多,他們就越容易達成一致的行動,而管理他們之間關係的規則就越複雜。為什麼要強調一致的行動呢?一個令人驚訝的發現是,當我們以同步的方式做同一件事情(例如,一起划船或一起跳舞)時,我們的身體會釋放內啡肽,它是一種能產生令人愉快的興奮感的天然麻醉劑。

任何社群要穩定下來,它的形態要專一、持續下去,必須要有規則,需要管理者把控入口的共性,不會隨着新人的加入而隨意變化形態。

社群成員大多是基於某種興趣愛好、精神追求聚在一起,所以成員來自五湖四海背景層差不齊,訴求千差萬別。因此,社群管理通常相對比較鬆散。但是這極易由於利益訴求的差異化讓社群四分五裂。可是如果社群管理太嚴,又容易讓部分成員離群出走或者望而卻步,畢竟社群管理不同於員工管理。目前來看,社群管理相對比較規範的就是國內最高端的企業家社群正和島,為島上公民制定了 “五條誡律”、“六條行為規範”。總之,社群必須要有一套基於共同價值觀的行為綱領來約束和規範成員,否則就容易成為烏合之眾。

《大連接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯經過長期的研究發現群體內部想法流的同步和一致性是至關重要的:如果壓倒性的多數成員都準備採納一個新想法,甚至可以說服懷疑者跟隨。

對社群規則而言,最重要的是共識,只有能夠達成共識的規則才有可能被遵守和執行。社群是一個被設計好的組織形態,社群發起人不一定把所有規章制度列出來,但一定做好了 “憲法” 的框架,然後有一定的留白,讓參与者有自己的發揮空間。

二、社群運營

社群的價值需要運營,需要引導社群成員自運營、自傳播、自組織,而這一切都需要專業高手的運營策劃,對基本規則的制定與引導。

社群要健康的持續運行,要求社群里的角色必須有多個分工,像原始部落一樣,裡邊有採集的,狩獵的,打鐵的,做飯的……這些人相互了解、深度連接,最終實現人盡其才、物盡其用、合理分工,使得原始部落豐衣足食,繁衍壯大。同樣移動互聯網時代的社群,群員之間必須建立深度連接、分工協作。

一般來說社群內有 3 個角色,分別是:主導者(發起 / 創建者)、運營者和社群成員。而社群成員,可以分為:代言人、參与者和關注者。馬克思主義認為:“人們奮鬥所爭取的一切,都同他們的利益有關”。因此,利益是社群是否快速聚集的核心。

大部分社群成員,人皆為利而來,為情而留。利,來自於用戶與用戶的能量;情,來自於社交。社群作為一種自組織,也是如此。在社群內,這種利更加明確,有的是金錢,有的是資源,有的是名聲,有的是技能……等等不一而足。當新人加入到社群后,會經歷觀察,體驗,參与等行為來感知社群。

6、社群機制

一個群體是變得更聰明,還是更愚蠢,取決於互動的時空環境與機制等,而不是互動這個動作本身。要想讓連接與匯聚產生群體智慧,更重要的是改善連接與匯聚的機制。

社群的每個成員都有一定能量。當成員在群體內展示自己的智慧、能力時,其個人魅力才會得以體現,才能吸引到有價值的人進行交往,吸引到崇拜他的人去關注他。

而如何激發大家积極的展示自我呢?需要制定出貢獻智慧的評價標準和激勵機制。具體的激發群體智慧的形式包括:懸賞式的解決方案徵集和獎勵式的主動價值奉獻,群體智慧也包括着成員之間的能量共享。

群體激勵的幾個關鍵因素

  1. 給出簡單而清晰的目標,逐級實現。社群發展到一定階段后,一定要將社群的成員按照貢獻度與影響力劃分會員層級,像打遊戲升級一樣設置任務、點數、關卡、徽章等激勵體系。
  2. 每個人都清晰地知道自己的任務,並去完成它。大家清晰地知道完成目標可以獲得什麼獎勵,當下應該去完成什麼任務。這條原則側重在協助每一位社群成員設定合理目標與角色。當成員實時了解在完成過程中所做出的貢獻,在社群中的排名、貢獻值等,這樣很容易將個人貢獻與社群成長和競爭聯繫在一起。實時全員告知,將最優秀結果通過激勵明確下來,並實時告知所有參与者,這就是榜樣的力量。

7、社群活動

社群的本質是人性的連接。而人與人之間的連接,需要社群成員的積极參与。只有這樣社群才有真正的生命力,社群組織才會實質化,社群文化才會形成。而參与最直接的方式是參与活動。《大連接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認為參与(即重複的合作性互動)能夠建立信任並增加關係的價值。越來越多的證據表明,參与的力量(人們之間直接的、強烈的、积極的互動)對於促進可信賴的合作行為至關重要。

米粉參与了小米手機調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節。小米經常舉辦線上、線下活動加深粉絲與社群、粉絲與粉絲之間的共鳴。小米 4年 之間,從 100 人到 6300 萬人,從小米網、同城會、到小米之家,米粉線下社區與活動策劃:2011年9月-2013年10月,小米官方統計的活動 469 次、事件 58 次,平均每月21 次營銷活動!小米通過爆米花獎、同城會、米粉節……將米粉緊密地聯繫在一起,形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認同的共振感。

正和島的創始人劉東華說:“一個社群是否還活着,就看他是否還能產生活動,產生內容。” 從某種意義上可以說,粉絲與粉絲之間連接的強度與頻度決定了一個社群的生命力,而社群活動的頻率與質量決定了社群能走多遠。對於活動而言,僅僅有參與感,還是不夠的。娛樂化、遊戲化、場景化是眾多成功社群的慣用路數。

很多社群不重視用戶之間的交流,而更在意活動,比如活動的規模。活動的目的是為了促進用戶之間的交流,而非活動本身,更不是形式上在一起。

三、社群模式

大多數社群需要通過商業模式源源不斷的為社群輸入價值和能量,如果沒有商業價值最後很難堅持下去。社群在有一定規模之後,社群發起人需要思考如何給社群成員帶來更好的體驗,如身份感、認同感、更優質的內容和活動等。進一步強化社群成員的凝聚力和參与度,從而反哺社群品牌。而怎麼才能夠撬動更多資源加入到活動中,這都需要商業化的支持。

8、社群商業模式:產品 / 內容 / 工具+社群+商業模式

PC 互聯網的商業模式是通過入口級產品獲取用戶,把控網絡流量,最後通過流量變現來獲取盈利,例如 QQ。 在移動互聯網時代,消費者因為企業某個因素,比如極致的產品、內容或服務而聚合,媒體屬性的內容以引流為主,找到對的人進入社群,形成各種各樣群組,因為共同價值觀和興趣形成社群而留下來,通過參与式互動,把用戶變成 “粉絲”,弱關係升為強關係。形成有黏性的用戶平台後再尋找盈利模式。跨界整合資源來為用戶提供其他產品,最終提高用戶的客單價。

總的來說社群具有三層價值。第一層價值是做渠道,即社群 1.0,垂直型社群,這個渠道包含了三種,溝通的渠道、傳播的渠道和銷售的渠道。第二層價值為平台,即社群 2.0,平台型社群,就是把社群作為整合內外資源的平台,對內是創業平台,對外是聯盟平台,通過社群可以實現產品的優化,實現多中心的裂變。第三層價值是社群的生態,即社群 3.0,生態型社群,通過跨界重構商業模式。如果把滴滴看成一個社群生態的話,從滴滴專車、快車到順風車、巴士、代駕還屬於產業鏈上下游的整合與貫通,依然處於平台層面,但是如果滴滴一旦進入送快遞、送外賣、生鮮、商超等領域,那麼滴滴就開始商業生態的布局了。滴滴圍繞一站式出行平台,基於現有的業務邏輯和平台規則逐漸長出一個完整的生態。在基礎業務線上已經形成了專車、拼車、代駕、試駕、P2P 租車等若干業態,在行業覆蓋上,目前已經衍生出 “滴滴 +” 現象,有打車看房,呼叫醫生上門,與銀行合作推出分期購車服務,滴滴與馬蜂窩合作開發旅遊,入股餓了么開發一鍵叫小龍蝦,與酒店合作增加專車優惠等等,這種全行業覆蓋的態勢,在滴滴開放平台上,會越來越明顯。

在中國,大概是從小米手機的社群營銷成功之後,“社群 +” 便愈來愈受追捧。我所理解的打造社群是基於產品、人格魅力做入口,找到志同道合的人。通過持續互動由弱關係升溫為強關係,期間過濾篩選排除非共同價值觀的人,而後由共同的價值觀促進社群升級迭代。因此,一個有生命力的社群應該是,企業為用戶提供足夠多的附加價值(跟產品無關),獲取用戶的無限信任,然後圍繞顧客吃、穿、住、運、行全方位的打造生態圈的產品。

社群商業本質是 “對人的需求滿足”,對於相同興趣愛好,相同認知的人深度挖掘其需求及體驗感,為下一步嫁接商業模式提供用戶基礎,顛覆了傳統的以產品為導向的產業思維。小米正是顛覆了這種產業思維而一舉成名。小米除了手機,還出了路由器、手環、電視、充電寶等一大堆的產品,僅僅一款雷鋒兔年銷量就達 30 多億。酣客公社對外宣言是 “從一瓶酒引發的精彩人生”,除了酣客白酒以及襯衫、T 桖、拉杆箱等之外,還有酣客養老地產、酣客金融、酣客餐飲等等。大三湘橫向延伸了副產品線,精油、護膚油、洗髮產品等系列,縱向正在籌劃種植業、深加工、鄉村旅遊、特色農產品的養殖種植等等。

 

作者@盧彥

來源@36kr

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